What is Influencer Marketing: An in Depth Look at Marketing’s Next Big Thing

Influencer marketing é agora uma forma estabelecida de marketing online. Já há algum tempo que é uma palavra-chave, e os principais meios de comunicação social fazem-lhe regularmente referência. No entanto, ainda há pessoas que não compreendem realmente o que é o marketing influenciador. De facto, algumas pessoas deparam-se pela primeira vez com a frase e ponderam imediatamente, “O que é o marketing influenciador?”

O Influencer Marketing Hub é agora um website estabelecido com centenas de artigos que explicam os meandros do marketing influenciador, juntamente com outros tipos de marketing em linha. A versão original deste post foi o primeiro artigo que escrevemos para o site. Sabemos, no entanto, que ainda há pessoas que vêm aqui pela primeira vez, perguntando-se sobre o que é o marketing influente. Assim, actualizámos este artigo para nos concentrarmos nos princípios básicos do marketing influenciador em 2020.

O que são Influenciadores?

Influencer Marketing é um híbrido de ferramentas de marketing antigas e novas. Pega na ideia do apoio das celebridades e coloca-a numa campanha de marketing orientada para o conteúdo dos tempos modernos. O principal diferencial no caso do marketing influencer é que os resultados da campanha são colaborações entre marcas e influenciadores.

Mas o marketing influencer não envolve apenas celebridades. Em vez disso, gira em torno de influenciadores, muitos dos quais nunca se considerariam famosos num ambiente offline.

No nosso artigo, What is an Influencer, definimos um influenciador como sendo alguém que tem:

• o poder de afectar as decisões de compra de outros devido à sua autoridade, conhecimento, posição, ou relação com o seu público.
• a seguir num nicho distinto, com quem se envolve activamente. A dimensão do seguinte depende da dimensão do seu tópico do nicho.

Um dos maiores erros que os meios de comunicação tradicionais cometem é a incapacidade de ver a diferença entre celebridades e influenciadores on-line.

É também importante perceber que foram os influenciadores que construíram uma audiência entusiasta e entusiasta. Não é acidental que estas pessoas sigam os influenciadores, não a marca. Na realidade, o público não se preocupa menos com a sua marca. Só se preocupam com as opiniões dos influenciadores. Não tente impor regras e práticas comerciais a um influenciador. A audiência está lá, e eles podem simplesmente ir-se embora, levando os seus seguidores consigo.

O que é o Influencer Marketing?

Influencer Marketing envolve uma marca que colabora com um influenciador on-line para comercializar um dos seus produtos ou serviços. Algumas colaborações de Influencer Marketing são menos tangíveis do que isso – as marcas trabalham simplesmente com influenciadores para melhorar o reconhecimento da marca.

Um exemplo precoce de marketing influencer envolvia a celebridade YouTube PewDiePie. Juntou-se com os realizadores de um filme de terror ambientado nas catacumbas francesas sob Paris, criando uma série de vídeos nos quais passou por desafios nas catacumbas. Foi um conteúdo perfeito para os 27 milhões de assinantes do PewDiePie e recebeu quase o dobro das visualizações como trailer do filme. Toda a gente ganhou.

É um exemplo simples. É fácil imaginar uma celebridade a juntar-se a uma empresa para lançar um produto – mesmo que o lançamento seja uma série de vídeos de 10 minutos em vez de um anúncio televisivo de 30 segundos.

Mas as pessoas não estariam a falar de marketing influente – não estariam num website chamado Influencer Marketing Hub a ler sobre o mesmo – se não tivesse um conjunto muito mais amplo de aplicações. E a chave está nessa palavra, influencer.

Influenciadores, ao contrário das celebridades, podem estar em qualquer lugar. Podem ser qualquer pessoa. O que os torna influentes são os seus grandes seguidores na web e nas redes sociais. Um influenciador pode ser um fotógrafo de moda popular na Instagram, ou um blogueiro de segurança cibernética bem lido que tweets, ou um respeitado executivo de marketing no LinkedIn. Dentro de qualquer indústria, existem pessoas influentes – basta encontrá-las. Algumas terão centenas de milhares (se não milhões) de seguidores. Mas muitos parecerão mais como pessoas comuns. Poderão ter apenas 10.000 seguidores, menos em alguns casos. No entanto, terão desenvolvido uma reputação de serem os peritos na sua área. Eles são as pessoas que dão as respostas às perguntas das pessoas. Dependendo da sua esfera de especialidade, são as pessoas que ocupam os cargos sociais mais interessantes no seu tema especializado. Partilham as melhores fotografias, fazem os vídeos mais divertidos, e realizam as discussões online mais informativas.

O que funciona no Influencer Marketing

Considere cuidadosamente a sua abordagem para influenciar o marketing

• Seja organizado, elabore uma estratégia, plano, e orçamento, gaste tempo em investigação
• Decida sobre a sua abordagem para encontrar influenciadores – encontre-os organicamente, subscrever uma plataforma, ou trabalhar através de uma agência
• Ser paciente e ser humano – pessoas a falar com pessoas, não empresas a falar com empresas

p>Desenvolver um horário

• Pode o influenciador preferir chamadas ou boletins mensais/trimestrais/anuais?
• Integra com a sua agenda de relações públicas, agenda de lançamento de produtos, etc.

li>Enviar e-mails em nome dos principais executivos. Planear horários de viagem para executivos e organizar reuniões presenciais

O que não é Marketing Influenciador

O Marketing Influenciador não é apenas encontrar alguém com uma audiência e oferecer-lhe dinheiro ou exposição para que possa dizer coisas boas sobre si. É para isso que servem as celebridades virais. Influenciadores são pessoas que passaram tempo a construir a sua própria marca e a cultivar o seu público; serão naturalmente protectores da sua reputação e das pessoas que confiam neles. São pessoas que tiveram a paciência e o foco para ter sucesso nos meios de comunicação social, um seguidor orgânico numa época em que pessoas como esta não estão interessadas em fazer marketing influente apenas pelo dinheiro.

Influencer Marketing também não se trata de resultados rápidos. É o mesmo tipo de abordagem lenta e estável que o Social Media and Content Marketing, onde a sua campanha não se trata de vender directamente os seus produtos. Trata-se de demonstrar a sua autoridade, credibilidade, e liderança de pensamento dentro da sua indústria. Trata-se de se tornar sinónimo do que quer que ofereça, como quando as pessoas dizem que vão à Xerox um documento em vez de o fotocopiar, ou à Hoover the floor, em vez de o aspirar.

Com o Social Media Marketing, é um jogo lento de adquirir o tipo de seguidores que vão ser leais e empenhados. É tentador pensar que juntar forças com um influenciador vai ser um caminho fácil para os corações e mentes dos seus seguidores – não é assim tão simples. Porque para se aliar aos influenciadores, é preciso ganhar a sua confiança e respeito. Mas como?

O que não funciona em Influencer Marketing

Generalizar a sua abordagem para encontrar e fazer uso de diferentes influenciadores. O tamanho único não se adapta a todos os influenciadores: adapte a sua abordagem ao influenciador específico

Simplesmente olhando para a popularidade do influenciador. Influência não significa apenas popularidade. Lembre-se que o seu objectivo é obter uma determinada acção dos seus clientes. Não assuma automaticamente que as pessoas com mais seguidores são os influenciadores de um nicho.

Uma regra simples: Influencer Marketing é Marketing para Influenciadores

Com o marketing tradicional das redes sociais, uma marca pode estabelecer a sua identidade em qualquer plataforma que escolha e, à medida que o tempo passa e as suas bases de seguidores crescem, podem ver quem são os seus campeões de marca. Estes são os clientes que gostam e partilham conteúdos, ou mencionam a própria marca num post. Seguidores como estes podem ser mais estimulados através de atenção pessoal e como parte de um grupo altamente segmentado de todos os campeões da marca. Os esforços para comercializar a este grupo concentram-se em formas de os manter a espalhar a palavra.

Um problema com esta abordagem é que alguns dos seguidores de uma marca simplesmente não têm seguidores suficientes para causar grande impacto. Na realidade, a maioria das pessoas comuns nas redes sociais não o fazem. A maioria das pessoas tem uma pequena rede de talvez algumas centenas de amigos e associados que representam todos os tipos de gostos e preferências. Entretanto, as marcas lutam para curar e criar conteúdos que esperam ressoar com os seus seguidores de alguma forma significativa, tudo isto enquanto se mantêm empenhadas nas interacções do dia-a-dia.

Esta abordagem dispersa do marketing social produz resultados previsivelmente erráticos. Em vez de tentar agarrar cegamente gostos e seguidores, ou atirar vários pedaços de conteúdo para fora para ver o que se cola, o marketing influente diz-nos que o nosso tempo é melhor gasto em marketing directo a pessoas influentes cujos gostos e desgostos já conhecemos – eles alinham bem com os nossos. Isto significa envolver-se com estas pessoas através de contas sociais – não apenas seguir e gostar, mas comentar e demonstrar conhecimento e uma personalidade. Pode também significar curar ou criar conteúdo que é escolhido a dedo para chamar a atenção dos influenciadores. Embora seja o público influenciador que é o prémio final, o mercado alvo das marcas inclui os próprios influenciadores.

Ao lançar este trabalho de base, pode conseguir duas coisas como marca:

A primeira é que ao meramente interagir de forma positiva e construtiva nas páginas sociais dos influenciadores, ganha-se acesso antecipado aos seus seguidores. Não está a promover nada para eles; está a mostrar o seu rosto como membro da sua comunidade, aumentando a sua credibilidade ao longo da linha.

A segunda conquista é que, eventualmente, quando você propuser algum tipo de colaboração de marketing influente, eles já o conhecerão. Os influenciadores não são celebridades, per se, mas a sua vida online pode parecer-se muito com a vida real de uma pessoa famosa: muitas interrupções de pessoas que não conhecem, querendo um pedaço do seu tempo, quer para as elogiar ou para as lançar. É preciso poder destacar-se do barulho da atenção que recebem sob a forma de e-mails e tweets. Isto significa que, quando finalmente os alcançarmos, eles já saberão do que se trata, e saberão se nos adequamos bem ao seu público.

Uma Campanha de Marketing Influenciador: Estudo de caso

O exemplo do PewDiePie de há pouco pode ter-lhe dado uma ideia de como pode ser uma campanha de marketing influente. Ainda assim, é provavelmente difícil ver como esse tipo de estratégia pode funcionar em algumas das áreas menos sensuais do mundo dos negócios. Com esse critério em mente, vejamos um exemplo – uma campanha para impulsionar a participação e a consciencialização da conferência Content Marketing World. Uma abordagem mais tradicional poderia ter-se centrado unicamente nos anúncios SEO e Google, assim como alguns conteúdos promovidos no Twitter e LinkedIn. Talvez tivesse sido escrita uma peça no blogue, algo partilhável que seja perspicaz e que faça passar a palavra.

p>Em vez disso, o Content Marketing Institute trabalhou com o Top Rank Marketing para desenvolver uma campanha de marketing influente para divulgar a sua mensagem. Para ser justo, o Content Marketing Institute já tem uma rede bastante extensa de influenciadores com quem trabalha; identificar potenciais colaboradores foi tão fácil como olhar para quem iria falar na conferência que estavam a promover. Que é precisamente o que eles fizeram, pedindo aos oradores que contribuíssem com algumas ideias ou conselhos em torno do Marketing de Conteúdos. O feedback foi compilado, juntamente com outros materiais educativos, em quatro livros electrónicos separados, cada um com o seu próprio tema único relevante para a programação da conferência do CMI. Disponibilizaram cada livro electrónico para visualização em Slideshare, ou como um PDF descarregável, com links empurrados através dos meios de comunicação social pelo CMI, Top Rank, e os próprios influenciadores. Toda a iniciativa foi subscrita por Curata, um programador de software especializado em Plataformas de Cura e Gestão de Conteúdos. São muitos intervenientes em torno de uma campanha, mas vejam como toda a gente obtém algo dela:

• O público alvo, aqueles que estão a ser recrutados para participar na conferência, receberam gratuitamente, informação divertida e valiosa de relevância pessoal para eles. Mais de 230.000 pessoas visualizaram os livros electrónicos em Slideshare enquanto outras 4.000 descarregaram os PDFs.
• Os influenciadores que participaram utilizaram a plataforma para conduzir a assistência às suas sessões na conferência. Partilhar os livros electrónicos deu-lhes mais oportunidades de sensibilizar as pessoas para o facto de que estavam a falar, o que acrescentou às suas personae como pessoas credíveis e respeitadas na sua área.

li>CMI obteve a assistência que procurava, e outro entalhe no seu cinto ao colocar (e arrancar) outra grande conferência com eles no centro de tudo isto.

• Curata, que pagou para que tudo isto acontecesse, conseguiu mais de 1.000 novas pistas a quem poderiam comercializar.

Não há truques publicitários usados nestas campanhas, nem celebridades desonestas a sorrir por causa de um produto que se sabe que nunca utilizaram. Pense desta forma: a campanha da conferência CMI foi uma peça de marketing de conteúdo directo, encomendada pelas pessoas que escreveram o livro sobre marketing de conteúdo e destinada a outros profissionais de marketing de campanha. Todas estas são pessoas que conhecem os “truques do ofício”, mas a campanha funcionou. E isto porque, neste caso, o truque é que não há truque.

• li> O melhor marketing social funciona porque não é mais do que uma interacção social natural.
• O melhor marketing de conteúdo funciona porque a informação é genuinamente útil.
• E o melhor marketing influente funciona porque depende de ferramentas de marketing social e de conteúdo, onde a credibilidade e a autoridade genuína já estão estabelecidas na mente do público.