Principi di marketing

Approcci di prezzo

Le aziende possono scegliere molti modi per fissare i loro prezzi. Esamineremo alcuni metodi comuni che si vedono spesso. Molti negozi usano il cost-plus pricing, in cui prendono il costo del prodotto e poi aggiungono un profitto per determinare un prezzo. Il cost-plus pricing è molto comune. La strategia aiuta a garantire che i costi dei prodotti di un’azienda siano coperti e che l’azienda guadagni una certa quantità di profitto. Quando le aziende aggiungono un markup, o un importo aggiunto al costo di un prodotto, stanno usando una forma di cost-plus pricing. Quando i prodotti sono in vendita, le aziende abbassano i prezzi, ma di solito hanno ancora un profitto. Potenziali ribassi o riduzioni di prezzo dovrebbero essere considerati quando si decide un prezzo di partenza.

Molti approcci di prezzo hanno un fascino psicologico. I prezzi pari-dispari si verificano quando un’azienda valuta un prodotto pochi centesimi o pochi dollari al di sotto dell’importo del dollaro successivo. Per esempio, invece di avere un prezzo di 10,00 dollari, un prodotto avrà un prezzo di 9,99 dollari. Allo stesso modo, un’automobile da 20.000 dollari potrebbe essere prezzata a 19.998 dollari, anche se il prodotto costerà di più una volta aggiunte le tasse e altre spese. Vedi la Figura 15.4 per un esempio di prezzi dispari.

Il prezzo di prestigio si verifica quando un prezzo più alto viene utilizzato per dare un’immagine di alta qualità all’offerta. Alcuni negozi hanno un’immagine di qualità, e la gente percepisce che forse i prodotti di quei negozi sono di qualità superiore. Molte volte, due negozi diversi hanno lo stesso prodotto, ma un negozio lo prezza di più a causa dell’immagine più alta percepita dal negozio. Le cravatte sono spesso prezzate usando una strategia nota come allineamento dei prezzi, o livelli di prezzo. In altre parole, ci possono essere solo pochi livelli di prezzo (25, 50 e 75 dollari) per le cravatte, ma un grande assortimento per ogni livello. I film e la musica usano spesso la fodera del prezzo. Potresti vedere molti film e CD a 15,99 dollari, 9,99 dollari e forse 4,99 dollari, ma non vedrai molti livelli di prezzo diversi.

Ricorda quando eri alle elementari e molti studenti compravano piccoli regali agli insegnanti prima delle vacanze o l’ultimo giorno di scuola. In genere, i genitori fissavano un importo come 5 o 10 dollari per un regalo all’insegnante. Sapendo che le persone hanno certi livelli massimi che sono disposte a pagare per i regali, alcune aziende usano la domanda di prezzi all’indietro. Partono dal prezzo richiesto dai consumatori (quello che vogliono pagare) e creano offerte a quel prezzo. Se fai acquisti prima delle vacanze, potresti vedere un tavolo di prodotti diversi venduti a 5 dollari (tazze, cornici, ornamenti) e un altro tavolo di prodotti venduti a 10 dollari (tazze con cioccolato, vassoi decorativi e così via). Allo stesso modo, le persone hanno certi prezzi che sono disposte a pagare per i regali di nozze – per esempio, 25, 50, 75 o 100 dollari – così i negozi allestiscono esposizioni di regali venduti a questi diversi livelli di prezzo. Anche IKEA stabilisce un prezzo per un prodotto – che è quello che l’azienda ritiene che i consumatori vogliano pagare – e poi, lavorando a ritroso a partire dal prezzo, progetta il prodotto.

Leader pricing comporta il prezzo basso di uno o più articoli per attirare la gente in un negozio. I prodotti con prezzi bassi sono spesso sulla prima pagina delle pubblicità dei negozi e “guidano” la promozione. Per esempio, prima del Ringraziamento, i negozi di alimentari pubblicizzano tacchini e salsa di mirtilli a prezzi molto bassi. L’obiettivo è quello di indurre gli acquirenti a comprare molti altri articoli oltre a quelli a basso prezzo. I prezzi leader o bassi sono legali; tuttavia, come avete imparato prima, i loss leader, o gli articoli prezzati sottocosto nel tentativo di portare la gente nei negozi, sono illegali in molti stati.

Il prezzo delle offerte sigillate è il processo di offerta di acquisto o vendita di prodotti a prezzi designati in offerte sigillate. Le aziende devono presentare le loro offerte entro una certa ora. Le offerte vengono poi esaminate tutte insieme e viene scelta quella più appetibile. Le offerte sigillate possono avvenire sia dal lato del fornitore che da quello dell’acquirente. Attraverso le offerte sigillate, le compagnie petrolifere fanno offerte su tratti di terra per potenziali scopi di perforazione, e il miglior offerente si aggiudica il diritto di perforare sulla terra. Allo stesso modo, i consumatori a volte fanno offerte su lotti per costruire case. Il miglior offerente ottiene il lotto. Dal lato dei fornitori, gli appaltatori spesso fanno offerte per diversi lavori e l’offerente più basso si aggiudica il lavoro. Il governo spesso fa acquisti basati su offerte sigillate. I progetti finanziati con i soldi dello stimolo sono stati assegnati sulla base di offerte sigillate.

Le offerte vengono utilizzate anche online. I siti di aste online come eBay danno ai clienti la possibilità di fare offerte e negoziare i prezzi con i venditori fino a quando non viene concordato un prezzo accettabile. Quando un acquirente elenca ciò che vuole comprare, i venditori possono presentare offerte. Questo processo è noto come asta a termine. Se l’acquirente non solo elenca ciò che vuole comprare ma dichiara anche quanto è disposto a pagare, si verifica un’asta inversa. L’asta inversa è terminata quando almeno un’azienda è disposta ad accettare il prezzo dell’acquirente.

Il prezzo corrente si verifica quando gli acquirenti pagano lo stesso prezzo indipendentemente da dove comprano il prodotto o da chi. Il going-rate pricing è spesso usato sui prodotti di base come il grano, l’oro o l’argento. La gente percepisce che i singoli prodotti in mercati come questi sono in gran parte gli stessi. Di conseguenza, c’è un prezzo “corrente” per il prodotto che tutti i venditori ricevono.

Il price bundling si verifica quando diverse offerte sono vendute insieme ad un prezzo che è tipicamente inferiore al prezzo totale che un cliente pagherebbe comprando ogni offerta separatamente. I pasti combinati e i pasti di valore venduti nei ristoranti ne sono un esempio. Aziende come McDonald’s hanno promosso i value meals per molto tempo in molti mercati diversi. Vedi i seguenti video clip per le promozioni dei value meals negli Stati Uniti, in Grecia e in Giappone. Altri prodotti come lo shampoo e il balsamo sono a volte raggruppati insieme. Le compagnie automobilistiche raggruppano le opzioni dei prodotti. Per esempio, le serrature e i finestrini elettrici sono spesso venduti insieme, indipendentemente dal fatto che i clienti vogliano solo uno o l’altro. L’idea alla base del bundling è quella di aumentare le entrate di un’organizzazione.

Il captive pricing è una strategia che le aziende usano quando i consumatori devono comprare un dato prodotto perché sono ad un certo evento o luogo o hanno bisogno di un particolare prodotto perché non ci sono sostituti. Le concessioni in un evento sportivo o in un film forniscono esempi di come viene usato il captive pricing. Forse non hai pagato molto per assistere alla partita, ma gli snack e le bevande erano estremamente costosi. Allo stesso modo, se compri un rasoio e devi acquistare delle lamette specifiche per esso, hai sperimentato il captive pricing. Le lame sono spesso più costose del rasoio perché i clienti non hanno la possibilità di scegliere le lame di un altro produttore.

Prezzare i prodotti che i consumatori usano insieme (come le lame e i rasoi) con diversi margini di profitto è anche parte del pricing del mix di prodotti. Ricordiamo dal capitolo 6 “Creare l’offerta” che un mix di prodotti include tutti i prodotti che un’azienda offre. Se volete comprare un’automobile, il prezzo base potrebbe sembrare ragionevole, ma le opzioni come i tappetini potrebbero far guadagnare al venditore un margine di profitto molto più alto. Mentre i consumatori possono comprare i tappetini in negozi come Walmart per 30 dollari, molte persone pagano quasi 200 dollari per avere i tappetini che vanno con l’auto dal rivenditore.

La maggior parte degli studenti e dei giovani hanno i telefoni cellulari. Siete consapevoli di quanti minuti passate a parlare o mandare messaggi e quanto costa se superate i limiti del vostro piano telefonico? Forse no, se il tuo piano prevede una tariffazione in due parti. La tariffazione in due parti significa che ci sono due diversi addebiti che i clienti pagano. Nel caso di un telefono cellulare, un cliente potrebbe pagare un costo per un servizio come mille minuti, e poi pagare un costo separato per ogni minuto oltre i mille. Tirate fuori il vostro cellulare e guardate quanti minuti avete usato. Molte persone sono scioccate da quanti minuti hanno usato o dal numero di messaggi che hanno inviato nell’ultimo mese.

Hai mai visto una pubblicità per un articolo speciale solo per scoprire che è molto più costoso di quello che ricordavi di aver visto nella pubblicità? Un’azienda potrebbe pubblicizzare un prezzo come $25*, ma quando leggete la stampa fine, il prezzo è in realtà cinque pagamenti di $25 per un costo totale di $125. Il prezzo di pagamento, o consentire ai clienti di pagare i prodotti a rate, è una strategia che aiuta i clienti a suddividere i loro pagamenti in importi più piccoli, il che può renderli più inclini ad acquistare prodotti di prezzo più elevato.

Il prezzo promozionale è una tattica a breve termine progettata per portare le persone in un negozio o ad acquistare più di un prodotto. Esempi di prezzi promozionali includono vendite per il ritorno a scuola, sconti, estensioni di garanzia e vendite per la cessazione dell’attività. Gli sconti sono una grande strategia per le aziende perché i consumatori pensano di fare un grande affare. Ma come avete imparato nel Capitolo 12 “Relazioni pubbliche, social media e sponsorizzazioni”, molti consumatori dimenticano di richiedere il rimborso. Le estensioni di garanzia sono diventate popolari per tutti i tipi di prodotti, comprese le automobili, gli elettrodomestici, l’elettronica e persino le scarpe da ginnastica. Se compri un aspirapolvere per 35 dollari e ha una garanzia di un anno dal produttore, ha davvero senso spendere altri 15 dollari per avere un altro anno di garanzia? Tuttavia, quando si tratta di automobili, le riparazioni possono essere costose, quindi una garanzia estesa spesso si ripaga da sola dopo una riparazione. Gli acquirenti devono considerare i costi e i benefici e determinare se l’estensione di garanzia fornisce valore.

Abbiamo discusso la discriminazione di prezzo, ovvero far pagare a clienti diversi prezzi diversi per lo stesso prodotto, prima nel capitolo. In alcune situazioni, la discriminazione di prezzo è legale. Come abbiamo spiegato, probabilmente avete notato che a certi gruppi di clienti (studenti, bambini e anziani, per esempio) vengono talvolta offerti sconti in ristoranti ed eventi. Tuttavia, gli sconti devono essere offerti a tutti gli anziani o a tutti i bambini entro una certa fascia di età, non solo ad alcuni. La discriminazione dei prezzi è usata per far sì che più persone usino un prodotto o un servizio. Allo stesso modo, un’azienda potrebbe abbassare i suoi prezzi per far sì che più clienti comprino un’offerta quando gli affari vanno a rilento. Le matinée sono spesso più economiche dei film di sera; il bowling potrebbe essere meno costoso durante i periodi di non campionato, e così via.