Per capire The Grove, la Xanadu dello shopping di 575.000 piedi quadrati nel centro di Los Angeles, lascia che il suo proprietario, Rick Caruso, ti presenti il suo vicino, l’iconico Farmers Market. Vi porta a un banco di macelleria dove, circa 80 anni fa, il padre di Caruso spazzava il pavimento. Poi indica un chiosco di pizza fondato da Patsy D’Amore, che preparò la prima torta di Los Angeles nel 1939. “Sono cresciuto sulle sue ginocchia”, dice. Elegantemente vestito con un abito su misura e una cravatta a righe rosse e nere, Caruso si fa strada nel caos, fermandosi spesso a chiedere ai commercianti: “Come vanno gli affari?”
È la stessa domanda che Caruso fa ai suoi stessi inquilini, che hanno fatto entrare questo immobiliarista 59enne nel Forbes 400 al numero 179. Mentre il Farmers Market è grintoso e autentico, The Grove è l’apice della grandezza artificiale, dove ogni dettaglio conta. I coperchi di rame dei bidoni della spazzatura sono lucidati. Se un bambino fa cadere un cono gelato, una guardia di sicurezza appare rapidamente con una nuova pallina. Gli impiegati maschi devono indossare cravatte a meno che la temperatura non superi gli 85 gradi. Caruso è ossessionato dal posizionamento degli alberi, che arrivano nelle sue proprietà completamente cresciuti. Cattolico praticante, inizia a pianificare il Natale con un anno di anticipo e ha iniziato la sua attività di reclutamento di Babbo Natale perché le opzioni dell’agenzia non soddisfano i suoi standard a nord del Polo Nord.
Il numero del 31 ottobre 2018 di Forbes con Rick Caruso.
E dopo tutti questi anni, Caruso non ha dimenticato le lezioni che ha imparato crescendo intorno al Farmers Market. “Se fornisci qualcosa che è unico e rilevante, in un ambiente che la gente trova accattivante, farai bene”, dice. “La vendita al dettaglio si è messa di traverso perché è diventata una merce. Non si tratta di essere high tech; si tratta di capire cosa vuole il tuo cliente”.
I numeri suggeriscono che Caruso conosce bene questa lezione.
I 58 negozi e ristoranti di The Grove hanno accolto 20 milioni di visitatori l’anno scorso, più della Grande Muraglia Cinese o di Disneyland. I suoi 2.200 dollari di vendite per piede quadrato lo mettono dietro solo al Bal Harbour Shops di Miami negli Stati Uniti. I centri commerciali americani hanno una media di circa l’11% di posti liberi (escluse le ancore), ma Caruso dice che The Grove ha una lista d’attesa di tre anni. La maggior parte dell’industria regala spazi ad inquilini glamour; Caruso non regala nulla e prende anche una percentuale sulle vendite.
“Si paga di più, ma si ottiene di più”, dice Rocco Basilico, che gestisce la vendita al dettaglio per Ray-Ban in Nord America. Dice che la piccola sede del marchio a Grove ha le più alte vendite per piede quadrato di tutti i suoi negozi negli Stati Uniti. La panetteria Dominique Ansel del Grove (famosa per i cronut) fa più affari dell’originale di New York, e il cinema è tra i dieci più produttivi per posto a sedere in America.
Il Grove e i suoi altri nove centri commerciali leggermente ipotecati nella zona hanno fatto sì che Caruso valga 4 miliardi di dollari. Caruso spera che i suoi quattro figli, dai 18 ai 28 anni, possano un giorno prendere in mano l’impero. Ha nascosto le sembianze dei suoi figli nelle sue proprietà – uova di Pasqua familiari che l’acquirente medio non riconoscerebbe mai, ma per le quali è molto orgoglioso.
Se tutto questo successo sembra contraddire l’ulteriore declino e caduta del commercio al dettaglio brick-and-mortar nel 2018, ci sono buone ragioni. Caruso è tra i pochi sviluppatori ottimisti che scommettono – almeno fino a quando Amazon può fornire l’interazione umana – che i negozi continueranno a pagare. Infatti, Caruso insiste che Amazon è ottimo per il suo business. I rivenditori online capiscono i loro clienti, dice. Il suo lavoro è capire i clienti dei suoi centri commerciali.
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Mentre Rick Caruso non è nato in una dinastia immobiliare, sembrava destinato all’imprenditoria. Suo padre, Hank, è passato dallo spazzare al Farmers Market all’avviare Dollar Rent A Car. (Ha venduto l’azienda nel 1990 a Chrysler per 80 milioni di dollari ed è morto l’anno scorso a 95 anni). Hank ha dato a Rick, che si è laureato in affari alla University of Southern California e in legge alla Pepperdine, il suo primo assaggio di proprietà immobiliare facendogli comprare un terreno nel sud della California e affittandolo all’azienda di noleggio auto. Quando Rick ha perso il suo lavoro nel 1987 – lo studio legale che lo impiegava è crollato finanziariamente – la transizione verso una nuova carriera è stata relativamente facile.
Caruso si è cimentato nel settore immobiliare industriale, ma lo annoiava. Nel 1992 si è dedicato alla vendita al dettaglio con 333 La Cienega, nel quartiere Beverly Grove di Los Angeles. L’ha affittato all’ormai defunto Loehmann’s per due decenni e attualmente sta riqualificando il terreno in un progetto a uso misto la cui apertura è prevista per il 2020.
Con ogni nuova proprietà che Caruso ha aperto negli anni ’90, ha ampliato il concetto di cosa potesse essere un centro commerciale. L’Encino Marketplace ha introdotto uno spazio verde e una fontana. La Promenade a Westlake era curva in modo da poter vedere dove si stava andando mentre si camminava. “Gli sviluppatori costruivano dritto o piatto perché era meno costoso”, spiega Caruso, che si considera ancora un po’ un outsider del settore immobiliare. Per il Commons at Calabasas, Caruso ha assunto uno scenografo di Hollywood.
Con The Grove, che ha aperto nel 2002, Caruso ha finalmente messo insieme tutto quello che aveva imparato. Si è ispirato a Charleston, nella Carolina del Sud, e a Savannah, in Georgia, traducendo le ampie strade e le basse altezze degli edifici nel suo nuovo centro commerciale all’aperto, dove un carrello verde e oro disegnato da uno degli Imagineer della Walt Disney fa la spola con i visitatori per un quarto di miglio da un capo all’altro del centro commerciale.
L’area comune del Grove arriva a un acro. I concorrenti si sono fatti beffe dello spazio sprecato, ma uno studio cinematografico ha recentemente pagato 600.000 dollari per usarlo per una trovata di due giorni. Una promozione pagata quest’estate ha coinvolto una scatola Amazon gigante, una Jeep Wrangler e l’ultimo reboot di Jurassic Park. Caruso guadagna circa otto cifre di entrate annuali dalla pubblicità a The Grove, secondo fonti del settore.
“Come azienda, filosoficamente, siamo nel business dell’ospitalità”, spiega. Gli stomaci vuoti e le mani piene sono tra i motivi principali per cui gli acquirenti lasciano una proprietà al dettaglio, quindi The Grove ha 25 concierge per fare prenotazioni per la cena e portare i pacchetti alle auto degli acquirenti. Caruso sostiene che i visitatori rimangono in media tre ore – la norma del settore è di 90 minuti – e il 93% di loro fa un acquisto.
Gli scettici dei centri commerciali dicono che i fronzoli tagliano i margini di profitto. Ma alcuni dei maggiori concorrenti si stanno avvicinando a Caruso. Westfield ha riaperto una proprietà da 1,3 milioni di piedi quadrati a Century City l’anno scorso dopo una ristrutturazione da 1 miliardo di dollari. La proprietà, a circa cinque miglia a ovest di The Grove, dispone di piazze esterne paesaggistiche con aree lounge, servizi di portineria per stilisti e costumisti, e spazi aperti per concerti e proiezioni di film. “Quello che Rick Caruso ha fatto è la direzione che stanno prendendo i rivenditori”, dice Indy Karlekar, amministratore delegato degli investimenti immobiliari per Principal Global Investors e residente a Los Angeles.
A settembre Caruso ha aperto il Palisades Village, un centro commerciale da circa 200 milioni di dollari a Pacific Palisades, una zona ricca sul lato ovest di Los Angeles. Quando Sophie Herron, 7 anni, ha saputo che il vicino Baskin-Robbins stava chiudendo, ha iniziato una petizione con i bambini locali per salvare il negozio. Il movimento è fallito, ma quando Caruso ha ricevuto la petizione e il video, sapeva cosa fare. A settembre, McConnell’s Fine Ice Creams, un marchio di 70 anni della vicina Santa Barbara, ha aperto il suo sesto negozio a Palisades Village, a pochi minuti dalla porta di casa di Herron.
Questo, crede Caruso, è il futuro del retail. I buoni rivenditori – e per estensione i buoni sviluppatori di negozi – si adattano alla comunità. “Ecco perché Amazon ha fatto così bene nel settore dei libri”, spiega. “Curano la selezione in base ai dati che hanno da quel quartiere”.
Mark Waugh/Alamy
Non tutte le comunità hanno accolto Caruso a braccia aperte. Recentemente è stato costretto a scartare i piani per un progetto di 200 acri ad uso misto a Carlsbad, vicino a San Diego, dopo che i residenti hanno respinto la sua proposta per il suo impatto ambientale. I residenti di Palisades hanno anche ottenuto, oltre a un negozio di gelati, alcune concessioni più costose: un livello extra di parcheggio nel lotto sotterraneo, un centro comunitario di 1.100 piedi quadrati e riprogettazioni per i negozi adiacenti a una strada residenziale in modo che i proprietari di casa (che hanno pagato fino a 5,7 milioni di dollari) possano dimenticare che stanno guardando un centro commerciale.
Al Palisades Village, Caruso combina 48 piccoli negozi e ristoranti di fascia alta con otto unità residenziali di lusso in affitto. Il quaranta per cento dei commercianti sono aziende che hanno iniziato con l’e-commerce; in effetti, sei non hanno mai avuto un negozio brick-and-mortar prima. Un lotto all’angolo ospita un Amazon Books. “Potremmo prendere l’intero progetto Palisades, la parte di vendita al dettaglio, e metterla dentro la Nordstrom di The Grove”, dice Caruso.
Caruso ha fatto la sua prima grande mossa nello sviluppo residenziale nel 2012 con un’affascinante proprietà in affitto di 87 unità, ha aperto il suo primo edificio per uffici nel 2016 e ora sta sviluppando il suo primo hotel, Rosewood Miramar Beach Montecito, un resort a cinque stelle che sta prendendo prenotazioni per gennaio 2019. Ogni mercoledì, Caruso lascia la sua tenuta a Brentwood e vola sulla costa della California per visitare il nuovo hotel. Una partnership con Rosewood Hotels & Resorts, la proprietà avrà 161 camere a partire da 695 dollari per la notte di apertura, ma anche qui, Caruso si sta appoggiando molto all’idea di comunità. A differenza di molti resort di fascia alta, il campus sarà aperto al pubblico, invitando la gente del posto per serate di cinema e barbecue sulla spiaggia, così come per fare acquisti nel secondo negozio per il marchio Goop di Gwyneth Paltrow.
Gregory Wrona/Alamy
A bordo del suo elicottero bimotore Sikorsky S-76 preferito, Caruso si trasforma in una guida turistica, spiegando la scienza della nebbia, chiamando Venice Beach, Zuma Beach, la Getty Villa e la storia di Malibu come fattoria. C’è anche la casa che possiede sulla spiaggia di Malibu e Invictus, il suo yacht di 215 piedi. Il nome della barca viene dalla poesia di William Ernest Henley del 1875: “Sono il padrone del mio destino. Sono il capitano della mia anima”. L’hanno scelto i figli di Caruso.
Quando non è concentrato sul settore immobiliare, Caruso rimane devoto alla sua alma mater. A maggio è diventato presidente del consiglio di amministrazione della USC. Sta conducendo un’indagine sulle accuse di quasi tre decenni di cattiva condotta sessuale da parte di un ginecologo e sulla gestione delle richieste da parte della scuola. Questo lo renderà più visibile, anche se Caruso e sua moglie, Tina, una ex modella di costumi da bagno, sono già abbastanza noti agli osservatori di celebrità in California.
Questo alto profilo ha posizionato bene Caruso per candidarsi a sindaco di Los Angeles nel 2022. Anche se non ha fatto alcuna dichiarazione pubblica delle sue intenzioni, ammette che lo sta seriamente considerando. Quando si tratta delle sue proprietà, nessun dettaglio è troppo piccolo o spesa troppo grande, quindi è difficile vedere come questa filosofia potrebbe giocare in municipio, per non parlare di Sacramento o Washington, D.C. (Se lo scenario dello sviluppatore immobiliare diventato politico suona familiare, non dirlo a Caruso. Il suggerimento che abbia qualcosa di più in comune con Donald Trump che essere un americano vivo nel 2018 lo mortifica.)
Jim Varley/Alamy
La paura di essere catalogato, il Caruso di destra ha sostenuto i democratici, compreso il governatore della California Jerry Brown. Nel 2016 Caruso ha donato 244.600 dollari a New Day for America, un super-PAC pro-John Kasich. Durante la campagna, ha persino scherzato sul fatto che Trump fosse stato bandito da The Grove. E mentre il presidente può essere il benvenuto, Caruso ha impedito al pugile Manny Pacquiao di visitare The Grove per aver fatto commenti anti-gay giorni prima di un’apparizione televisiva programmata nella proprietà.
Oggi, dice Caruso, tutti sono benvenuti a The Grove. Dopotutto, fa bene agli affari.
Riprendi Samantha Sharf all’indirizzo [email protected]. Immagine di copertina di Ethan Pines per Forbes.