SaaS Metrics

Co przychodzi Ci na myśl, kiedy czytasz litery ARR?

No cóż, jeśli jesteś na rynku finansowym, możesz odnieść się do akcji NYSE:ARR, jeśli jesteś technikiem, możesz pomyśleć o Application Request Routing; ale dla nas, profesjonalistów SaaS, ARR oznacza tylko dwie rzeczy: Annual Run Rate i Annual Recurring Revenue.

Mimo, że obie metryki są związane z przychodami Twojej firmy, oznaczają one dwie bardzo różne rzeczy.

Co sprawia, że rzeczy są zagmatwane, to fakt, że nie ma standardowej definicji dla wielu terminów finansowych związanych z SaaS. Nawet duże firmy z branży mają swoją własną interpretację różnych rzeczy. Dlatego też można natknąć się na różne wersje i wyjaśnienia tej samej rzeczy. Jednak niezależnie od sposobu obliczania ważnych wskaźników, takich jak ACV i ARR, wszystkie jednostki biznesowe powinny być na tej samej stronie podczas ich pomiaru.

Roczna stopa zwrotu

Roczna stopa zwrotu jest terminem używanym do opisania annualizowanych zysków ekstrapolowanych z krótszych ram czasowych. Zazwyczaj używamy run rate do szacowania przyszłych przychodów lub do przedstawienia wielkości firmy w kategoriach rocznych przychodów.

Powiedzmy, że Twoja firma miała 100 000 USD przychodów w styczniu; możesz przewidzieć, że roczna stopa zwrotu za ten rok wyniesie 1 2000 000 USD, po prostu mnożąc 100 000 USD * 12.

Ale run rate może powodować niedokładne prognozy. Jeśli okres czasu użyty do obliczenia wskaźnika nie wskazuje na normalne przychody, wówczas annualizowany zarobek może być zawyżony lub zaniżony. Na przykład, niektórzy sprzedawcy detaliczni odnotowują wyższą sprzedaż w okresie świątecznym i niższą w miesiącach letnich. Jeśli detalista stosuje sprzedaż grudniową jako podstawę do określenia stopy zwrotu, sprzedaż będzie zawyżona. Jeśli detalista wykorzystuje sprzedaż lipcową jako podstawę run rate, sprzedaż będzie zaniżona.

To samo dotyczy sytuacji, gdy firma zbytnio polega na dużych transakcjach, które mogą być zamykane raz lub dwa razy w roku.

Wreszcie, run rates często nie uwzględniają wzrostu sprzedaży. Jeżeli firma ma możliwość wzrostu sprzedaży w ciągu roku, to annualizacja przychodów dla średniego okresu czasu nie uwzględni tego wzrostu przychodów.

Roczny przychód powtarzalny

Rekursywny oznacza, że istnieje subskrypcja i klient jest obciążany na bieżąco, a nie jednorazowy zakup. Jak już omówiliśmy w tym artykule, Roczny Przychód Powtarzalny to po prostu Twój Miesięczny Przychód Powtarzalny pomnożony przez dwanaście miesięcy.

Tak jak MRR, ARR będzie zawierał tylko zaangażowane i stałe opłaty abonamentowe lub powtarzające się. ARR zawsze wyklucza jednorazowe opłaty i zazwyczaj wyklucza wszelkie zużycie subskrypcji lub zmiennych opłat.

W przeciwieństwie do MRR, który jest metryką, która może różnić się dramatycznie od rzeczywistego miesięcznego dochodu ze względu na wariancję w dniach w miesiącu, ARR może dobrze korelować z rzeczywistymi dochodami, jeśli subskrypcje są w rocznych lub prawdziwych wieloletnich interwałach.

Możesz zobaczyć niektóre źródła odnoszą się do Annual Recurring Revenue wyłącznie dla umów wieloletnich tylko. To może mieć sens dla scenariuszy, w których klienci mogą subskrybować cokolwiek chcą w odstępach miesięcznych, ale nie za bardzo dla SaaS, gdzie plany miesięczne i roczne są bardziej normą.

Roczny Przychód Powtarzający się = Miesięczny Przychód Powtarzający się * 12

Rachunkowość memoriałowa

Jeśli dochody Twojej firmy pochodzą tylko – lub głównie – z subskrypcji, możesz myśleć, że Roczna Stopa Biegu i Roczny Przychód Powtarzający się nie różnią się aż tak bardzo, ale zobaczmy dlaczego to nieprawda. W biznesie SaaS i subskrypcji ogólnie, mamy tendencję do korzystania z rachunkowości memoriałowej.

Rachunkowość memoriałowa rozpoznaje przychody w momencie ich uzyskania, a nie w momencie ich zapłaty na rzecz firmy.

Jest to metoda rachunkowości, która mierzy wyniki i pozycję firmy poprzez rozpoznawanie zdarzeń gospodarczych niezależnie od tego, kiedy występują transakcje gotówkowe.

Generalna idea polega na tym, że zdarzenia gospodarcze są ujmowane poprzez dopasowanie przychodów do kosztów (zasada współmierności) w momencie wystąpienia transakcji, a nie w momencie dokonania lub otrzymania zapłaty. Metoda ta pozwala na połączenie bieżących przepływów pieniężnych z przyszłymi oczekiwanymi przepływami pieniężnymi, co daje bardziej dokładny obraz bieżącej sytuacji finansowej firmy.

Jest to przeciwieństwo rachunkowości kasowej, która rozpoznaje transakcje tylko wtedy, gdy następuje wymiana środków pieniężnych.

Praktyczny przykład

Oto przykład danych, które pomogą Ci zrozumieć te metryki w praktyczny sposób.

Przy założeniu, że stosujemy metodę memoriałową, przeanalizujmy następujący zestaw danych:

Więcej szczegółów na temat tego przykładowego zestawu danych tutaj.

Pierwszą rzeczą, którą należy tutaj zauważyć jest to, że rozliczenia nie robią dla nas żadnej różnicy. Gdybyśmy korzystali z metody kasowej, suma rozliczeń byłaby uznana za nasz zarobek, ale ponieważ korzystamy z metody memoriałowej, można ją zignorować.

Roczna stopa zwrotu

Jeśli zsumujemy przychody, możemy stwierdzić, że nasz zarobek za I kwartał wyniósł 920 USD, a zatem nasza roczna stopa zwrotu wyniesie 3 680 USD (zarobek za I kwartał * 4). Zauważ, że bierzemy pod uwagę, że wyniki z kolejnych trzech kwartałów będą dokładnie takie same jak w pierwszym kwartale roku.

Annual Recurring Revenue

ARR jest dość łatwą do obliczenia, ogólnie przyjętą metryką. Jest to termin subskrypcji znormalizowany (przychody powtarzające się) do jednego roku kalendarzowego. Na przykład, abonent kupuje subskrypcję o wartości 40 000 $ na cztery lata. Wartość znormalizowana na jeden rok lub ARR wyniosłaby 40 000 $/4 = 10 000 $.

Prostym sposobem na obliczenie Annual Recurring Revenue byłoby 540 $ * 12, co daje 6 480 $. Oczywiście liczba ta będzie się zmieniać w miarę księgowania kolejnych przychodów i wzrostu przychodów powtarzających się w ciągu roku.

Nie ma różnicy, czy klienci subskrybują plany miesięczne, czy roczne, ponieważ roczne subskrypcje są rozpoznawane proporcjonalnie w czasie trwania subskrypcji – i na końcu – pracujemy tylko z wartościami miesięcznymi.

Roczna wartość umowy

Dużo zamieszania wokół ACV z powodu różnicy w interpretacji i podobieństwa do innych metryk, takich jak ACV rezerwacji. ACV jest ogólnie określana jako średnia roczna wartość subskrypcji, często zawierająca opłaty jednorazowe, które dostawcy pobierają wraz z opłatami cyklicznymi. ACV to metryka momentum i chociaż może wydawać się bardzo podobna do ARR, wartość może się różnić, gdy mamy do czynienia z wieloma klientami. Z drugiej strony, ARR pokazuje, ile powtarzających się przychodów firma może oczekiwać rocznie po znormalizowaniu wielu subskrypcji do jednego roku.

Inną ważną metryką roczną, którą należy śledzić, jest Roczna Wartość Kontraktu lub ACV.

ACV mierzy wartość kontraktu w okresie 12 miesięcy. Załóżmy, że klient podpisuje 24-miesięczną umowę na kwotę 120 000 USD. Biorąc pod uwagę, że te pieniądze będą rozpoznawane jako przychód w sposób ratalny, będziemy mieli 5 000 USD w MRR, a zatem 60 000 USD jako Twoje ACV.

Księgowanie ACV to kolejny termin związany z ACV, ale ma inne znaczenie. Odnosi się do całkowitej wartości umów terminowych. W porównaniu do ACV, które jest średnią, rezerwacje ACV są obliczane dla jednego roku i sumowane. Dla więcej niż jednego roku używa się TCV.

Wartość zarówno ARR jak i ACV często się od siebie odbijają, dlatego te metryki są uważane za kuzynów. ACV jest średnią kwotą, która odnosi się do średniego przychodu wygenerowanego z subskrypcji w danym roku LUB przychodu wygenerowanego z jednej subskrypcji w jednym roku kalendarzowym. Obliczanie ARR i ACV jest dość proste i takie samo, gdy oblicza się je dla jednego klienta. Ale sprawy mogą stać się nieco bardziej skomplikowane przy obliczaniu całkowitego ARR i ACV.

Total Contract Value

TCV, z drugiej strony, jest całkowitą wartością kontraktu i może być krótszy lub dłuższy w czasie.

Ważną rzeczą do zauważenia jest to, że TCV nie jest tylko o powtarzających się przychodach. Powinna ona również obejmować wartość z opłat jednorazowych, opłat za usługi profesjonalne oraz opłat cyklicznych.

Powiedzmy, że klient zobowiązuje się do 6-miesięcznego planu subskrypcji w wysokości 100 USD/mo, Twoja wartość TCV wyniesie 600 USD. Jeśli klient zobowiąże się do 24-miesięcznego abonamentu, Twoja wartość TCV wyniesie 2 400 USD.

Głównym celem obliczania wartości TCV jest analiza całkowitej wartości wygenerowanej przez umowy wieloletnie. W przypadku umów jednorocznych większość firm preferuje stosowanie księgowań ACV. Subskrypcje, które nie mają dobrze zdefiniowanego końca nie są uważane za część TCV.

Wnioski

Istnieje sporo sposobów na obracanie różnymi metrykami SaaS, ale ważną rzeczą jest to, że wszystkie jednostki biznesowe pozostają na tej samej stronie w odniesieniu do ich obliczeń i sposobu mierzenia kwot. Obliczanie dokładnej wartości metryk zależy zazwyczaj od poziomu szczegółowości i sposobu pakowania subskrypcji.

Niektóre firmy traktują wszystkie powiązane opłaty jako część ostatecznej umowy, w tym opłaty jednorazowe, np. opłaty za szkolenie i wprowadzenie do systemu, podczas gdy inne traktują opłaty powtarzalne i jednorazowe inaczej. Dlatego też wiele firm preferuje uwzględnienie przychodów z tytułu rezygnacji i ekspansji podczas obliczania ACV, które w tym przypadku równa się Nowe subskrypcje + Przychody z tytułu ekspansji – Klienci rezygnujący.

Choć ACV jest często niedocenianą i pomijaną metryką sprzedaży, może jednak dostarczyć cennych informacji na temat wydajności biznesowej, gdy porówna się ją z innymi metrykami. Jednakże, podobnie jak w przypadku innych metryk, firmy nie powinny lekceważyć ACV i używać jej jako samodzielnej metryki.