Nel campo delle relazioni pubbliche e della comunicazione, è fondamentale usare sia il pensiero quantitativo che qualitativo. Tuttavia, i due sono spesso confusi. Di conseguenza, i professionisti delle PR e della comunicazione a volte tentano di assegnare pseudo-misure arbitrarie al lavoro qualitativo (un processo noto come “making numbers up”), o tentano di influenzare l’analisi quantitativa con prospettive qualitative.
Mischiando l’una o l’altra cosa, si riduce la credibilità del professionista delle PR e diminuisce la fiducia che ci viene data dai nostri stakeholder, dirigenti e clienti.
Facciamo una distinzione tra le due cose.
L’analisi qualitativa significa fondamentalmente misurare qualcosa dalla sua qualità piuttosto che dalla quantità. Quando facciamo un’analisi qualitativa, stiamo esplorando come descrivere qualcosa. Molto spesso, non possiamo usare numeri o espressioni numeriche per descrivere quelle cose. Quando facciamo un lavoro qualitativo, lavoriamo con le descrizioni. Lavoriamo con sentimenti, pensieri, percezioni. Cerchiamo di capire le motivazioni e i comportamenti.
L’analisi quantitativa è l’opposto; misurare in base alla quantità piuttosto che alla qualità. Quando facciamo analisi quantitativa, stiamo esplorando fatti, misure, numeri e percentuali. Quando facciamo un lavoro quantitativo, lavoriamo con numeri, statistiche, formule e dati.
L’analisi qualitativa e quella quantitativa sono entrambe di vitale importanza per le relazioni pubbliche.
Esempi di analisi qualitativa
L’analisi qualitativa si concentra sul perché. Perché le persone si comportano in certi modi? Perché prendono decisioni? L’analisi qualitativa e i metodi di ricerca spesso includono:
- Focus group
- Domande aperte e sondaggi
- Interviste non strutturate
- Osservazioni non strutturate (come leggere i post dei social media)
- Case study
L’analisi qualitativa tende a guardare molto in profondità alcune cose per capire il perché.
Esempi di analisi quantitativa
L’analisi quantitativa si concentra su cosa. Cosa è successo? Quante persone hanno comprato questo prodotto? Quale percentuale di persone ha considerato questo marchio? L’analisi quantitativa e i metodi di ricerca spesso includono:
- Domande a risposta chiusa e sondaggi
- Insiemi di dati su larga scala
- Analisi raccolte da macchine
- Campionamento casuale
- Dati strutturati
- Software di tracciamento come CRM, automazione del marketing, pubblicità
L’analisi quantitativa tende a guardare molto ampiamente a molte cose per capire il cosa.
Il metodo giusto per il problema giusto
Le analisi qualitative e quantitative funzionano meglio quando si fondono insieme, un metodo appropriatamente chiamato analisi con metodo misto.
Si comincia con la ricerca e l’analisi qualitativa per capire il problema in generale, per definire quale linguaggio dovremmo usare.
Supponiamo di vendere caffè. Potremmo iniziare un processo di ricerca chiedendo alla gente cosa piace loro del caffè in generale.
- Perché comprano il caffè che comprano?
- Il costo è il più importante per loro?
- Quali tipi di sapori gli piacciono?
- Qual è il loro modo preferito di bere il caffè?
Una volta che sappiamo quali domande porre, passiamo ai metodi quantitativi per aiutarci a capire quante persone hanno risposte alle nostre domande e quali sono queste risposte. Supponiamo, nel nostro esempio, che le persone abbiano detto che la ragione principale per cui hanno fatto le scelte di caffè che hanno fatto è stato a causa del prezzo. Faremmo un sondaggio chiedendo alle persone a che prezzo credono che una buona tazza di caffè dovrebbe essere.
Una volta che abbiamo capito i numeri e la matematica, torniamo alla qualità per chiedere perché. Perché abbiamo ricevuto i risultati che abbiamo ottenuto nella ricerca quantitativa? Perché le persone hanno fatto le scelte che hanno fatto? Faremmo un sondaggio o intervisteremmo un campione rappresentativo e casuale del nostro pubblico analizzato quantitativamente per capire il perché.
Nel nostro esempio, supponiamo di aver scoperto che la maggioranza delle persone ha scelto il caffè al prezzo di 1$ o meno. Perché? Cosa avevano in comune le persone che hanno risposto così – avevano professioni simili? Forse avevano in comune il sesso, la geografia o l’etnia. Poi guarderemmo a quel gruppo e torneremmo alla ricerca qualitativa per porre loro altre domande, su come il caffè si inserisce nei loro bilanci personali.
Passeremmo poi dal qualitativo al quantitativo per raccogliere altri dati basati sulla nostra comprensione raffinata del nostro pubblico…
… e il ciclo si ripete finché non abbiamo risposte solide e difendibili alle nostre domande o ci imbattiamo in limiti di risorse come tempo e denaro.
Conclusione
Comprendere la differenza tra ricerca qualitativa e quantitativa aiuta i PR a spiegare a che punto sono nel processo di ricerca e analisi.
Capire perché non possiamo mescolare dati qualitativi e quantitativi tutti insieme, o riferirci a una forma di dati nel linguaggio e nel contesto di un’altra ci aiuta a fare il nostro lavoro migliore e a preservare la nostra credibilità.
Capire cosa usare e quando ci aiuta a fare il nostro lavoro migliore e ad andare oltre il semplice lavoro di pubbliche relazioni per una ricerca reale e credibile che porti benefici ai nostri stakeholder e a noi stessi.