La pressione è sempre più alta per i fornitori di trovare un modo per fornire cure di alta qualità al prezzo più basso possibile: Entrare nel passaggio verso le reti di consegna integrate (IDN) e le organizzazioni di cura responsabili (ACO). Nel tentativo di coordinare meglio le cure, il sistema sanitario statunitense ha identificato il consolidamento come il mezzo ideale per raggiungere risultati significativi in termini di valore.
Mentre le analisi costi/benefici sulle IDN sono miste e complicate, dal punto di vista delle organizzazioni di scienze della vita (LSO), una cosa è certa: c’è bisogno di riformulare il modo in cui i modelli commerciali dei fornitori sono approcciati. Per le LSO, le strategie di alto livello devono cambiare oggi, anzi, facciamo ieri.
Una delle più grandi sfide che le LSO devono affrontare è determinare il livello di influenza che una IDN ha sui suoi fornitori di servizi in termini di processo decisionale del formulario, e quanto rigorosamente viene imposto l’uso di prodotti e terapie specifiche. Le IDN non sono fornitori tradizionali, o medici amichevoli dall’altra parte del tavolo che ascolteranno attentamente come un farmaco li aiuterà a fornire il miglior trattamento possibile. Le IDN spesso sono composte da una complessa rete di decisori, molti dei quali non stanno dando priorità alle amicizie con le case farmaceutiche. Eppure, i loro interessi sono fondamentali da comprendere, e solo la giusta sommatoria di dati fornirà il potere di esprimere misure di valore LSO in specifici mercati IDN.
IDN: Chi sono e come sono diverse
L’IDN è un sistema formale di fornitori di servizi che include una varietà di siti di cura come ospedali, uffici di assistenza primaria, strutture post-acute e a lungo termine, e altri ambienti di assistenza specialistica e domiciliare. Alcune organizzazioni, come le ACO, possono anche includere un piano di assicurazione sanitaria. Le IDN sono in genere specifiche di una regione e, senza dubbio, molte di queste organizzazioni suonano un campanello: Kaiser Permanente di Sacramento, Partners Healthcare System di Boston e New York-Presbyterian, per citarne alcuni.
Tutti questi giganti funzionano in modo abbastanza diverso, ma una cosa è certa: sono enormi. Dopo tutto, il loro scopo, in parte, è quello di servire una vasta area geografica per sfruttare il volume per coordinare le cure e migliorare i risultati riducendo i costi.
Lo spostamento verso il consolidamento è un paradigma consolidato: Fino all’80% delle spese non lavorative di ospedali e case di cura sono incanalate attraverso organizzazioni di acquisto di gruppo (GPO) o IDN. I più grandi tra questi si associano con circa 10.000 medici ciascuno, e possono includere più di 1.000 ospedali, studi medici e case di cura.
Cosa sappiamo veramente di tutte queste IDN?
Poche reti selezionate operano a livello nazionale e includono centinaia di ospedali. Il resto sono regionali o locali; alcune includono dozzine di strutture mentre altre ne hanno solo una manciata. Sono basate sulla fede (o no), offrono pagamenti a pacchetto (o no) e vantano tecnologie e processi completamente integrati (o intendono integrarli!). Essenzialmente, ognuna delle 900 IDN negli Stati Uniti è unica, il che la rende difficile da navigare da “fuori”.”
Operazioni, strategie di gestione e processi di acquisto sono un mistero complesso che i rappresentanti farmaceutici cercano di risolvere, per ogni obiettivo. Gli sforzi non si concentrano più sulla semplice dimostrazione della capacità del prodotto di raggiungere risultati efficaci. Man mano che gli attori cambiano, il pitch deve cambiare, così come le tattiche che li portano al tavolo.
Le basi della vendita agli IDN
Risultati e uffici, studi e campioni: le strategie di ieri devono evolvere per soddisfare le richieste di domani. Il consolidamento su un fronte massiccio significa un processo decisionale più centralizzato, le cui responsabilità comportano preoccupazioni e problemi su più vasta scala. Le IDN devono considerare i rischi e i benefici dell’acquisto nell’ambito di un’intera organizzazione, non solo in un silo clinico. Mentre una volta i medici o i capi reparto erano il pubblico delle vendite farmaceutiche, ora si deve attirare l’attenzione di amministratori, dirigenti, responsabili degli acquisti o di un intero comitato di Farmacia e Terapeutica – alcuni dei quali sono difficili da raggiungere. La tendenza della rete richiede uno spostamento di marketing dall’approccio B2C, in cui i rappresentanti vendono a un cliente, al B2B, in cui i rappresentanti vendono a un’azienda o a un conto. Quindi, questo spostamento si traduce in un sacco di compiti a casa per le aziende farmaceutiche.
Per valutare il potenziale di un prodotto con una specifica IDN, i marchi dovrebbero identificare vari tipi di siti di cura nel sistema, e quanti fornitori vi lavorano. Hanno bisogno di ottenere risposte alle seguenti domande durante la loro fase di pianificazione:
- Quali fornitori sono più influenti, e come si dividono il tempo tra le diverse strutture della rete?
- Come sono le relazioni dei fornitori tra la rete, GPO e ACO, così come con i vari pagatori?
- Come sono i modelli di riferimento all’interno e all’esterno dell’IDN?
- Al di là dei rinvii, è anche importante capire i team di cura centrati sul paziente all’interno delle aree terapeutiche rilevanti – e come questi team di cura si allineano dal punto di vista dell’IDN.
- Quali servizi specifici vengono fatti e con quale frequenza?
Per lo più, i dati sulle richieste di rimborso riveleranno diagnosi e procedure specifiche, ma queste informazioni possono essere analizzate per generare approfondimenti utili e fattibili. Quando si presenta all’amministrazione (rispetto agli esperti clinici), i rappresentanti devono essere pronti a parlare di efficienza, risultati migliori, guadagno di quote di mercato e ROI. È imperativo concentrarsi sulla costruzione di relazioni con il CEO dell’IDN, il CFO, il CIO e i vari direttori per capire i loro desideri e bisogni e determinare la capacità dell’azienda di soddisfarli.
I dati sono il mezzo per il successo con le IDN
Nessuna di queste complesse analisi della configurazione IDN, della fornitura di cure e delle dinamiche di mercato è concepibile senza l’accesso al giusto tipo di dati. Una strategia di vendita di successo richiede una vera comprensione dei comportamenti e delle esigenze di prodotto dei diversi IDN. Approfondimenti utili devono essere alla base della creazione di quel lancio perfetto, dato che gli interessi degli stakeholder di oggi sono così ampi e variegati.
Gli approcci di vendita mirati delle LSO richiedono un’analisi approfondita dei dati demografici e di profilo delle IDN e delle cure di ogni singolo fornitore. Questo include dati aggiornati su reclami e contatti, informazioni finanziarie e attributi che definiscono la struttura interna della rete.
I dati sui reclami devono essere analizzati anche dal punto di vista del valore di ogni IDN, in modo che i rappresentanti possano dare priorità all’outreach e guidare la crescita in particolari mercati. Con i dati giusti, i marchi possono persino attribuire un valore in dollari all’attività di un’organizzazione di fornitori per un prodotto specifico. Stratificando i dati complessi dei reclami con le informazioni demografiche si ottimizzano le strategie di vendita e di marketing.
Armato con le intuizioni dei dati sopra descritte, le aziende LSO possono iniziare a spacchettare i 900 IDN a livello nazionale, che includono 67.000 relazioni genitore/figlio; 250 GPO, con più di 94.000 relazioni di acquisto, 800 ACO, con più di 4.000 relazioni con organizzazioni sanitarie e IDN, e più di 2. 7 milioni di fornitori di assistenza sanitaria e organizzazioni di affiliazione sanitaria.7 milioni di affiliazioni di fornitori e organizzazioni sanitarie.
Le LSO dovrebbero concentrarsi sulle dinamiche del mercato IDN per dipingere il quadro più chiaro possibile di come i prodotti mantengono le promesse di crescita dei ricavi e generazione di risultati. Questo è il futuro del mercato dell’assistenza sanitaria: procuratevi i dati e iniziate ad eseguire.
Informazioni sull’autore
Abbey Bernardi è direttore della pianificazione del mercato per LexisNexis Risk Solutions Health Care. Le soluzioni LexisNexis Health Care sfruttano i principali dati pubblici, sui sinistri, sui fornitori e sui consumatori del settore per trasformare il business dell’assistenza sanitaria. Le soluzioni del settore includono la gestione dei dati dei fornitori e l’intelligence sull’identità dei pazienti.