What Is a DSP? | DSP vs DMP

28 listopada 2018

Pierwszą rzeczą, którą wiele osób zauważa, patrząc na digital marketing Lumascape, jest ogromna ilość platform i dostawców oferowanych do programowego zakupu mediów i zarządzania danymi. I choć niektóre z tych platform pozostają wierne swojej podstawowej technologii, linie stają się coraz bardziej rozmyte. Jak te firmy zaczynają przyjmować nowe kształty i formy, ważne jest dla potencjalnych klientów, aby zrozumieć pewne kluczowe różnice między tymi platformami.

Platformy zarządzania danymi (DMPs) i Demand Side Platforms (DSPs) są dwa gracze w ekosystemie Ad Tech, które stale powodowały zamieszanie wśród zainteresowanych nabywców w przestrzeni. Tutaj, zamierzamy przyjrzeć się DMP vs DSP, szczególnie zagłębiając się w ich kluczowe różnice i przypadki użycia, abyś mógł lepiej zrozumieć, który z nich najlepiej pasuje do Twojej strategii danych.

• Czym jest DSP?
• Czym jest DMP?
• 5 różnic między DSP & DMP

Czym jest DSP?

DSP to system licytacji w czasie rzeczywistym, który łączy kupujących media z giełdami danych i platformami po stronie podaży za pomocą jednego interfejsu. DSP służą jako pośrednik między kupującymi media a wydawcami, zapewniając repozytorium, przez które mogą kupować i sprzedawać zasoby reklamowe.

W przeszłości, cyfrowe powierzchnie reklamowe były kupowane i sprzedawane bezpośrednio pomiędzy kupującymi i sprzedającymi reklamy. W niektórych przypadkach, proces ten okazał się kosztowny i zawodny, pozostawiając kupujących w trudnej sytuacji. DSP zostały stworzone, aby zapewnić znacznie bardziej usprawniony i efektywny kosztowo proces.

Podstawowa funkcjonalność DSP jest następująca: pozwala reklamodawcom kupować emisje na wielu różnych stronach wydawców, wszystkie skierowane do konkretnych użytkowników na podstawie kluczowych zachowań online i identyfikatorów. DSP ułatwiają relacje między wydawcą a reklamodawcami, automatycznie decydując, które odsłony reklamodawca powinien kupić. Wrażenia są następnie licytowane poprzez zautomatyzowany proces, a nabywca mediów z najwyższą ofertą otrzyma wrażenia. Proces ten odbywa się w czasie rzeczywistym, tak szybko jak ładuje się strona.

Zacznij swoją strategię danych już dziś

Kiedy używać DSP

• Budowanie kampanii: DSP pomaga pozyskać odbiorców, których stworzyłeś (w DMP), analizuje ich i określa najlepszych i najbardziej optymalnych kandydatów do Twoich kampanii reklamowych. Integrując się z DSP, masz pewność, że ci, którzy są narażeni na Twoje reklamy, będą mieli większe szanse na zaangażowanie się w nie i osiągnięcie Twoich KPI.
• Real-Time Bidding: Uzyskaj szeroki dostęp do cyfrowej przestrzeni reklamowej oferowanej przez wiele różnych giełd reklamowych i platform po stronie podaży. DSP będzie składać oferty w czasie rzeczywistym na wszystkich tych różnych platformach, pozwalając klientom na natychmiastową aktualizację informacji na temat wyświetleń dostępnych dla ich reklam.
• Budżetowanie kampanii: Czy szukasz, aby dowiedzieć się, które wrażenia będą generować największą wartość, lub gdzie skupić zakup mediów dla kampanii do przodu, DSP może pomóc. Cena, która jest ustawiona dla każdego wrażenia jest związana z wartością, którą mogą one posiadać dla Ciebie. DSP może pomóc w zmniejszeniu zmarnowanych wydatków na reklamę i zwiększenie ROI.
• Frequency Capping: Jeśli jesteś klientem, który chce zabezpieczyć, jak często potencjalni klienci są narażone na pewne reklamy, DSP może pomóc przez częstotliwość capping przez odbiorców.

Co to jest DMP?

Platforma zarządzania danymi (DMP) jest zunifikowaną i scentralizowaną platformą technologiczną używaną do zbierania, organizowania i aktywowania dużych zbiorów danych z różnych źródeł. Platformy zarządzania danymi wysunęły się na czoło mediów i reklamy, zarówno po stronie kupna, jak i sprzedaży, w wyniku rosnącego nacisku na analizę i kierowanie odbiorców na wielu platformach, urządzeniach i kanałach medialnych. DMP opiera się na pięciu połączonych ze sobą filarach: gromadzeniu, unifikacji, organizacji, aktywacji i analityce.

DMP powinien mieć możliwość unifikacji wszystkich różnych typów danych w ramach jednej platformy. Trzy rodzaje danych to dane pierwszego, drugiego i trzeciego stopnia, które są wyjaśnione poniżej:

• Dane pierwszej strony: Odnosi się do marki lub wydawcy własnych danych, które zebrali od własnych konsumentów i/lub zwolenników marki. Mogą to być dane z witryny internetowej, CRM, serwisów społecznościowych, wyszukiwania, wyświetlania, analityki lub innych źródeł danych, których są właścicielami. Ponieważ dane first-party są zbierane bezpośrednio ze źródła (tj. zbierają je od odwiedzających stronę), są one wysokiej jakości i wartościowe.
• Dane drugiej strony: Wiodące DMP umożliwiają również udostępnianie danych drugiej strony wybranym partnerom, które są unikalnymi i dostosowanymi do potrzeb aktywami danych pochodzącymi bezpośrednio z zewnętrznego źródła, w tym od wydawcy, oddzielnego podmiotu w ramach własnej firmy lub niezależnego partnera. Dane drugiej strony to czyjeś dane pierwszej strony, do których masz dostęp bezpośrednio ze źródła, a nie poprzez wymianę.

Zacznij swoją strategię danych już dziś

• Dane trzeciej strony: Bezpośrednio wewnątrz DMP powinien być bezpośredni dostęp do szeregu zewnętrznych dostawców danych i gotowych segmentów danych. Klienci mogą wykorzystywać te dane do budowania nowych, większych grup odbiorców oraz do zrozumienia, jakie działania i zachowania konsumenci przejawiają w szerszym internecie, aby uzyskać jeszcze bardziej holistyczny obraz klienta docelowego.

Po zebraniu danych i zorganizowaniu ich w ramach DMP, konsument może wykorzystać je do informowania o swoich decyzjach biznesowych. Każda publiczność zbudowana w ramach DMP może być zdefiniowana i analizowana przy użyciu raportów profilu publiczności. Te raporty analityczne zapewniają widok 360 na widownię, pozwalając klientom lepiej zrozumieć, kto, co, gdzie, dlaczego i jak ich docelowych odbiorców lub segmentów klientów. Analityka widowni oferuje potężny wgląd w konsumentów zarówno dla wydawców, jak i marketerów i powinna być wykorzystywana w procesie planowania.

DMP zazwyczaj wykorzystują również zaawansowane algorytmy do identyfikacji dodatkowych grup docelowych, które prawdopodobnie osiągną pożądane przez wydawcę lub marketera KPI. Modelowanie Lookalike analizuje atrybuty behawioralne dołączone do profilu użytkownika, aby określić, które z nich są najbardziej prawdopodobne do przewidzenia działań użytkownika. Poprzez zrozumienie wcześniejszych zaangażowań użytkownika, modele lookalike wykonują dopasowanie wzorców, aby zlokalizować nowe profile i zwiększyć pożądany zasięg firmy.

Zobacz ten krótki film, aby dowiedzieć się więcej o DMP:

Kiedy korzystać z DMP

Możesz korzystać z DMP z wielu różnych powodów, począwszy od:

• Zbieranie danych: Integrując się z DMP, masz możliwość zbierania danych 1st-party z dowolnego źródła, w tym strony internetowej, aplikacji mobilnych, obecności społecznej, banerów reklamowych, a nawet źródeł offline, takich jak CRM lub programów lojalnościowych. Po zebraniu danych, jesteś w stanie zagregować je w przejrzysty, łatwy do przyswojenia widok, aby zrozumieć, kim może być Twój idealny klient.
• Budowanie publiczności: Po zebraniu danych i zagregowaniu ich w platformie DMPs, będziesz chciał wykorzystać te dane, połączyć je z danymi drugiej lub trzeciej strony i zbudować grupę odbiorców, do której będziesz mógł kierować swoje komunikaty. Na przykład, jeśli jesteś stroną internetową podróży chcą kierować klientów, którzy mieszkają w DC, ale wykazały zainteresowanie podróżami na zachodnim wybrzeżu, DMP pozwala budować tak precyzyjne z publiczności, jak chcesz.
• Wgląd w widownię i profilowanie: Lotame oferuje raport Audience Profile, który daje marketerom i wydawcom kompleksowe spojrzenie na wzorce, trendy i intencje odbiorców poprzez ich cyfrowy ślad. Dzięki zagłębieniu się w profil odbiorców, firmy będą w stanie zrozumieć ich skład na głębszym poziomie.
• Personalizacja: Oferowanie spersonalizowanych doświadczeń dla klienta w sieci i poza nią jest kluczem do sukcesu. Uzyskując wgląd w widownię i profilowanie odbiorców, możesz dostosować komunikaty witryny i kreatywność, zwiększając ogólną liczbę konwersji.

5 różnic między DSP i DMP:

Zbieranie danych

DSP, podobnie jak DMP, mają możliwość zbierania danych. Jednakże, wielu DSP może zbierać tylko dane na poziomie kampanii, co ogranicza ich możliwości zbierania solidnych danych pierwszej strony. Dzięki zastosowaniu DMP, dane mogą być zbierane z różnych źródeł, w tym właściwości cyfrowych (strony internetowe, strony docelowe kampanii, itp.), właściwości offline (CRM, Set-Top Box, dane e-mail, itp.) oraz właściwości medialnych (display, search, social, video, itp.).

Start Your Data Strategy Today

Przenośność danych

DMP, takie jak Lotame, posiadają funkcjonalność eksportu do dowolnego źródła mediów. Ten krok aktywacyjny opiera się na tym, że DMP posiada integracje i otwarte API z innymi platformami, dzięki czemu publiczność, którą budujesz w DMP może być bezproblemowo transportowana do DSP, SSP i nie tylko. Ponieważ Lotame jest agnostykiem mediów, twoje dane są w 100% przenośne, co oznacza, że nie jesteś przywiązany do żadnego konkretnego kanału.

Model biznesowy DSP naprawdę wspiera tylko tych, którzy są zainteresowani kupnem mediów. Jeśli jesteś wydawcą chcącym sprzedawać media, to DSP nie będzie dla Ciebie najlepszym rozwiązaniem. Nie są one zazwyczaj rozwiązanie dla zarządzanych ukierunkowanych dostaw reklam na swoich mediach za pośrednictwem serwera reklam.

Zarządzanie danymi

DSP nie zostały zbudowane, aby być platformą zarządzania danymi. Zostały one zbudowane, aby być platformą po stronie popytu, która w swojej istocie jest platformą reklamodawcy i nabywcy mediów mogą korzystać z zakupu mediów na podstawie impresji.

W porównaniu, DMP są technologią, która umożliwia dostęp i korzystanie z danych 1st-party, 2nd-party i 3rd-party, gdziekolwiek i kiedykolwiek chcesz, poprzez funkcje eksportu danych i integracji tech-stack. Tak więc, czy używasz wielu DSP lub nawet eksportujesz swoje dane do innego DMP, dają Ci one możliwość korzystania z danych, jak tylko chcesz.

Zarządzanie danymi dostosowane do potrzeb klienta

Głównym DNA Lotame jest zarządzanie danymi. Dostosowanie wbudowane w nasze procesy i techniki zbierania danych pozwala na wprowadzanie różnych baz danych klientów. Lotame jest w stanie zainwestować w tworzenie niestandardowych procesów, aby zaspokoić Twoje potrzeby. To może nie mieć miejsca w przypadku DSP, gdzie media przynoszą większość przychodów.

Ochrona danych

Wiele DMP, podobnie jak Lotame, ceni i chroni dane konsumentów. Nasz DMP jest używany tylko po to, aby dostarczyć Ci głębokich informacji analitycznych, wyłącznie w celu dalszej optymalizacji działania segmentów Twojej widowni. W międzyczasie, DSP może wykorzystać Twoje dane do poprawy ogólnej efektywności swoich kampanii i przychodów z mediów dla wielu klientów.

DMP vs. DSP: Który wybierzesz?

Platformy zarządzania danymi są niezbędne, ponieważ oferują wydawcom i marketerom możliwość agregowania danych z dowolnego źródła, nadawania im sensu i wykorzystywania ich w wielu zastosowaniach, w tym w reklamie skierowanej do odbiorców, komunikacji między ekranami i personalizacji treści. I, platformy strony popytu są tak ważne, ponieważ działają one jako centrum kontroli, które pomaga zautomatyzować zakup wyświetlania, wideo, mobilnych i wyszukiwania reklam dla firm.

Lotame umożliwia klientom zarówno gromadzenie i organizację danych, jak i ich aktywację. Z Lotame, otrzymasz możliwość przenoszenia danych, ponieważ pozwalamy Ci zabrać dane i aktywować je w każdym głównym DSP i giełdzie, w tym Google, AppNexus, the Trade Desk, Turn, TubeMogul, Videology, Tremor Media, Yahoo, DataXu i wiele innych!

Wiemy, że dane są ogromnym atutem dla Ciebie i Twojej rozwijającej się firmy, a my jesteśmy tutaj, aby pomóc Ci w zbieraniu, organizowaniu, segmentowaniu i aktywowaniu tych danych, aby osiągnąć cele Twojej kampanii.

Dowiedz się więcej o tym, jak działa platforma zarządzania danymi dla różnych urządzeń:

• Pytania, które należy zadać przy ocenie DMP
• Czy jesteś gotowy na DMP? Five Things to Consider
• Using a DMP to Drive Campaign Performance

Jeśli jesteś zainteresowany poznaniem Lotame DMP i naszych różnych integracji DSP, wypełnij poniższy formularz, aby dowiedzieć się więcej!