Podążając za pierwszym artykułem dotyczącym definiowania doświadczenia klienta, w tej drugiej części przyjrzymy się pierwszemu istotnemu krokowi do poprawy dostarczanego doświadczenia, jakim jest stworzenie mapy podróży klienta.
Mapa podróży klienta to bardzo prosty pomysł: diagram, który ilustruje kroki, jakie przechodzi klient (klienci) w trakcie kontaktu z Twoją firmą, niezależnie od tego, czy jest to produkt, doświadczenie online, doświadczenie w handlu detalicznym, usługa, czy dowolna kombinacja. Im więcej punktów styku, tym bardziej skomplikowana – ale konieczna – staje się taka mapa. Czasami mapy podróży klienta są „od kołyski do grobu”, patrząc na cały łuk zaangażowania. Na przykład tutaj znajduje się oś czasu podróży klienta, która obejmuje pierwsze nawiązanie kontaktu z klientem (być może za pomocą reklamy lub w sklepie), zakup produktu lub usługi, korzystanie z niego, dzielenie się doświadczeniami z innymi (osobiście lub online), a następnie zakończenie podróży poprzez modernizację, wymianę lub wybór konkurencji (ponowne rozpoczęcie podróży z inną firmą):
Innym razem mapy podróży są wykorzystywane do przyjrzenia się bardzo specyficznym interakcjom klient-firma. Na przykład, przyjrzyjmy się podróży klienta, która nie działa dobrze: kino domowe.
Każdy, kto próbował zbadać, kupić, skonfigurować i używać systemu kina domowego wie, że jest to jedno z najbardziej frustrująco skomplikowanych doświadczeń klienta w dziedzinie elektroniki użytkowej. To sprawia, że kupno samochodu wydaje się banalnie proste. Oto prawdziwa próbka kilku pytań zadanych przez potencjalnego nabywcę na forum kina domowego:
„W przypadku HD i Blue Ray DVD HDMI audio nie rozumiem, czy jakiekolwiek przetwarzanie jest wykonywane na kanałach 5.1 Lossless PCM z tych odtwarzaczy. Czy DD PLIIx lub THX 7.1 będą miały do nich zastosowanie? Jakie są ograniczenia?”
Nie martw się, jeśli nie masz pojęcia, co to oznacza – nie powinieneś mieć. Nie ma żadnego powodu, dla którego laik chcący po prostu oglądać filmy w domu miałby być narażony na takie zawiłości i żargon. A jednak w kinie domowym takie zamieszanie jest powszechne. To zły znak, gdy istnieją liczne fora dla klientów, aby pomóc sobie nawzajem, jak to ma miejsce w przypadku kina domowego, ponieważ oznacza to, że producenci całkowicie zawiedli w tworzeniu kompleksowego doświadczenia klienta. Ale jest to również szansa dla inteligentnych firm: detalista Best Buy kupił start-up Geek Squad, aby rozwiązać właśnie tego typu problemy.
Gdybym był producentem, jak mógłbym zrozumieć podróż klienta, aby móc ją poprawić? Oto diagram, który pokazuje jeden ze sposobów patrzenia na podróż do kina domowego, aż do punktu, w którym sprzęt trafia do domu:
Kręgosłup osi czasu w tym przypadku opiera się na konwencjonalnym lejku sprzedaży (świadomość, badania, zakup), ale potem dodaje kolejny krok: OOBE, czyli out-of-box-experience. Staje się to coraz ważniejszym krokiem. Wystarczy poszukać na YouTube hasła „unboxing” lub zajrzeć na stronę unboxing.com, aby zobaczyć wiele przykładów ludzi, którzy przechodzą przez to, co jest obecnie rytualnym aktem otwierania najnowszego gadżetu.
Ale poza czynnikami emocjonalnymi, ma to również sens biznesowy. Wspaniałe doświadczenie out-of-box jest jak mały kawałek teatru. Dobre zaplanowanie scenariusza pomaga przeprowadzić klienta przez pierwsze kroki korzystania z nowego nabytku i minimalizuje kosztowne połączenia z liniami pomocy.
Okres czasu to tylko punkt wyjścia; następnie musimy przyjrzeć się temu, co dzieje się na każdym etapie. Ramy, które uważam za niezmiennie użyteczne, to spojrzenie na:
- Akcje: Co klient robi na każdym etapie? Jakie działania podejmuje, aby przejść do następnego etapu? (Nie wymieniaj tutaj tego, co robi Twoja firma lub partnerzy, tacy jak sprzedawcy. Na to przyjdzie czas później, kiedy przyjrzymy się touchpointom)
- Motywacje: Dlaczego klient jest zmotywowany, aby przejść do następnego etapu? Jakie emocje odczuwają? Dlaczego im zależy?
- Pytania: Jakie niejasności, żargon lub inne kwestie powstrzymują klienta przed przejściem do kolejnego etapu? Jak widać na powyższym wykresie, kino domowe ma większy odsetek pytań niż prawie wszystko inne na każdym etapie, co wskazuje, że jest to obszar, który producenci i sprzedawcy powinni agresywnie atakować.
- Bariery: Jakie strukturalne, procesowe, kosztowe, wdrożeniowe lub inne bariery stoją na drodze do przejścia do następnego etapu?
- Wypełnienie tych wszystkich punktów jest najlepsze, jeśli opiera się na badaniach klienta, najlepiej obejmujących pogłębione wywiady w stylu etnograficznym i obserwacje w kontekście. Ankiety i grupy fokusowe mają tendencję do pomijania zbyt wielu szczegółów, które są krytyczne dla prawdziwego zrozumienia doświadczenia. Poproś klientów, aby nakreślili dla Ciebie mapę swojej podróży, podczas gdy Ty odwiedzasz ich w celu przeprowadzenia badań.
Należy pamiętać, że podróż jest często nieliniowa. Ktoś może przeskoczyć prosto ze świadomości do zakupu, jeśli nie są skłonni do prowadzenia badań i mają silną rekomendację od przyjaciela, na przykład. Albo mogą spędzić długi czas kręcąc się przez iteracje procesu badawczego dla drogiego zakupu. Pamiętam wywiad z panem z Teksasu, który spędził sześć miesięcy, odwiedzając sklepy w poszukiwaniu telewizora z dużym ekranem, ponieważ nie chciał się pomylić, a sprzedawców ogrywał jeden drugiego, aby uzyskać najniższą cenę.
Na pewno nie jest to jedyny sposób na stworzenie customer journey. Mój kolega Gianluca Brugnoli ma ładny Slideshare na temat podróży klienta dla mediów cyfrowych (w tym touchpointów, które są następną odsłoną tej serii). Kilka innych przykładów można znaleźć na stronie Service Design Tools (również oprogramowanie) oraz na This is Service Design Thinking (PDF do pobrania). Projektant interakcji Hugh Dubberly również obszernie pisał i tworzył diagramy na temat doświadczeń klienta, a także przyjrzał się podróży klienta. Traktowanie podróży jako storyboardu, wraz ze zdjęciami lub szkicami każdego etapu, jest miłym sposobem na dodanie więcej smaku, ale nie jest konieczne, aby zacząć.
Nie ma jednego właściwego sposobu na stworzenie podróży klienta, a Twoja organizacja będzie musiała znaleźć to, co działa najlepiej w Twojej konkretnej sytuacji. Jednak przedstawione tu ramy powinny dać Ci dobry start do lepszego zrozumienia podróży, jaką pokonują Twoi klienci, gdy angażują się w Twoją firmę, markę, produkty, partnerów i ludzi.
Adam Richardson, dyrektor kreatywny w globalnej firmie innowacyjnej frog design, jest autorem książki Innovation X: Why a Company’s Toughest Problems are its Greatest Advantage. Można go znaleźć na Twitterze pod adresem @Richardsona.