Le persone che influenzano le persone
I fattori sociali rappresentano un altro importante insieme di influenze sul comportamento del consumatore. In particolare, si tratta degli effetti delle persone e dei gruppi che si influenzano a vicenda attraverso la cultura e la sottocultura, la classe sociale, i gruppi di riferimento e la famiglia.
Cultura
La cultura di una persona è rappresentata da un grande gruppo di persone con un patrimonio simile. La cultura esercita una forte influenza sui bisogni e i desideri di una persona perché è attraverso la cultura che impariamo come vivere, a cosa dare valore e come comportarci nella società. La cultura americana, che è un sottoinsieme della cultura occidentale (europea), sarà l’obiettivo principale di questa discussione, anche se altre società in altre parti del mondo hanno le loro culture con tradizioni e valori che le accompagnano.
I valori tradizionali della cultura americana includono libertà, duro lavoro, successo, sicurezza, fiducia in se stessi, coinvolgimento della comunità e simili. Le strategie di marketing mirate a persone con un’eredità culturale comune potrebbero dimostrare come un prodotto o un servizio rafforzi questi valori tradizionali. Ci sono tre componenti della cultura che i membri di quella cultura condividono: credenze, valori e costumi. Come discusso nella sezione precedente, una credenza è una proposizione che riflette la particolare conoscenza o opinione di una persona su qualcosa. I valori sono affermazioni generali che guidano il comportamento e influenzano le credenze. La funzione di un sistema di valori è quella di aiutare le persone a scegliere tra le alternative nella vita quotidiana e dare priorità alle scelte che sono più importanti per loro personalmente.
Le abitudini sono modi tradizionali, culturalmente approvati, di comportarsi in situazioni specifiche. Per esempio, negli Stati Uniti, il Thanksgiving è una festa celebrata il quarto giovedì di novembre con l’usanza di festeggiare con la famiglia e ringraziare per le cose che apprezziamo nella vita. Portare tua madre a cena e farle dei regali per la festa della mamma è un’usanza americana che Hallmark e altre compagnie di biglietti d’auguri sostengono con entusiasmo.
Comprendere le usanze è enormemente importante per il marketing ai consumatori, perché molte usanze rappresentano occasioni per spendere soldi, e la cultura detta le cose appropriate da comprare per onorare l’usanza. Il potere della cultura è evidente quando si pensa alle decine di milioni di americani che comprano fiori per San Valentino a febbraio, uova di Pasqua di cioccolato ad aprile, fuochi d’artificio per il Giorno dell’Indipendenza a luglio, caramelle per Halloween a ottobre, e tutti i tipi di cibo e regali durante la stagione delle vacanze.
Vale la pena notare che per i marketer in qualsiasi parte del mondo, è essenziale sviluppare una forte comprensione della cultura locale e delle sue credenze, valori e costumi. La cultura è il modo in cui le persone danno un senso alla loro società, alle sue istituzioni e all’ordine sociale. La cultura inquadra come e cosa le persone comunicano, come esprimono ciò che è appropriato e ciò che è improprio, ciò che è desiderabile e ciò che è detestabile. Senza una comprensione della cultura, i commercianti non stanno realmente parlando la lingua giusta ai consumatori che vogliono raggiungere. Anche se le parole, la grammatica e la pronuncia sono corrette, il significato sarà sbagliato.
Un esempio costoso di un enorme errore culturale è stata la breve incursione di Wal-Mart in Germania. Nel 2006, il rivenditore si è ritirato dalla Germania dopo aver aperto ottantacinque negozi in sei anni. L’azienda si aspettava il successo in Germania usando la formula che funziona bene negli Stati Uniti: catena di approvvigionamento snella, prodotti a basso prezzo venduti in grandi negozi con ampia selezione e lunghe ore di funzionamento. Quello che Wal-Mart non aveva considerato era la forte preferenza culturale in Germania per diverse cose che si oppongono direttamente al modello Wal-Mart. I tedeschi preferiscono i piccoli e medi rivenditori radicati nelle comunità locali. Hanno un sospetto culturale per i prezzi bassi, che creano preoccupazione per la qualità. La legge tedesca include restrizioni significative sugli orari di funzionamento degli esercizi commerciali e molte protezioni del lavoro, e queste leggi sono viste, in parte, come importanti per proteggere la qualità della vita tedesca. A causa di queste sconnessioni culturali, Wal-Mart non è stata in grado di sostenere operazioni di successo.
Sottocultura
Le sottoculture sono gruppi coesivi che esistono all’interno di una cultura più grande. Le sottoculture si sviluppano intorno a comunità che condividono valori, credenze ed esperienze comuni. Possono essere basate su una varietà di fattori unificanti diversi. Per esempio, le sottoculture esistono intorno alle seguenti:
- Geografia: Meridionali, texani, californiani, del New England, del Midwest, ecc.
- Etnia: Latini, asiatici americani, afroamericani, ecc.
- Religione: Cattolici, ebrei, mormoni, battisti, musulmani, ecc.
- Nazionalità: Italiani, coreani, ungheresi, giapponesi, etiopi, ecc.
- Occupazione: militare, lavoratore tecnologico, dipartimento di stato, clero, educatore, ecc.
Le sottoculture possono rappresentare enormi opportunità per i marketer di avere un impatto significativo all’interno di una popolazione che può sentirsi poco servita dalle aziende che operano nel mercato mainstream. Gli individui con una forte identità subculturale sono propensi ad accogliere organizzazioni che sembrano capirli, parlano la loro lingua subculturale e soddisfano i loro bisogni specifici della subcultura.
Negli Stati Uniti, molte organizzazioni e attività di marketing si concentrano sulle principali subculture basate sull’etnia, come i latinoamericani, gli asiatici e gli afroamericani. Ogni sottocultura ha esperienze distinte che vivono e lavorano all’interno della più ampia cultura statunitense, e ha costumi e valori condivisi che modellano le loro esigenze e preferenze di consumo. Man mano che ciascuna di queste sottoculture cresce in dimensioni e potere d’acquisto, diventano un mercato distinto per le aziende da corteggiare.
Un esempio noto di marketing efficace per una sottocultura è l’approccio della Ford Motor Company per servire la comunità afroamericana. Ford investe in campagne pubblicitarie che si rivolgono specificamente alla comunità nera e ne celebrano la diversità. Ford sostiene un certo numero di borse di studio e programmi di costruzione della comunità presso i college e le università storicamente neri (HBCU). Attraverso le attività di pubbliche relazioni, Ford mantiene una presenza in eventi significativi, come l’Essence Festival e i BET Awards.
Il seguente video mostra come un centro commerciale sia riuscito a salvarsi facendo catering e marketing alla sottocultura latina.
Clicca qui per leggere la trascrizione del video.
Classe sociale
Qualsiasi manifestazione di classe sociale è presente praticamente in ogni società. È determinata da una combinazione di fattori tra cui il background familiare, la ricchezza, il reddito, l’istruzione, l’occupazione, il potere e il prestigio. Come la cultura, influenza il comportamento dei consumatori plasmando la percezione degli individui dei loro bisogni e desideri. Le persone della stessa classe sociale tendono ad avere atteggiamenti simili, a vivere in quartieri simili, a frequentare le stesse scuole, ad avere gusti simili in fatto di moda e ad acquistare negli stessi tipi di negozi.
In alcune nazioni, il sistema di classe sociale è piuttosto rigido e le persone sono fortemente incoraggiate a rimanere all’interno della propria classe per le amicizie, il matrimonio, la carriera e altre decisioni di vita. In altri paesi, come gli Stati Uniti, la classe sociale è più permeabile, e le persone possono muoversi tra le classi più facilmente in base alle loro circostanze, comportamenti e scelte di vita. La mobilità della classe sociale è un valore importante nella cultura americana tradizionale e fa parte del nostro sistema di credenze collettive su ciò che rende grande la nazione.
Negli Stati Uniti, il sistema di classificazione sociale più comune è illustrato nella figura qui sotto.
Per i marketer, la classe sociale può essere un fattore utile da considerare nella segmentazione e nel targeting. Fornisce un contesto utile su come i consumatori vedono se stessi e i loro gruppi di pari, le loro aspettative, le esperienze di vita, i livelli di reddito e i tipi di sfide che devono affrontare. Per esempio, se un marketer desidera indirizzare gli sforzi verso le classi superiori, dovrebbe rendersi conto che, in primo luogo, questa è una proporzione molto piccola della popolazione, e in secondo luogo, l’offerta di mercato deve essere progettata per soddisfare le loro alte aspettative in termini di qualità, servizio e atmosfera. Avere abbastanza soldi è una preoccupazione persistente per le persone delle classi inferiori, lavoratrici e medio-basse, quindi la sensibilità al prezzo e il valore del denaro sono importanti per i prodotti che si rivolgono a questi gruppi.
Gruppi di riferimento
Il comportamento dei consumatori può essere influenzato dai gruppi con cui una persona viene in contatto, attraverso l’amicizia, l’interazione faccia a faccia e anche il contatto indiretto. Gli esperti di marketing spesso chiamano questi gruppi di riferimento. Un gruppo di riferimento può essere un gruppo formale o informale. Gli esempi includono chiese, club, scuole, reti sociali online, gruppi di gioco, gruppi professionali e anche un gruppo di amici e conoscenti. Gli individui possono essere influenzati dai gruppi di cui sono membri. Possono anche essere influenzati da gruppi aspirazionali, un gruppo di riferimento a cui una persona spera di appartenere un giorno, come i giovani ragazzi che sperano di crescere e diventare giocatori della Major League Soccer (MLS).
I gruppi di riferimento sono caratterizzati dall’avere individui che sono opinion leader del gruppo. Gli opinion leader sono persone che influenzano gli altri. Non sono necessariamente di reddito più elevato o più istruiti, ma gli altri possono vederli come se avessero una maggiore competenza, un’esperienza più ampia o una conoscenza più profonda di un argomento. Per esempio, un insegnante di scuola superiore locale può essere un opinion leader per i genitori nella scelta dei college per i loro figli. In un gruppo di amiche, una o due possono essere gli opinion leader a cui gli altri guardano per la guida della moda. Queste persone stabiliscono la tendenza e gli altri si conformano al comportamento espresso. Se un marketer può identificare gli opinion leader di un gruppo nel mercato target, allora può dirigere gli sforzi per attrarre queste persone.
Il gruppo di riferimento può influenzare un individuo in diversi modi:
- Aspettative di ruolo: I gruppi di riferimento prescrivono un ruolo o un modo di comportarsi basato sulla situazione e sulla propria posizione in quella situazione. Per esempio, come studente, ci si aspetta che ci si comporti in un certo modo di base in certe condizioni quando si interagisce con un gruppo di riferimento a scuola.
- Conformità: Il conformismo è il modo in cui modifichiamo il nostro comportamento per adattarci alle norme del gruppo. Le norme sono aspettative comportamentali “normali” che sono considerate appropriate all’interno del gruppo. Per esempio, in una lezione scolastica, ci si potrebbe conformare alla norma di gruppo di alzare la mano per fare un commento o una domanda, piuttosto che gridare all’insegnante.
- Comunicazioni di gruppo attraverso gli opinion leader: Come consumatori, siamo costantemente alla ricerca del consiglio di amici o conoscenti esperti che possono fornire informazioni, dare consigli, o anche prendere una decisione per noi. In alcune categorie di prodotti, ci sono opinion leader professionali che sono facili da identificare, come meccanici d’auto, estetisti, broker di borsa o medici. In un ambiente scolastico, un opinion leader potrebbe essere un insegnante preferito che fa un buon lavoro spiegando il materiale, un amministratore popolare che comunica bene con studenti e genitori, o un compagno di studi ben voluto che è disposto ad assistere quando i compagni chiedono aiuto – o tutti questi individui.
- L’influenza del passaparola: I consumatori sono influenzati dalle cose che sentono dire da altre persone. Questa è la comunicazione “passaparola”. Succede ogni volta che si chiede a qualcuno una raccomandazione o un’opinione su un prodotto o servizio, e ogni volta che qualcuno offre un’opinione. Conosci un buon dentista? Dove dovremmo andare a pranzo? Hai sentito quella nuova canzone di . . . ? Non sorprende che la ricerca dimostri costantemente che le informazioni del passaparola da parte delle persone che conoscono sono più credibili dei messaggi pubblicitari e di marketing. L’influenza del passaparola nell’esempio del gruppo di riferimento della scuola potrebbe includere gli studenti che discutono su quale sia il miglior insegnante di spagnolo, o dove comprare un vestito da indossare al ballo di fine anno.
I gruppi di riferimento e gli opinion leader sono concetti essenziali nel marketing digitale, dove i consumatori attingono a una varietà di social network e comunità online. I marketer hanno bisogno di capire quali gruppi di riferimento influenzano i loro segmenti target e chi sono gli opinion leader all’interno di questi gruppi. Questi leader possono essere blogger, individui con molti seguaci che postano frequentemente su vari social media, e anche persone che scrivono molte recensioni online. Allora l’attività di marketing può concentrarsi sulla conquista degli opinion leader. Se riuscite a far sì che gli opinion leader del vostro segmento mettano “mi piace” al vostro prodotto, “seguano” il vostro marchio, twittino sulle vostre novità e pubblichino recensioni o commenti favorevoli sui loro blog, il vostro lavoro con i gruppi di riferimento online sta andando bene. (Ricorderai dal modulo sull’etica che questa è stata la strategia adottata da Microsoft – e misconosciuta – quando ha tentato di influenzare gli opinion leader con i suoi regali di computer portatili gratuiti caricati con il suo ultimo sistema operativo)
Famiglia
Uno dei gruppi di riferimento più importanti per un individuo è la famiglia. La famiglia di un consumatore ha un grande impatto sull’atteggiamento e sul comportamento, e le famiglie stesse sono criticamente importanti nella società come unità di consumo. Molte decisioni di consumo sono prese dai membri della famiglia per conto della famiglia stessa, quindi comprendere le dinamiche decisionali della famiglia intorno al vostro prodotto è essenziale.
A seconda del prodotto o del servizio in esame, diversi membri della famiglia possono avere il ruolo di decisore o influenzatore primario. In alcuni casi, il marito è dominante, in altri la moglie o i figli, e in altri ancora le famiglie prendono decisioni congiunte. Tradizionalmente la moglie ha preso le decisioni principali sulla scelta del negozio e delle marche per il cibo e gli articoli per la casa, anche se questo si è evoluto un po’ con la partecipazione delle donne alla forza lavoro. Una decisione congiunta è tipica per gli acquisti che coinvolgono una grande somma di denaro, come un frigorifero o un veicolo. Gli adolescenti possono esercitare molta influenza sui loro acquisti di abbigliamento. I bambini possono influenzare pesantemente le scelte di cibo e divertimento. Naturalmente, le dinamiche decisionali all’interno di ogni singola famiglia possono variare, ma i marketer hanno bisogno di capire le tendenze generali intorno al processo decisionale familiare per il prodotto o il servizio in questione.
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