A maior parte de nós quer saber qual é o nosso objectivo antes de iniciar um projecto. Mas quando se trata de negócios, demasiados marqueteiros voam pelo assento das suas calças – e isso é um enorme erro. Porquê? Porque os marqueteiros que criam uma estratégia clara e documentada têm 313% mais probabilidades de sucesso.
Criar estratégias de marketing antes de definir os seus objectivos de marketing é pôr o carro à frente dos bois.
É por isso que hoje estamos a passar por tudo o que precisa de saber para ter a certeza de que está a preparar o seu negócio para o sucesso com objectivos de marketing accionáveis e eficazes. Eis o que vamos cobrir:
- Que objectivos de marketing são
- Como são diferentes dos objectivos de marketing
- Como criar objectivos de marketing para o seu negócio
P>P>Primeiro passo.
Quais são os objectivos de marketing?
Objectivos de marketing são alvos accionáveis concebidos para fornecer não só uma direcção global, mas também acções claras e específicas. São específicos, mensuráveis, alcançáveis, relevantes, e baseados no tempo (Estes são frequentemente chamados objectivos SMART, um acrónimo que provavelmente já ouviu antes!).
Os objectivos de marketing devem estar ligados ao sucesso geral da empresa, e não apenas a um número arbitrário.
Por exemplo, um objectivo de marketing pode ser aumentar o tráfego do website em 50%.
Mas como irá lá chegar e qual será a finalidade desse tráfego? Quando quer atingir esse número?
Objectivos delineia mais do que um número específico, mas também como pretende atingir esse número e que impacto terá esse ponto final na empresa como um todo.
Dá-me directamente – qual é a diferença entre um objectivo de marketing e uma meta?
Goals and objectives are two sides of the same coin. Em geral, os objectivos empresariais definem o ponto final, enquanto que os objectivos são um esboço mais específico de como a sua equipa de marketing chegará lá.
Estes termos são frequentemente utilizados indistintamente e podem ter definições diferentes em empresas diferentes. Para os profissionais de marketing digital, contudo, têm diferenças distintas:
- Os objectivos de marketing são objectivos específicos e mensuráveis concebidos para fornecer tanto instrução como metas.
- Os objectivos de marketing são destinos mais amplos concebidos para delinear como o seu negócio pode beneficiar dos esforços de marketing digital.
Por que razão os objectivos de marketing são tão importantes?
Sem objectivos definidos, os seus objectivos de marketing carecerão de clareza e seguimento.
Peter Druker, um conhecido escritor de gestão, disse uma vez: “Se não o pode medir, não o pode melhorar”. E embora a frase possa ou não ter sido original, a sua verdade resiste ao teste do tempo.
Quando os profissionais de marketing digital não demoram a delinear objectivos e medir o seu impacto, não conseguem dizer se os seus esforços tiveram algum impacto.
Quais são as características chave de objectivos de marketing eficazes?
Os objectivos de marketing devem seguir a filosofia SMART para serem eficazes. Isto significa que devem ser específicos, mensuráveis, atingíveis, relevantes e baseados no tempo.
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Specific: Devem ser usadas métricas específicas nos seus objectivos de marketing. Não se limite a dizer que quer aumentar as vendas – diga em quanto quer aumentar as vendas, seja numa percentagem ou num montante em dólares.
Mensurável: Os objectivos devem ser mensuráveis, e deve delinear como irá medir o sucesso. O seu objectivo pode ser o de aumentar o conhecimento da marca, mas o seu objectivo deve incluir a forma como o medirá – por exemplo, medindo um aumento na procura de marcas orgânicas, menções sociais, ou seguidores sociais.
Atéreo: Pode querer aumentar as vendas em 200%, mas será esse objectivo realmente alcançável? Certifique-se de que as referências que estabelece são razoáveis e alcançáveis – e defina os passos necessários para atingir esse objectivo.
Relevante: Um dos principais inconvenientes dos objectivos é que eles esboçam o destino, mas não a forma como atingir esse objectivo terá impacto na estratégia global de marketing como um todo. Os objectivos devem ser relevantes para o objectivo global do seu negócio.
Time-Based: Finalmente, os objectivos devem incluir um prazo razoável para atingir o marco de referência específico. A maioria dos objectivos de marketing são baseados no ano ou no trimestre financeiro, mas isso pode variar com base no objectivo e quanto trabalho é necessário para atingir a referência.
Exemplos de objectivos de marketing
Tudo isto parece óptimo, mas como é que os objectivos de marketing funcionam na vida real? Abaixo, delineámos vários objectivos de marketing – incluindo a forma como esses objectivos serão seguidos. Estes exemplos podem ser usados como inspiração ao criar os seus próprios objectivos.
Incrementar as vendas
Se vende produtos ou serviços, talvez queira concentrar-se em aumentar as vendas para aumentar as receitas. Por exemplo, o seu objectivo pode ser: “Aumentar as vendas em 15% nos próximos seis meses, aumentando as novas inscrições em 10% e as encomendas médias dos clientes em 20%”
Em seguida, esboçar como irá chegar lá – talvez aumentando a produção de conteúdos de geração de chumbo ou automatizando o seu marketing por correio electrónico para sugerir produtos relacionados.
Incrementar leads
Se oferecer um produto caro ou se estiver no mercado B2B, poderá querer aumentar o número de pessoas que aterram no seu pipeline de vendas para que possa trabalhar para converter essas pessoas ao longo do tempo.
O seu objectivo pode ser “Aumentar o número de clientes aumentando o número de leads em 25% no próximo ano através do lançamento de dois novos funis da geração de leads no nosso website.”
Crescer o conhecimento da marca
Se for uma nova empresa ou estiver a lançar um novo produto ou serviço, poderá estar interessado em aumentar o conhecimento da sua marca para aumentar as vendas. Este objectivo pode ser difícil de seguir sem um objectivo claro.
Aqui está como o seu objectivo pode ser: “Aumentar a quota de mercado melhorando o conhecimento da marca nos próximos 12 meses, medido por um aumento de 50% na pesquisa de marcas orgânicas através da saturação das redes sociais, anúncios nas redes sociais, e uma campanha de influência.”
Note que este objectivo não só delineia o objectivo de aumentar o conhecimento da marca, mas também a forma como o medirá – através de um aumento na pesquisa orgânica do seu nome de marca.
Diminuir a rotatividade
P>Talvez seja uma empresa bem estabelecida e tenha um funil de vendas decente – mas tenha dificuldade em manter clientes. Uma vez que é mais barato manter clientes que já ganhou do que trazer novos clientes, pode criar um objectivo para diminuir o volume de negócios dos clientes.
O seu objectivo pode parecer-se com este: “Diminuir a rotatividade de clientes em 5% no próximo trimestre, diminuindo em 15% o tempo de espera do serviço de atendimento ao cliente, e alimentar os clientes através da automatização do correio electrónico”
Aumentar a inscrição em ensaios
Se for uma empresa SaaS, um indicador chave de desempenho é provavelmente o número de inscrições em ensaios por mês. Um objectivo para a inscrição em ensaios clínicos pode ser: “Aumentar a inscrição em ensaios em 25% ao longo dos próximos seis meses, aumentando o número de visitas e usando o redireccionamento para pressionar seguidores sociais a inscreverem-se num ensaio”
O seu objectivo geral pode ser aumentar as vendas, mas o seu objectivo é aumentar a inscrição nos próximos seis meses.
Aumentar o tráfego do website
Os negócios que estão a começar ou que procuram aumentar a sua quota de mercado podem estar a procurar impulsionar o tráfego do website num esforço para aumentar o conhecimento da marca, as vendas e o crescimento global.
Um objectivo centrado no aumento do tráfego do website pode ter um resumo executivo que se assemelha a este: “Aumentar em 20% os visitantes de sítios Web únicos até ao final do quarto trimestre de 2020 através de posts de convidados, promoção social, e construção de links”
Um plano totalmente desenvolvido incluiria provavelmente detalhes sobre quantos posts de convidados, que tipos de promoção social, e estratégias de construção de links.
5 passos para criar objectivos de marketing accionáveis
Agora que compreende o que são objectivos de marketing e porque são importantes, está pronto a criar os seus próprios. Mas como é que é o processo de criação? Deverá criar uma estratégia ou descobrir qual é o seu objectivo primeiro?
Criámos um processo de cinco passos para ajudar a criar objectivos de marketing úteis e mensuráveis.
Passo #1: Descreva o seu principal objectivo de marketing
Qual é o principal resultado que procura? Deseja aumentar as vendas, melhorar a retenção de clientes, obter melhores resultados de qualidade?
Lembrar que o seu objectivo deve ser específico e mensurável, e não apenas uma declaração genérica.
P>Por exemplo:
p>Aumentar o tráfego do website X
Aumentar o tráfego do website em 20% em 6 meses ✓
Aumentar as vendas X
Aumentar as vendas para $100.000 em 1 ano ✓
Abter mais clientes X
p>Atingir 25.000 inscrições 6 meses após launch✓
Passo #2: Definir objectivos a curto prazo
Que objectivos a curto prazo o vão ajudar a atingir o seu objectivo de marketing? Vai estabelecer metas de referência baseadas no tempo? Aumentar acções específicas, como a criação de mais conteúdo? Como irá medir se os seus objectivos de marketing são atingíveis em seis meses?
Por exemplo, o seu objectivo pode ser atingir 25.000 inscrições para a sua empresa SaaS seis meses após o lançamento. Onde espera estar num, dois, ou três meses? Já contabilizou o tempo que pode levar para que os esforços de SEO ou marketing de conteúdo sejam eficazes?
Passo #3: Esboce a sua estratégia de marketing
Sabe para onde vai, mas como vai lá chegar? Este passo é onde esboça as estratégias que irá utilizar para atingir os seus objectivos.
Assim, se o seu objectivo é aumentar o tráfego do website em 20% em seis meses, a sua estratégia de marketing poderá incluir:
- Criar um plano de marketing de conteúdo orientado para SEO.
- Escreva e publique três ou quatro mensagens convidadas por mês.
- Utilize anúncios do Facebook para conduzir o tráfego para o seu website.
Passo #4: Coordene os seus objectivos e metas a longo prazo
Este passo tem a ver com a reflexão – as estratégias que delineou correspondem ao seu objectivo principal e às suas metas a curto prazo? Tem a participação de executivos ou gestores de departamento, e existem alguns buracos na sua estratégia actual?
As estratégias de marketing não são criadas por uma única pessoa – ou mesmo por um único departamento. Uma sessão de brainstorming pode ser útil, mas também pode desviar os seus objectivos do alvo se não dedicar tempo a garantir que cada passo da sua estratégia faz sentido para o seu objectivo principal.
Finalmente, certifique-se de que o seu objectivo e estratégia apoiam as metas de crescimento a longo prazo do seu negócio.
Passo #5: Meça os seus resultados
Para completar este passo, precisa primeiro de determinar como está a medir os resultados. Está a utilizar o Google Analytics para medir o tráfego ou outra ferramenta? Irá usar o WordStream para acompanhar o sucesso da sua campanha no Facebook ou outra ferramenta? Irá utilizar links UTM para controlar o tráfego social, ou precisa de criar um objectivo no Google Analytics?
Decidir como irá medir, o que irá medir, e com que frequência irá fazer essas medições. Se se desobstruir sobre estas antes de lançar a sua campanha – ou seja, arrisca-se a ter dados que não pode comparar com precisão.
Por exemplo, se rastrear visualizadores de sítios únicos durante o primeiro mês, mas depois mudar para tráfego global no segundo, será mais difícil dizer que esforços estão a fazer a diferença porque está a comparar conjuntos de dados diferentes.
Conjunta-se para o sucesso com objectivos de marketing
O marketing eficaz começa com objectivos de marketing claros e mensuráveis que são relevantes para objectivos a curto prazo e ligados a estratégias de marketing. Quando sabe para onde se dirige, a sua equipa está melhor preparada para medir o sucesso à medida que avança e fazer os ajustamentos necessários.