No campo das relações públicas e comunicações, é fundamental utilizar tanto o pensamento quantitativo como o qualitativo. No entanto, os dois são frequentemente confundidos. Como resultado, os profissionais de relações públicas e comunicação tentam por vezes atribuir pseudo-medidas arbitrárias ao trabalho qualitativo (um processo conhecido como “composição de números”), ou tentam influenciar a análise quantitativa com perspectivas qualitativas.
Misturar uma ou outra diminui gravemente a credibilidade do profissional de RP e diminui a confiança que nos é dada pelos nossos intervenientes, executivos e clientes.
Deixemos distinguir entre as duas.
Análise qualitativa significa fundamentalmente medir algo pela sua qualidade e não pela quantidade. Quando fazemos análise qualitativa, estamos a explorar a forma como descrevemos algo. Muito frequentemente, não podemos utilizar números ou expressões numéricas para descrever essas coisas. Quando fazemos trabalho qualitativo, trabalhamos com descrições. Trabalhamos com sentimentos, pensamentos, percepções. Tentamos compreender motivações e comportamentos.
Análise quantitativa é o oposto; medir pela quantidade e não pela qualidade. Quando fazemos análise quantitativa, estamos a explorar factos, medidas, números e percentagens. Quando fazemos trabalho quantitativo, trabalhamos com números, estatísticas, fórmulas e dados.
As análises qualitativas e quantitativas são de importância vital para as relações públicas.
Exemplos de análise qualitativa
Análise qualitativa centra-se no porquê. Porque é que as pessoas se comportam de determinadas formas? Porque é que tomam decisões? A análise qualitativa e os métodos de investigação incluem frequentemente:
- grupos focais
- Questionários e inquéritos abertos
- entrevistas não-estruturadas
- Observações não-estruturadas (como a leitura de posts nas redes sociais)
- Estudos de caso
Análise qualitativa tende a olhar muito profundamente para algumas coisas para compreender o porquê.
Exemplos de análise quantitativa
Análise quantitativa centra-se em quê. O que aconteceu? Quantas pessoas compraram este produto? Que percentagem de pessoas considerou esta marca? A análise quantitativa e os métodos de investigação incluem frequentemente:
- Questionários e inquéritos encerrados
- Dados em grande escala
- Análises recolhidas por máquinas
- Amostras aleatórias
- Dados estruturados
- Software de rastreio como CRMs, automação de marketing, publicidade
p>Análise quantitativa tende a olhar muito amplamente para muitas coisas para compreender o quê.
O método certo para o problema certo
Análises qualitativas e quantitativas funcionam melhor quando misturadas, um método apropriadamente chamado análise de método misto.
Começa com investigação e análise qualitativa para compreender o problema de uma forma geral, para definir que linguagem devemos usar.
P>Posicionarmo-nos a vender café. Podemos iniciar um processo de pesquisa perguntando às pessoas o que gostam no café em geral.
- Porquê comprar o café que compram?
- É-lhes mais importante?
- De que tipo de sabores gostam?
- Qual a sua forma preferida de beber café?
Após sabermos que perguntas fazer, mudamos para métodos quantitativos para nos ajudar a compreender quantas pessoas têm respostas às nossas perguntas e quais são essas respostas. Suponhamos, no nosso exemplo, que as pessoas disseram que a principal razão pela qual fizeram as escolhas de café que fizeram foi por causa do preço. Faríamos um inquérito perguntando às pessoas a que preço acreditam que uma boa chávena de café deveria ser.
Após compreendermos os números e a matemática, voltamos à qualidade para perguntar porquê. Porque recebemos os resultados que recebemos na pesquisa quantitativa? Porque é que as pessoas fizeram as escolhas que fizeram? Inquiriríamos ou entrevistaríamos uma amostra representativa e aleatória do nosso público analisado quantitativamente para compreender porquê.
No nosso exemplo, suponhamos que descobrimos que a maioria das pessoas escolhia café a um preço de $1 ou inferior. Porquê? O que é que as pessoas que responderam a isto tinham em comum – estavam em profissões semelhantes? Talvez partilhassem um género, uma geografia ou uma etnia comum. Analisávamos então esse grupo e regressávamos à investigação qualitativa para lhes fazermos mais perguntas, sobre como o café se encaixava nos seus orçamentos pessoais.
Passaríamos então de qualitativo a quantitativo para recolher mais dados baseados na nossa refinada compreensão do nosso público…
… e o ciclo repete-se até termos respostas sólidas e defensáveis às nossas perguntas ou depararmo-nos com restrições de recursos tais como tempo e dinheiro.
Conclusão
Entender a diferença entre investigação qualitativa e quantitativa ajuda os profissionais de RP a explicar onde se encontram no processo de investigação e análise.
Entender porque não podemos misturar dados qualitativos e quantitativos de uma só vez, ou referir-nos a uma forma de dados na linguagem e contexto de outra ajuda-nos a fazer o nosso melhor trabalho e a preservar a nossa credibilidade.
Entender o que utilizar e quando nos ajuda a fazer o nosso melhor trabalho e a ir para além do simples trabalho de relações públicas, para uma investigação real e credível que beneficie as nossas partes interessadas e nós próprios.