La ricerca rivela che il 47% degli acquirenti visualizza almeno da tre a cinque contenuti prima di decidere di parlare con un rappresentante. Nell’era digitale di oggi, i team di vendita devono fare affidamento su strategie di inbound marketing (il processo di attrazione dei potenziali clienti) per convertire i lead. Perché? Per avere successo, è necessario generare un contenuto sorprendente che parli ai vari bisogni dei tuoi potenziali clienti, ai loro punti deboli e alle fasi del ciclo di acquisto.
Sviluppare una persona* di riferimento è fondamentale per il successo. Se non hai una persona chiaramente definita, a chi sono rivolti tutti i tuoi contenuti? Un target persona è assolutamente necessario per una strategia di lead generation di successo. Se non hai queste informazioni, come fai a creare contenuti di valore?
Che cos’è un target persona?
Cos’è un target persona? Sono i tuoi prospect e clienti ideali che stai cercando di attrarre con i tuoi sforzi di inbound marketing. Sono coloro verso i quali si concentra tutta la tua strategia di lead generation. Spesso confusa con il pubblico target, la tua persona target va oltre i dati demografici e psicografici e si concentra di più sui bisogni dei tuoi potenziali clienti e consumatori, sui punti critici e sul processo di acquisto. Quando comprendi il loro processo di acquisto e parli alle loro esigenze, puoi impegnarti con loro in ogni fase fino a quando non sono pronti ad acquistare.
Creare le tue persone
Mentre le informazioni che vuoi conoscere per la tua persona target varieranno a seconda del tipo di business che sei e del settore in cui sei, alcune delle intuizioni fondamentali saranno simili. Adele Revella, fondatrice di The Buyer Persona Institute, ha identificato i “5 anelli di Buying Insight”. Questi servono come un’eccellente guida quando si decide quali informazioni è (e non è) necessario conoscere.
- Iniziative prioritarie: Cosa spinge certi acquirenti a investire in soluzioni come la vostra, e cosa c’è di diverso negli acquirenti che sono soddisfatti dello status quo? Quali risultati operativi o personali il vostro target si aspetta di ottenere con l’acquisto di questa soluzione?
- Barriere percepite: Quali preoccupazioni inducono il vostro acquirente a credere che la vostra soluzione o la vostra azienda non sia la loro migliore opzione? Questo insight rivela i dettagli su chi e cosa influenza il vostro acquirente mentre valuta le opzioni e ne sceglie una.
- Criteri di decisione: Quali aspetti dei prodotti, servizi, soluzioni o aziende concorrenti il tuo acquirente percepisce come più critici, e quali sono le sue aspettative per ciascuno?
La rilevanza è la chiave
Gli imprenditori spesso vanno fuori strada quando semplicemente indovinano le risposte alle domande della persona target, o addirittura presumono di conoscere già le risposte corrette. Se iniziate il vostro viaggio di inbound marketing dirigendovi nella direzione sbagliata – perché la vostra supposizione iniziale era sbagliata – non raggiungerete mai la vostra destinazione (buoni contatti!).
Anche farsi prendere da informazioni irrilevanti può far deragliare gli sforzi. Le informazioni demografiche (età, sesso, posizione, socio-economia) di solito non sono molto importanti con i prodotti e servizi B2B; dovrebbero essere considerate solo se si sa che si tratta di informazioni materiali. Nella maggior parte degli scenari di inbound marketing, le informazioni rilevanti si trovano nelle risposte alle domande dei cinque punti precedenti.
La soluzione
Per eliminare le congetture dalla vostra strategia di inbound, suggeriamo di andare direttamente alla fonte: i vostri clienti. Ecco diversi modi che raccomandiamo per farlo:
- Interviste telefoniche o di persona con clienti recenti o passati sono il modo più accurato (e raccomandato) per scoprire queste intuizioni. Queste sono utili perché vi permettono di scavare più a fondo e fare domande di follow-up.
- I sondaggi sui clienti, anche se limitati rispetto alle interviste reali, possono comunque aiutarvi a ottenere risposte alle domande necessarie. Con questi, dovrete assicurarvi di rispettare il tempo del vostro cliente e di mantenerlo il più breve possibile. Anche le ricompense possono essere utili.
- Il sondaggio del vostro team di vendita e di qualsiasi altro dipendente interno che interagisce con i clienti su base frequente è un’altra opzione spesso trascurata. Queste sono le persone che rispondono alle domande dei vostri clienti, affrontano le loro preoccupazioni e si impegnano con loro durante il processo di acquisto. Non trascurateli come risorsa.
Quante Target Personas dovreste avere?
Ci sono buone ragioni per cui un’azienda potrebbe avere bisogno di avere più di una persona target, ma ricordate che lo scopo è quello di restringere il vostro focus, quindi non volete averne troppe. Se sentite di avere più di tre persone chiave, decidete quali due o tre sono le più importanti e concentratevi su di esse.
Ricordate la saggezza di Peter Drucker: “La concentrazione è il segreto di ogni successo economico”. È meglio “fare bene” solo due o tre obiettivi piuttosto che fare un mezzo sforzo per servirne molti.
Un modo per trovare la concentrazione e ridurre il numero di obiettivi è quello di raggrupparli in base alle esigenze. Per esempio, un’azienda di miglioramento della casa potrebbe raggruppare le loro personas in base alla “lunghezza del tempo vissuto in casa” (per esempio, meno di 5 anni, 6-11 anni, 12+ anni), che parlerebbe del tipo di miglioramenti che probabilmente farebbero.
Compilare e organizzare
Una volta raccolte le informazioni rilevanti, compilarle e organizzarle in un succinto documento di riferimento è un ottimo modo per garantire che tutti siano sulla stessa pagina riguardo a chi si sta rivolgendo. Quando sorgono domande, è possibile fare riferimento a quel documento come necessario. Suggeriamo anche di dare ai vostri personaggi un nome e una foto, in modo da poterli visualizzare meglio.
Avere una comprensione accurata del vostro target è vitale per il successo dei vostri sforzi di inbound marketing. Ricordate: meglio conoscete i vostri clienti, meglio potete generare contenuti che rispondano alle loro esigenze – e quindi trasformarli in clienti. Perché questo è lo scopo di tutto questo, giusto?
*I termini Target Persona e Buyer Persona sono tipicamente usati in modo intercambiabile. Noi preferiamo semplicemente il termine target persona, perché riteniamo che sia più pertinente a ciò che stiamo cercando di ottenere.
Nota dell’editore: questo post è stato originariamente pubblicato il 15 luglio 2014 ed è stato aggiornato.