Seguir o primeiro artigo sobre a definição da experiência do cliente, esta segunda prestação analisa o primeiro passo essencial para melhorar a experiência que entrega, que é mapear a sua viagem de cliente.
Um mapa de viagem do cliente é uma ideia muito simples: um diagrama que ilustra os passos que o(s) seu(s) cliente(s) percorrem no envolvimento com a sua empresa, quer seja um produto, uma experiência on-line, uma experiência de retalho, ou um serviço, ou qualquer combinação. Quanto mais pontos de contacto tiver, mais complicado – mas necessário – um tal mapa se torna. Por vezes, os mapas de viagem do cliente são “do berço à sepultura”, olhando para todo o arco do compromisso. Aqui, por exemplo, está uma linha temporal de viagem do cliente que inclui primeiro o envolvimento com um cliente (talvez com publicidade ou numa loja), a compra do produto ou serviço, a sua utilização, a partilha da experiência com outros (pessoalmente ou online), e depois a conclusão da viagem através da actualização, substituição ou escolha de um concorrente (reiniciar a viagem com outra empresa):
Noutras ocasiões, os mapas de viagem são utilizados para analisar interacções muito específicas cliente-empresa. A título de exemplo, vejamos uma viagem do cliente que não funciona bem: home theater.
Ainda de alguém que tenha tentado pesquisar, comprar, montar e utilizar um sistema de home theater sabe que esta é uma das experiências mais frustrantemente complicadas para o cliente no domínio da electrónica de consumo. Faz com que a compra de um carro pareça trivialmente fácil. Aqui está uma amostra real de algumas perguntas feitas por um potencial comprador num fórum de home theater:
“Para áudio HDMI DVD HD e Blue Ray não compreendo se algum pós-processamento é feito nos canais PCM 5.1 Lossless sem perdas destes leitores. O DD PLIIx ou THX 7.1 será aplicável a estes? Quais são as limitações?”
Não se preocupe se não tiver ideia do que isto significa – não deveria ter de o fazer. Não há nenhuma boa razão para que um leigo que apenas queira ver filmes em casa deva ser exposto a tal complexidade e jargão. No entanto, no cinema em casa, tal confusão é desenfreada. É um mau sinal quando existem inúmeros fóruns para os clientes se ajudarem uns aos outros, como é o caso do home theater, uma vez que significa que os fabricantes falharam completamente na criação de uma experiência abrangente para o cliente. Mas é também uma oportunidade para as empresas inteligentes: o retalhista Best Buy comprou o serviço de arranque Geek Squad para resolver exactamente este tipo de problema.
Se eu fosse um fabricante, como é que eu iria compreender a viagem do cliente para poder melhorá-la? Aqui está um diagrama que mostra uma forma de ver a viagem do home theater até ao ponto de levar o equipamento para casa:
A coluna vertebral da linha do tempo neste caso baseia-se em torno do funil de vendas convencional (sensibilização, pesquisa, compra), mas depois acrescenta mais um passo: OOBE, ou experiência fora da caixa. Isto tornou-se um passo cada vez mais importante. Fazer uma pesquisa no YouTube para “unboxing”, por exemplo, ou procurar em unboxing.com muitos exemplos de pessoas que passam pelo que é agora um acto ritualístico de abertura do último gadget.
Mas para além dos factores emocionais, faz bom sentido comercial. Uma grande experiência fora da caixa é como uma pequena peça de teatro. Escrevê-la bem ajuda a orientar o cliente nos primeiros passos da utilização da sua nova compra e minimiza as chamadas caras para as linhas de ajuda.
A linha do tempo é apenas o ponto de partida; a seguir, precisamos de olhar para o que está a acontecer em cada etapa. Uma estrutura que considero consistentemente útil é olhar para:
- Acções: O que é que o cliente está a fazer em cada fase? Que acções estão a empreender para passarem à fase seguinte? (Não faça aqui uma lista do que a sua empresa ou parceiros como os retalhistas estão a fazer. Isso virá mais tarde quando olharmos para os pontos de contacto)
- Motivações: Porque é que o cliente está motivado para continuar a avançar para a fase seguinte? Que emoções estão eles a sentir? Porque é que se preocupam?
- Questões: Quais são as incertezas, jargão, ou outras questões que impedem o cliente de passar à fase seguinte? Como pode ver no diagrama acima, o home theater tem uma proporção maior de perguntas do que quase tudo em cada fase, o que indica que esta é uma área que os fabricantes e retalhistas devem atacar agressivamente.
- Barriers: Que barreiras estruturais, de processo, de custo, de implementação, ou outras impedem a passagem para a fase seguinte?
- br>Preencher todas estas barreiras é melhor feito se for fundamentado na investigação do cliente, de preferência incluindo entrevistas etnográficas aprofundadas e observações no contexto. As pesquisas e os grupos focais tendem a encobrir demasiados detalhes que são críticos para compreender realmente a experiência. Peça aos clientes que mapeiem as suas viagens por si, enquanto os visita para a investigação.
Nota que a viagem é frequentemente não linear. Alguém pode saltar directamente da consciência para comprar se não estiver inclinado a fazer investigação e tiver uma forte recomendação de um amigo, por exemplo. Ou podem passar muito tempo a fazer iterações do processo de investigação para uma compra dispendiosa. Lembro-me de entrevistar um cavalheiro no Texas que passou seis meses a visitar lojas para uma TV de ecrã grande, pois não queria enganar-se, e jogava aos vendedores uns contra os outros para obter o preço mais baixo.
Esta não é certamente a única forma de criar uma viagem de cliente. O meu colega Gianluca Brugnoli tem um belo Slideshare sobre uma viagem de cliente para meios digitais (incluindo pontos de contacto, que é a próxima parcela desta série). Pode encontrar alguns outros exemplos em Service Design Tools (produtos de software também), e em This is Service Design Thinking (PDF download). O designer de interacção Hugh Dubberly também escreveu e diagramou extensivamente sobre a experiência do cliente, e olhou para a viagem do cliente. Tratar a viagem como um storyboard, completo com fotografias ou esboços de cada etapa, é uma forma agradável de adicionar mais sabor, mas não é necessário para começar.
Não há uma única forma correcta de criar uma viagem do cliente, e a sua própria organização terá de encontrar o que funciona melhor para a sua situação particular. Mas as estruturas aqui fornecidas devem dar-lhe uma boa vantagem para compreender melhor a viagem que os seus clientes percorrem enquanto se envolvem com a sua empresa, marca, produtos, parceiros, e pessoas.
Adam Richardson, Director Criativo da empresa global de inovação frog design, é o autor de Innovation X: Why a Company’s Toughest Problems are its Greatest Advantage. Ele pode ser encontrado no Twitter em @Richardsona.