Cos’è earned vs. owned vs. paid media? Se sei un professionista del marketing, probabilmente conosci la risposta alla domanda di cui sopra. Come minimo, dovresti avere familiarità con i concetti.
Imparare l’evoluzione di questi termini può aiutare immensamente la tua strategia di marketing complessiva, soprattutto se lavori nei canali online.
Continua a leggere se hai mai messo in dubbio le tue decisioni quando si tratta di dove concentrare i tuoi sforzi di marketing. Facciamo un’immersione profonda e definiamo i media guadagnati, posseduti e pagati e copriamo alcune tendenze previste nel 2020.
Definizione dei termini: Earned vs. owned vs. paid media
Hai mai sentito parlare dell’acronimo POEM? Le lettere che compongono le prime lettere delle seguenti parole: paid, owned, earned media.
Per ordinare correttamente i materiali e le risorse di marketing in queste tre categorie, è utile porsi queste domande: Chi ha creato il contenuto? Chi ha curato il pubblico? Chi controlla la piattaforma di distribuzione?
Una volta che hai familiarità con le definizioni di paid, owned e earned media, scoprirai che agiscono come una solida base per qualsiasi strategia di marketing. I tre sono particolarmente degni di nota come una buona struttura per organizzare ed eseguire campagne basate sui contenuti.
Cos’è il paid media?
Questo è ciò che la persona media pensa come pubblicità tradizionale.
Per semplificare, il paid media è tutto ciò che non è libero di eseguire. Gli esempi della vita reale includono pubblicità a pagina intera sulla stampa, spot televisivi, banner pubblicitari sui siti web, tweet sponsorizzati, post su Facebook, pubblicità online pay-per-click e altro ancora.
Più specificamente, i media a pagamento coinvolgono quasi sempre una terza parte e denaro che cambia di mano. In pratica stai comprando il diritto di raggiungere un pubblico sviluppato e mantenuto da qualcun altro su una piattaforma che non è la tua.
Nei primi giorni di internet, la gente considerava tutto il marketing digitale come paid media. La tecnologia in costante evoluzione e la risposta della società ad essa hanno cambiato completamente il gioco. Oggi, l’affermazione non è più accurata.
I marketer possono misurare le performance dei paid media attraverso il monitoraggio di metriche come click, conversioni o visualizzazioni. Mentre i media a pagamento sono relativamente facili da gestire – fino a quando si hanno i fondi, cioè – un problema enorme è che mancano di longevità e potenza. Quando si smette di pagare per questo tipo di media, la sua efficacia diminuisce.
Che cos’è l’owned media?
Quando si detengono i diritti su una risorsa o un pezzo di contenuto, è considerato owned media.
Esempi reali includono liste di email costruite da zero, fotografie, comunicati stampa, confezioni fisiche di prodotti, brochure o cataloghi per i membri, siti web e blog aziendali e altro. La definizione copre anche i contenuti realizzati per voi da lavoratori assunti, a condizione che voi specifichiate la vostra eventuale proprietà del prodotto finito in contratti firmati.
Alcuni marketer pensano anche agli account dei social media, come i canali YouTube e le pagine Facebook, come media di proprietà. Anche se tecnicamente non possiedi la piattaforma su cui si trovano i tuoi account di social media, non paghi per l’uso di base e possiedi tutto ciò che viene pubblicato su di essi.
È importante notare che i media di proprietà non sono media gratuiti, anche se sono separati dai media a pagamento definiti in precedenza. Creare e mantenere queste risorse e punti vendita comporta dei costi inclusi come spese nei calcoli del ROI.
Misurare gli owned media non è un problema per gli esempi fisici, ma la misurazione dei contenuti digitali può essere difficile. Si può guardare al traffico del sito, alle iscrizioni alla lista email o alle conversioni, ma, se si sta impiegando più di un tipo di media nel marketing digitale, i risultati possono puntare solo all’efficacia combinata.
Cos’è l’earned media?
Tra i tre tipi di media trattati da POEM, l’earned media è il più difficile da capire solo con il termine. Il modo più semplice per spiegarlo alla persona media è quello di riferirsi ad esso come pubblicità gratuita.
L’earned media è il risultato del pubblico e della stampa che condividono volontariamente il tuo contenuto e parlano del tuo marchio senza sollecitazione o pagamento. Le recensioni dei clienti sono ottimi esempi di questo, così come le menzioni sui social media. Anche le classifiche SEO possono rientrare nella definizione di earned media.
In altre parole, gli earned media sono qualcosa legato al vostro marchio creato gratuitamente da qualcun altro. Le vere forme di questo tipo di media entrano nella coscienza pubblica organicamente, senza l’aiuto della pubblicità tradizionale.
Vi starete chiedendo: il marketing del passaparola è sinonimo di earned media? In generale, sì, a meno che il termine non indichi il referral marketing. Quest’ultimo può essere organico, ma spesso non è gratuito, a causa degli incentivi che i marchi offrono per la partecipazione al programma di referral.
Vale la pena sottolineare che gli earned media non fanno una campagna efficace da soli. Di solito è supportato da owned media o paid media.
Per esempio: il 78% dei consumatori dice che i post sui social media dei marchi hanno un impatto sul loro comportamento d’acquisto. Questo porta anche i prospect e i clienti a parlare di questi marchi sui propri account – un esempio di owned media che precede la creazione di earned media.
Evoluzione dei termini: Oltre gli earned vs. owned vs. paid media
In passato, la maggior parte delle campagne di marketing era incentrata sui paid media, amplificati e supportati dagli owned e earned media. Mentre il POEM rimane una costante del marketing, ogni anno le definizioni delle tre categorie diventano meno definitive e onnicomprensive.
Il nuovo paesaggio digitale, portato da internet e dai social media, ha reso più confuse le linee tra i tipi di media.
POEM si è evoluto con i tempi, in particolare nel modello PESO. Un altro recente ripensamento di POEM è il modello POGLE.
Cos’è il modello PESO e cosa aggiunge a POEM?
La professionista delle PR Gini Dietrich ha debuttato il modello PESO nel 2014. PESO sta per quattro tipi di media: pagato, guadagnato, condiviso e posseduto.
Mentre le relazioni pubbliche non sono esattamente la stessa cosa del marketing, il modello PESO è popolare tra i pubblicitari e i marketer. La struttura si adatta a entrambe le industrie, anche se in modo imperfetto. Nelle PR, il modello PESO misura come le risorse aiutano a stabilire e migliorare l’autorità del marchio. Nel marketing, aiuta a categorizzare e organizzare i contenuti e i canali di comunicazione.
Concentriamoci sui media condivisi, qualcosa che non fa parte di POEM. Secondo il modello PESO, i media condivisi sono ciò che il vostro marchio crea per la distribuzione a un pubblico su una piattaforma di terze parti, come i vostri post sui social.
La definizione può applicarsi anche alle creazioni di altre entità. Materiali collaborativi e alcuni contenuti generati dagli utenti possono rientrare nei media condivisi.
Cos’è il modello POGLE e cosa aggiunge a POEM?
L’autore e direttore della ricerca Litmus Chad White ha lanciato l’idea del modello POGLE nel suo recente libro. POGLE sta per cinque tipi di media: pagato, posseduto, concesso, affittato e guadagnato.
Prima di stabilirsi sul modello POGLE, White ha pensato ad una sola aggiunta a POEM. In passato, ha affermato che i social media erano un esempio di media affittati. Considerava anche l’email marketing come earned media – perché i brand guadagnano il diritto agli abbonati all’email attraverso l’onore degli opt-in e seguendo le regole dell’ISP.
Le aggiunte di White – media concessi e affittati – trovano la loro base attraverso la definizione di chi controlla le piattaforme che distribuiscono il contenuto da categorizzare. Secondo il modello POGLE, l’email marketing e l’SMS marketing sono esempi di media concessi. Le piattaforme aperte rendono facile la distribuzione delle risorse.
Leased media, d’altra parte, include contenuti distribuiti su una piattaforma chiusa controllata da una sola terza parte. Esempi di leased media vanno dal social marketing alle app mobili.
3 previsioni relative a earned vs. owned vs. paid media nel 2020
Cosa c’è in serbo per i marketer che categorizzano contenuti e comunicazioni tramite POEM nel prossimo futuro? Continuate a leggere per una breve discussione su tre tendenze emergenti nel 2020.
Priorità a owned e shared media
Più del 35% dei PR crede nel valore degli owned e shared media.
C’è un netto calo di fiducia quando si tratta di canali di marketing tradizionali, come la pubblicità a pagamento. Anche gli earned media appaiono meno affidabili di altri tipi, in quanto legati allo sviluppo e all’evoluzione dei canali sociali.
Combinare due o più tipi di media
Le categorie POEM fuse – in particolare sotto forma di social media marketing e influencer marketing – probabilmente fioriranno nei prossimi anni.
Ecco un esempio concreto di utilizzo di tutti i POEM: è possibile creare owned media come contenuti di blog da condividere sui social media. Il buzz organico generato conta come earned media. Per estendere la portata del tuo contenuto del blog, però, puoi trasformare la condivisione sociale in un post sponsorizzato.
Sperimentare nuovi formati di contenuto
Non rimanere bloccato con quello che conosci e fai perfettamente. Se vuoi distinguerti, vale la pena immergere i piedi in nuovi modi di creare contenuti. Si può anche estendere questa idea alla ricerca di nuove piattaforme di condivisione.
Non deve necessariamente essere all’avanguardia come la VR o la realtà aumentata. Qualsiasi cosa non familiare e inesplorata dal tuo marchio sarà sufficiente. Anche se il concetto è in giro da un po’, puoi creare una serie di podcast per raggiungere un nuovo pubblico. Se finora vi siete concentrati completamente sul testo, potete fare un piccolo salto di fede e provare il video marketing.
Ripresa
Per capire earned vs. owned vs. paid media nel 2020, è essenziale rispolverare le definizioni POEM:
- Paid media: si tratta di qualsiasi risorsa di marketing che non è gratuita da eseguire o distribuire.
- Owned media: quando create o detenete i diritti di un contenuto, rientra in questa categoria.
- Earned media: tutto ciò che viene fatto su di voi da altri conta. Si può pensare a questo come alla pubblicità gratuita.
POEM si è evoluto nell’ultimo decennio nel più diffuso modello PESO, che include i media condivisi. Un’altra recente revisione è il modello POGLE, che aggiunge al mix i media concessi e affittati.
Queste sono le tre tendenze previste per i marketer che ancora classificano i contenuti e le comunicazioni usando earned vs. owned vs. paid media nel 2020:
Si tratta di tre modelli di media. paid media nel 2020:
- Priorità ai media posseduti e condivisi
- Combinazione di due o più tipi di media
- Sperimentazione di nuovi formati di contenuto
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