Psicologi, ricercatori e altri concordano ampiamente sul fatto che i messaggi subliminali funzionano, ma in modo limitato. In uno studio, condotto da ricercatori della Princeton University nel 2002, la parola “sete” è stata aggiunta a 12 fotogrammi di un episodio dei “Simpson”, e l’immagine di una lattina di Coca-Cola ad altri 12 fotogrammi. In seguito, gli spettatori hanno riferito di avere il 27% di sete in più dopo lo spettacolo rispetto a prima. Quelli del gruppo di controllo? Hanno detto di avere un po’ meno sete.
Nel 2005, i ricercatori dell’Università olandese di Utrecht e della Radboud University sono riusciti a far scegliere ai soggetti il tè freddo Lipton come bevanda preferita dopo che quelle parole sono passate, anche se questo risultato positivo si è verificato solo in coloro che avevano già sete. I ricercatori britannici hanno condotto un esperimento di due settimane in cui la musica francese o tedesca veniva suonata nella sezione dei vini di un grande supermercato. Nei giorni in cui veniva suonata musica francese, il 77% dei clienti acquistava vino francese. Nei giorni di musica tedesca, la maggioranza ha acquistato vino tedesco.
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Ma nonostante questi risultati apparentemente positivi, la pubblicità subliminale è ancora vista come ampiamente inefficace. Questo perché anche quando ha successo, non è chiaro quanto durino i risultati. Forse si arriva a prendere una Coca Cola entro 10 minuti dopo aver visto una pubblicità subliminale, ma si continuerà a farlo il giorno successivo, la settimana o il mese?
Inoltre, alcuni ricercatori avvertono che tali messaggi ci spingono solo a fare qualcosa che siamo già predisposti a fare. Non cambiano totalmente la nostra mente. Per esempio, uno studio sui messaggi subliminali e sui candidati politici ha mostrato una foto di Bill Clinton in modo subliminale dopo una foto di Gray Davis, l’impopolare governatore democratico della California, e ha chiesto ai partecipanti allo studio di valutare la loro impressione favorevole di Davis. Il messaggio subliminale ha funzionato solo sugli indipendenti (forse perché a loro piaceva già Bill Clinton.) Questi messaggi non sembravano cambiare la mente dei repubblicani. Non c’è consenso sulla questione. Molti degli esperimenti con risultati positivi sono stati condotti in laboratori accuratamente controllati. Forse tutti gli stimoli che ci circondano nella nostra vita normale disturbano la capacità del nostro subconscio di notarli. O forse quelli che creano gli annunci stanno facendo lampeggiare i messaggi troppo velocemente, o producendo messaggi a ritroso che sono piuttosto confusi. Forse la domanda più grande è se la tecnica sarà raffinata in futuro per produrre risultati definiti e duraturi.