O que se ganha vs. meios de comunicação possuídos vs. meios de comunicação pagos? Se é um comerciante profissional, provavelmente sabe a resposta à pergunta acima. No mínimo, deve estar familiarizado com os conceitos.
Aprender sobre a evolução destes termos pode ajudar imensamente a sua estratégia global de marketing, especialmente se trabalhar em canais online.
Ler sobre se alguma vez adivinhou as suas decisões quando se trata de onde concentrar os seus esforços de marketing. Vamos fazer um mergulho profundo e definir meios de comunicação social ganhos, possuídos e pagos e cobrir algumas tendências previstas em 2020.
Definição de termos: Meios ganhos vs. possuídos vs. pagos
Já ouviu falar da sigla POEM? As letras escrevem as primeiras letras das seguintes palavras: meios pagos, possuídos, ganhos.
Para classificar correctamente os seus materiais de marketing e bens nestas três categorias, ajuda a fazer estas perguntas: Quem criou o conteúdo? Quem comissariou o público? Quem controla a plataforma de distribuição?
Na medida em que estiver familiarizado com as definições de meios pagos, possuídos e ganhos, verá que eles actuam como uma base sólida para qualquer estratégia de marketing. Os três são de particular importância como uma boa estrutura para organizar e executar campanhas baseadas no conteúdo.
O que são meios de comunicação pagos?
É isto que a pessoa comum pensa como publicidade tradicional.
Simplificar, meios de comunicação pagos é tudo o que não é livre de executar. Exemplos reais incluem anúncios de página inteira em meios impressos, anúncios de TV, anúncios em banners em websites, tweets patrocinados, publicações no Facebook, publicidade online pay-per-click, e mais.
Mais especificamente, os meios pagos envolvem quase sempre um terceiro e o dinheiro muda de mãos. Basicamente, está a comprar o direito de alcançar uma audiência desenvolvida e mantida por outra pessoa numa plataforma que não é sua.
Nos primeiros tempos da Internet, as pessoas consideravam todo o marketing digital como meios pagos. A tecnologia em constante evolução e a resposta da sociedade a ela mudou completamente o jogo. Hoje, a afirmação já não é exacta.
Marketers podem medir o desempenho dos meios de comunicação pagos através de métricas de tracking como cliques, conversões, ou visualizações. Embora os meios de comunicação pagos sejam relativamente fáceis de gerir – desde que se tenham os fundos, isso é um enorme problema, pois falta-lhe longevidade e poder de permanência. Quando se deixa de pagar por este tipo de meios, a sua eficácia diminui.
O que são meios próprios?
Quando se detém os direitos sobre um bem ou uma peça de conteúdo, são considerados meios próprios.
Exemplos da vida real incluem listas de correio electrónico construídas de raiz, fotografias, comunicados de imprensa, embalagens físicas de produtos, brochuras ou catálogos de membros, websites e blogues de empresas, e muito mais. A definição também abrange conteúdos feitos para si por trabalhadores contratados, desde que especifique a sua eventual propriedade do produto acabado em contratos assinados.
Alguns comerciantes também pensam em contas de meios de comunicação social – tais como canais YouTube e páginas do Facebook – como meios de comunicação social próprios. Mesmo que tecnicamente não seja proprietário da plataforma onde estão as suas contas de meios de comunicação social, não paga pelo uso básico e não possui nada publicado nelas.
É importante notar que os meios de comunicação social próprios não são meios gratuitos, mesmo que estejam separados dos meios pagos anteriormente definidos. Criar e manter estes bens e pontos de venda implica custos incluídos como despesas nos cálculos do ROI.
Medir os meios próprios não é um problema para os exemplos físicos, mas a medição do conteúdo digital pode ser complicada. Pode olhar para o tráfego do site, inscrições na lista de emails, ou conversões, mas, se estiver a empregar mais do que um tipo de media no marketing digital, os resultados podem apenas apontar para uma eficácia combinada.
O que é media ganho?
Dos três tipos de media abrangidos pelo POEM, os media ganhos são os mais difíceis de compreender apenas pelo termo. A forma mais fácil de o explicar à pessoa média é referir-se a ele como publicidade gratuita.
Os media ganhos são o resultado de o público e a imprensa partilharem voluntariamente o seu conteúdo e falarem sobre a sua marca, sem pedir nem pagar. As opiniões dos clientes são grandes exemplos disso, bem como as menções dos meios de comunicação social. As classificações SEO também podem ser abrangidas pela definição de meios ganhos.
Por outras palavras, os meios ganhos são algo relacionado com a sua marca criada gratuitamente por outra pessoa. As verdadeiras formas deste tipo de mídia entram organicamente na consciência pública, sem a ajuda da publicidade tradicional.
Você pode estar a pensar: será o marketing boca-a-boca sinónimo de mídia merecida? Em geral, sim – a não ser que o termo aponte para “marketing de referência”. Este último pode ser orgânico, mas muitas vezes não é gratuito, devido aos incentivos que as marcas oferecem para a participação em programas de referência.
Vale a pena salientar que os meios de comunicação social ganhos não fazem por si só uma campanha eficaz. É geralmente apoiado por meios próprios ou pagos.
Por exemplo: 78% dos consumidores dizem que os meios de comunicação social colocados pelas marcas têm impacto no seu comportamento de compra. Isto também leva a prospectos e clientes a falar sobre estas marcas nas suas próprias contas – um exemplo de meios próprios antes da criação de meios ganhos.
Evolução dos termos: Para além dos meios ganhos versus meios próprios versus meios pagos
No passado, a maioria das campanhas de marketing centravam-se em meios pagos – amplificados e apoiados por meios próprios e ganhos. Enquanto POEM permanece uma constante de marketing, a cada ano, as definições das três categorias tornam-se menos definitivas e abrangentes.
A nova paisagem digital – trazida pela Internet e pelos meios de comunicação social – tem linhas borradas entre os tipos de meios.
POEM evoluiu com os tempos, nomeadamente para o modelo PESO. Outra reformulação recente do POEM é o modelo POGLE.
O que é o modelo PESO e o que é que ele acrescenta ao POEM?
PR profissional Gini Dietrich estreou o modelo PESO em 2014. PESO significa quatro tipos de meios de comunicação: pagos, ganhos, partilhados, e próprios.
Embora relações públicas não sejam exactamente o mesmo que marketing, o modelo PESO é popular entre os publicistas e os profissionais de marketing. O quadro adapta-se a qualquer uma das indústrias, embora imperfeitamente. Em RP, o modelo PESO mede como os bens ajudam a estabelecer e melhorar a autoridade da marca. No marketing, ajuda a categorizar e organizar o conteúdo e os canais de comunicação.
Discutamo-nos dos media partilhados, algo que não faz parte do POEM. Sob o modelo PESO, meios partilhados é o que a sua marca cria para distribuição a um público numa plataforma de terceiros, como os seus postos sociais.
A definição pode aplicar-se também às criações de outras entidades. Os materiais colaborativos e alguns conteúdos gerados pelo utilizador podem ser incluídos nos meios partilhados.
O que é o modelo POGLE e o que é que ele acrescenta ao POEM?
Autor e director de pesquisa de Litmus Chad White lançou a ideia do modelo POGLE no seu recente livro. POGLE significa cinco tipos de meios: pagos, próprios, concedidos, alugados, e ganhos.
Antes de se estabelecer no modelo POGLE, White pensou em apenas uma adição ao POEM. No passado, ele afirmou que os meios de comunicação social eram um exemplo de meios alugados. Ele também considerava o e-mail marketing como meios de comunicação social ganhos – porque as marcas ganham o direito de enviar e-mails aos subscritores através da honra de opt-ins e seguindo as regras do ISP.
Os meios de comunicação social ganhos e alugados de White – encontram a sua base através da definição de quem controla as plataformas que distribuem o conteúdo a categorizar. Segundo o modelo POGLE, o marketing por e-mail e o marketing por SMS são exemplos de meios de comunicação concedidos. As plataformas abertas facilitam a distribuição de bens.
Meios alugados, por outro lado, incluem conteúdos distribuídos numa plataforma fechada controlada por um único terceiro. Exemplos de meios alugados vão desde o marketing social a aplicações móveis.
3 previsões relativas a meios ganhos vs. próprios vs. pagos em 2020
O que é que os marketeers esperam num futuro próximo para categorizar conteúdos e comunicações via POEM? Continue a ler para uma breve discussão sobre três tendências emergentes em 2020.
Prioritização de meios próprios e partilhados
Mais de 35% das pessoas de relações públicas acreditam no valor dos meios próprios e partilhados.
Existe uma diminuição acentuada na confiança quando se trata de canais de marketing tradicionais, tais como a publicidade paga. Os meios de comunicação social ganhos também parecem menos fiáveis que outros tipos, uma vez que estão ligados ao desenvolvimento e evolução dos canais sociais.
Combinando dois ou mais tipos de meios de comunicação social
Categorias de POEM detidos – nomeadamente sob a forma de marketing de meios de comunicação social e marketing influente – irão provavelmente florescer nos próximos anos.
Aqui está um exemplo concreto de utilização de todos os POEM: É possível criar meios próprios como conteúdos de blogues para partilhar em contas de meios de comunicação social. O buzz orgânico gerado conta como meios de comunicação social merecidos. Para alargar o alcance do conteúdo do seu blogue, contudo, pode transformar a parte social num post patrocinado.
Experimentar com novos formatos de conteúdo
Não fique preso ao que sabe e faça na perfeição. Se quiser destacar-se, vale a pena mergulhar os dedos dos pés em novas formas de criar conteúdo. Pode até alargar esta ideia a novas plataformas de partilha.
Não tem de ser necessariamente de vanguarda como o VR ou a realidade aumentada. Qualquer coisa desconhecida e inexplorada pela sua marca será suficiente. Mesmo que o conceito já exista há algum tempo, pode criar uma série de podcasts para atingir um novo público. Se se tiver concentrado completamente no texto até agora, pode dar um pequeno salto de fé e experimentar o marketing em vídeo.
Wrap up
Para compreender os meios de comunicação ganhos vs. próprios vs. pagos em 2020, é essencial aperfeiçoar as definições de POEM:
- meios de comunicação pagos: este é qualquer bem de marketing que não é livre de executar ou distribuir.
- Meios próprios: quando se cria ou se detém os direitos sobre um conteúdo, este insere-se nesta categoria.
- Meios ganhos: tudo o que é feito sobre si por outros conta. Pode pensar nisto como publicidade gratuita.
POEM evoluiu na última década para o modelo PESO mais difundido, que inclui meios partilhados. Outra revisão recente é o modelo POGLE, que acrescenta meios de comunicação concedidos e alugados à mistura.
Aqui estão três tendências previstas para os profissionais de marketing que ainda classificam o conteúdo e as comunicações usando meios ganhos vs. próprios vs. pagos em 2020:
- Priorizar os meios próprios e partilhados
- Combinando dois ou mais tipos de meios
- Experimentar com novos formatos de conteúdo
Interessado em criar e ajustar as suas campanhas de e-mail para ter em conta mais tendências futuras? Leia sobre as estratégias de marketing mais eficazes para 2020 hoje.