W dziedzinie public relations i komunikacji krytyczne jest stosowanie zarówno myślenia ilościowego, jak i jakościowego. Jednak te dwa pojęcia są często mylone. W rezultacie, specjaliści PR i komunikacji czasami próbują przypisać arbitralne pseudo miary do pracy jakościowej (proces znany jako „wymyślanie liczb”) lub próbują wpłynąć na analizę ilościową za pomocą perspektywy jakościowej.
Połączenie obu tych metod źle wpływa na wiarygodność PR-owca i zmniejsza zaufanie, jakim darzą nas interesariusze, kadra zarządzająca i klienci.
Rozróżnijmy te dwie rzeczy.
Analiza jakościowa oznacza mierzenie czegoś pod względem jakości, a nie ilości. Kiedy przeprowadzamy analizę jakościową, badamy, w jaki sposób coś opisujemy. Bardzo często nie możemy użyć liczb lub wyrażeń liczbowych, aby opisać te rzeczy. Kiedy wykonujemy pracę jakościową, pracujemy z opisami. Pracujemy z uczuciami, myślami, spostrzeżeniami. Próbujemy zrozumieć motywacje i zachowania.
Analiza ilościowa jest przeciwieństwem; mierzymy ilość, a nie jakość. Kiedy przeprowadzamy analizę ilościową, badamy fakty, miary, liczby i procenty. Kiedy wykonujemy pracę ilościową, pracujemy z liczbami, statystykami, formułami i danymi.
Obaj analizy jakościowe i ilościowe są niezwykle ważne dla public relations.
Przykłady analizy jakościowej
Analiza ilościowa skupia się na tym, dlaczego. Dlaczego ludzie zachowują się w określony sposób? Dlaczego podejmują decyzje? Analiza jakościowa i metody badawcze często obejmują:
- Grupy fokusowe
- Kwestionariusze i ankiety otwarte
- Wywiady nieustrukturyzowane
- Nieustrukturyzowane obserwacje (jak czytanie postów w mediach społecznościowych)
- Studia przypadków
Analiza jakościowa ma tendencję do bardzo głębokiego przyglądania się kilku rzeczom, aby zrozumieć dlaczego.
Przykłady analizy ilościowej
Analiza ilościowa skupia się na tym, co. Co się stało? Ile osób kupiło ten produkt? Jaki procent osób brało pod uwagę tę markę? Analiza ilościowa i metody badawcze często obejmują:
- Kwestionariusze i ankiety zamknięte
- Wielkoskalowe zbiory danych
- Analizy zebrane przez maszyny
- Próbkowanie losowe
- Dane ustrukturyzowane
- Oprogramowanie śledzące, takie jak CRM, marketing automation, reklama
Analiza ilościowa ma tendencję do bardzo szerokiego spojrzenia na wiele rzeczy, aby zrozumieć co.
Właściwa metoda dla właściwego problemu
Analizy ilościowe i jakościowe najlepiej sprawdzają się, gdy są ze sobą połączone, co jest metodą zwaną analizą metodą mieszaną.
Zaczyna się od badań jakościowych i analizy, aby zrozumieć problem w szerokim zakresie, aby zdefiniować język, którego powinniśmy używać.
Załóżmy, że sprzedajemy kawę. Możemy rozpocząć proces badawczy od zapytania ludzi, co im się podoba w kawie w ogóle.
- Dlaczego kupują kawę, którą kupują?
- Czy koszt jest dla nich najważniejszy?
- Jakie smaki lubią?
- Jaki jest ich ulubiony sposób picia kawy?
Gdy już wiemy, jakie pytania zadawać, przechodzimy do metod ilościowych, które pomogą nam zrozumieć, jak wiele osób ma odpowiedzi na nasze pytania i jakie są to odpowiedzi. Załóżmy, że w naszym przykładzie, ludzie powiedzieli, że najważniejszym powodem, dla którego dokonali wyboru kawy była cena. Przeprowadzilibyśmy ankietę, pytając ludzi, jaka powinna być cena filiżanki dobrej kawy.
Gdy zrozumiemy liczby i matematykę, przechodzimy z powrotem do jakości, aby zapytać dlaczego. Dlaczego uzyskaliśmy takie wyniki, jakie uzyskaliśmy w badaniach ilościowych? Dlaczego ludzie dokonywali takich wyborów, jakich dokonywali? Aby zrozumieć dlaczego, przeprowadzilibyśmy ankietę lub wywiad z reprezentatywną, losową próbką naszej ilościowo przeanalizowanej publiczności.
W naszym przykładzie, załóżmy, że dowiedzieliśmy się, że większość ludzi wybrała kawę w cenie 1$ lub niższej. Dlaczego? Co łączyło osoby, które udzieliły takiej odpowiedzi – czy były to osoby o podobnych zawodach? Być może mieli wspólną płeć, geografię lub pochodzenie etniczne. Następnie przyjrzelibyśmy się tej grupie i wrócilibyśmy do badań jakościowych, aby zadać im więcej pytań na temat tego, jak kawa wpisuje się w ich osobiste budżety.
Potem przeszlibyśmy z badań jakościowych na ilościowe, aby zebrać więcej danych w oparciu o nasze wyrafinowane zrozumienie naszej publiczności…
… i cykl powtarzałby się do momentu, w którym albo uzyskalibyśmy solidne, dające się obronić odpowiedzi na nasze pytania, albo napotkalibyśmy na ograniczenia zasobów, takie jak czas i pieniądze.
Podsumowanie
Zrozumienie różnicy między badaniami jakościowymi i ilościowymi pomaga praktykom PR wyjaśnić, w którym miejscu procesu badawczego i analitycznego się znajdują.
Zrozumienie, dlaczego nie możemy łączyć danych jakościowych i ilościowych naraz lub odnosić się do jednej formy danych w języku i kontekście innej, pomaga nam wykonać naszą najlepszą pracę i zachować wiarygodność.
Zrozumienie, z czego korzystać i kiedy, pomaga nam wykonywać naszą najlepszą pracę i wykraczać poza zwykłe działania public relations w kierunku prawdziwych, wiarygodnych badań, które przynoszą korzyści naszym interesariuszom i nam samym.