Cos’è una DSP? | DSP vs DMP

Novembre 28, 2018

La prima cosa che molte persone notano quando si guarda al Lumascape del marketing digitale è la vasta quantità di piattaforme e venditori offerti per l’acquisto programmatico dei media e la gestione dei dati. E mentre alcune di queste piattaforme rimangono fedeli alla loro tecnologia di base, le linee si stanno confondendo. Poiché queste aziende iniziano ad assumere nuove forme, è importante per i potenziali clienti capire alcune differenze chiave tra queste piattaforme.

Le piattaforme di gestione dei dati (DMP) e le Demand Side Platforms (DSP) sono due attori nell’ecosistema Ad Tech che hanno continuamente causato confusione tra gli acquirenti interessati nello spazio. Qui, daremo uno sguardo approfondito alla DMP vs. DSP, in particolare immergendoci nelle loro differenze chiave e nei casi d’uso in modo da poter capire meglio quale si adatta meglio alla vostra strategia di dati.

• Che cos’è una DSP?
• Che cos’è una DMP?
• 5 differenze tra DSP & DMP

Cos’è una DSP?

Una DSP è un sistema di offerte in tempo reale che collega i media buyer con gli scambi di dati e le piattaforme sul lato dell’offerta attraverso una singola interfaccia. Le DSP fungono da intermediari tra i media buyer e gli editori, fornendo un repository attraverso il quale possono comprare e vendere inventario pubblicitario.

In passato, lo spazio pubblicitario digitale veniva acquistato e venduto direttamente tra ad buyer e ad seller. In alcuni casi, questo processo si è rivelato costoso e inaffidabile, lasciando gli acquirenti in una situazione difficile. Le DSP sono state create per fornire un processo molto più snello e conveniente.

La funzionalità di base della DSP è la seguente: permette agli inserzionisti di acquistare impressioni su un certo numero di siti di editori diversi, tutti mirati a utenti specifici basati su comportamenti chiave online e identificatori. Le DSP facilitano la relazione tra l’editore e gli inserzionisti, decidendo automaticamente quali impressioni ha più senso per un inserzionista acquistare. Le impressioni sono poi offerte attraverso un processo automatizzato e il media buyer con l’offerta più alta riceverà le impressioni. Questo processo avviene in tempo reale, con la stessa velocità con cui si carica una pagina.

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Quando usare una DSP

• Costruzione della campagna: Una DSP aiuta a ingerire i pubblici che hai creato (in una DMP), li analizza e determina i candidati migliori e più ottimali per le tue campagne pubblicitarie. Integrandosi con una DSP, si è sicuri che coloro che sono esposti ai vostri annunci avranno una migliore possibilità di impegnarsi con esso e raggiungere i vostri KPI.
• Bidding in tempo reale: Ottenere un ampio accesso allo spazio pubblicitario digitale offerto da molti diversi ad exchange e piattaforme supply-side. La DSP farà offerte in tempo reale su tutte queste diverse piattaforme, permettendo ai clienti di avere informazioni istantaneamente aggiornate sulle impressioni disponibili per i loro annunci.
• Budgeting della campagna: Sia che stiate cercando di scoprire quali impressioni genereranno il maggior valore, o dove concentrare l’acquisto di media per la vostra campagna andando avanti, una DSP può aiutare. Il prezzo che viene fissato per ogni impressione è legato al valore che può avere per voi. Le DSP possono aiutare a diminuire la spesa pubblicitaria sprecata e ad aumentare il ROI.
• Capping di frequenza: Se sei un cliente che sta cercando di salvaguardare quanto spesso i potenziali clienti sono esposti a una certa pubblicità, le DSP possono aiutare con il frequency capping per pubblico.

Cos’è una DMP?

Una piattaforma di gestione dei dati (DMP) è una piattaforma tecnologica unificata e centralizzata utilizzata per raccogliere, organizzare e attivare grandi serie di dati da fonti diverse. Le piattaforme di gestione dei dati sono salite alla ribalta dei media e della pubblicità sia sul lato buy che su quello sell, come risultato di una crescente attenzione all’analisi e al targeting del pubblico su più piattaforme, dispositivi e canali media. La DMP è costruita su cinque pilastri interconnessi: raccolta, unificazione, organizzazione, attivazione e analisi.

Una DMP dovrebbe avere la capacità di unificare tutti i diversi tipi di dati all’interno della loro unica piattaforma. I tre tipi di dati sono il primo, il secondo e il terzo, che sono spiegati di seguito:

• Dati di prima parte: Si riferisce ai dati propri di un marchio o di un editore che hanno raccolto dai propri consumatori e/o dai sostenitori del marchio. Questo può includere dati da un sito web, CRM, social, ricerca, display, analisi, o qualsiasi altra fonte di dati di loro proprietà. Poiché i dati di prima parte sono raccolti direttamente dalla fonte (cioè raccoglierli dai visitatori del sito), sono di alta qualità e di valore.
• Dati di seconda parte: Le principali DMP consentono anche la condivisione di dati di seconda parte tra partner selezionati, che sono risorse di dati unici e personalizzati derivati direttamente da una fonte esterna, tra cui un editore, un’entità separata all’interno della propria azienda o un partner indipendente. I dati di seconda parte sono dati di prima parte di qualcun altro a cui si accede direttamente dalla fonte piuttosto che tramite uno scambio.

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• Dati di terza parte: Direttamente all’interno della DMP dovrebbe esserci un accesso diretto a una serie di fornitori di dati di terze parti e segmenti di dati preconfezionati. I clienti possono utilizzare questi dati per costruire nuovi e più ampi pubblici e per capire quali azioni e comportamenti i consumatori stanno esibendo in tutta la rete, per una visione ancora più olistica del loro cliente target.

Una volta che i dati sono stati raccolti e organizzati all’interno della DMP, ci sono una serie di cose che un consumatore può utilizzare per informare le proprie decisioni di business andando avanti. Qualsiasi pubblico costruito all’interno della DMP può essere definito e analizzato utilizzando il reporting del profilo del pubblico. Questi rapporti analitici forniscono una visione a 360 gradi di un pubblico, permettendo ai clienti di contestualizzare meglio il chi, cosa, dove, perché e come del loro pubblico target o dei segmenti di clienti. L’analisi dell’audience offre potenti intuizioni sui consumatori sia per gli editori che per i marketer e dovrebbe informare il processo di pianificazione generale.

I DMP in genere utilizzano anche algoritmi avanzati per identificare ulteriori pubblici di riferimento che probabilmente si comporteranno con i KPI desiderati da un editore o da un marketer. Il lookalike modeling analizza gli attributi comportamentali aggiunti al profilo di un utente per determinare quali attributi hanno maggiori probabilità di predire le azioni di un utente. Comprendendo gli impegni passati dell’utente, i modelli lookalike eseguono il pattern matching per individuare nuovi profili e aumentare la portata desiderata dalla tua azienda.

Guarda questo breve video per saperne di più sulle DMP:

Quando usare una DMP

Puoi usare una DMP per una serie di ragioni diverse, che vanno da:

• Raccolta dati: Integrandosi con una DMP, si ha la possibilità di raccogliere i dati di prima parte da qualsiasi fonte, compreso il sito web, le applicazioni mobili, la presenza sociale, i banner pubblicitari e anche le fonti offline come il CRM o i programmi di fidelizzazione. Una volta raccolti i dati, sarete in grado di aggregarli in una vista trasparente e facile da digerire per capire chi può essere il vostro cliente ideale.
• Costruzione del pubblico: Una volta che i dati sono stati raccolti e aggregati nella vostra piattaforma DMPs, vorrete usare quei dati, combinarli con dati di seconda o terza parte, e costruire un pubblico a cui indirizzare la vostra messaggistica. Per esempio, se siete un sito web di viaggi che cerca di indirizzare i clienti che vivono a Washington, ma che hanno mostrato interesse a viaggiare sulla costa occidentale, il DMP vi permette di costruire un pubblico preciso come vorreste.
• Audience Insights e Profilazione: Lotame offre un Audience Profile Report che dà ai marketer e agli editori una visione completa dei modelli, delle tendenze e delle intenzioni del pubblico attraverso la loro impronta digitale. Immergendosi nel trucco del pubblico, le aziende saranno in grado di capire la composizione del loro pubblico ad un livello più profondo.
• Personalizzazione: Offrire un’esperienza personalizzata al vostro cliente on e offline è la chiave del successo. Ottenendo intuizioni sul pubblico e profilando il vostro pubblico, è possibile personalizzare la messaggistica del sito e la creatività, aumentando le conversioni complessive.

5 differenze tra DSP e DMP:

Raccolta dati

Le DSP, proprio come le DMP, hanno la possibilità di raccogliere dati. Tuttavia, molte DSP possono raccogliere solo dati a livello di campagna, il che limita la loro capacità di raccogliere robusti dati di prima parte. Attraverso l’uso di una DMP, i dati possono essere raccolti da varie fonti disparate, comprese le proprietà digitali (siti web, landing page delle campagne, ecc), le proprietà offline (CRM, Set-Top Box, dati e-mail, ecc), e le proprietà dei media (display, ricerca, social, video, ecc).

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Portabilità dei dati

I DMP, come Lotame, hanno una funzionalità di esportazione verso qualsiasi fonte media desiderata. Questa fase di attivazione si basa sul fatto che la DMP abbia integrazioni e API aperte con altre piattaforme, in modo che il pubblico costruito nella DMP possa essere trasportato senza problemi alle DSP, SSP e oltre. Poiché Lotame è media agnostic, i tuoi dati sono portatili al 100%, il che significa che non sei sposato a nessun canale particolare.

Il modello di business DSP supporta davvero solo coloro che sono interessati all’acquisto di media. Se sei un editore che cerca di vendere media, allora una DSP non sarebbe la soluzione migliore per te. Non sono tipicamente una soluzione per la distribuzione di annunci mirati gestiti sui tuoi media tramite il tuo ad server.

Gestione dei dati

Le DSP non sono state costruite per essere una piattaforma di gestione dei dati. Sono state costruite per essere una piattaforma sul lato della domanda, che al suo interno è una piattaforma che gli inserzionisti e i media buyer possono utilizzare per acquistare media sulla base delle impression.

In confronto, le DMP sono una tecnologia che consente di accedere e utilizzare i dati di prima, seconda e terza parte, dove e quando si vuole, tramite funzionalità di esportazione dei dati e integrazioni tech-stack. Quindi, sia che usiate più DSP o che esportiate i vostri dati in un’altra DMP, vi danno il potere di usare i vostri dati come volete.

Gestione dei dati personalizzata

Il DNA principale di Lotame è la gestione dei dati. La personalizzazione incorporata nei nostri processi e nelle tecniche di raccolta dati ti permette di ingerire diversi database di clienti. Lotame è disposta a investire nella creazione di processi personalizzati per supportare le vostre esigenze. Questo potrebbe non essere il caso delle DSP dove i media portano la maggior parte delle entrate.

Protezione dei dati

Molte DMP, proprio come Lotame, apprezzano e proteggono i dati dei consumatori. La nostra DMP viene utilizzata solo per fornirti approfondimenti analitici, al solo scopo di ottimizzare ulteriormente la performance dei tuoi segmenti di pubblico. Nel frattempo, le DSP possono utilizzare i tuoi dati per migliorare l’efficienza complessiva delle loro campagne e le entrate dei media su più clienti.

DMP vs. DSP: quale sceglierai?

Le piattaforme di gestione dei dati sono necessarie perché offrono agli editori e ai marketer la possibilità di aggregare dati da qualsiasi fonte, dare un senso a quei dati e utilizzarli per una moltitudine di applicazioni, tra cui pubblicità mirata al pubblico, messaggistica cross-screen e personalizzazione dei contenuti. E, le piattaforme demand side sono così importanti perché agiscono come il centro di controllo che aiuta ad automatizzare l’acquisto di annunci display, video, mobile e di ricerca per le aziende.

Lotame permette ai clienti di realizzare sia la raccolta e l’organizzazione dei dati che l’attivazione dei dati. Con Lotame, otterrete la portabilità dei dati in quanto vi permettiamo di portare i vostri dati e attivarli in tutte le principali DSP e exchange, tra cui Google, AppNexus, the Trade Desk, Turn, TubeMogul, Videology, Tremor Media, Yahoo, DataXu, e altri!

Sappiamo che i dati sono una risorsa enorme per te e la tua azienda in crescita, e siamo qui per aiutarti a raccogliere, organizzare, segmentare e attivare quei dati per raggiungere i tuoi obiettivi di campagna.

Scopri di più su come funziona una piattaforma di gestione dati cross-device:

• Domande da porsi quando si valuta una DMP
• Sei pronto per una DMP? Cinque cose da considerare
• Utilizzare una DMP per guidare le performance delle campagne

Se sei interessato a conoscere la DMP Lotame e le nostre diverse integrazioni DSP, compila il modulo sottostante per saperne di più!