La vostra strategia di sviluppo del business può essere la chiave per il successo o il fallimento della vostra azienda. In questo post, esploreremo come creare una strategia e un piano associato che può spingere un individuo, uno studio o un’intera azienda a nuovi livelli di crescita e redditività.
Definizione di sviluppo del business
Lo sviluppo del business (BD) è il processo che viene utilizzato per identificare, coltivare e acquisire nuovi clienti e opportunità di business per guidare la crescita e la redditività. Una strategia di sviluppo del business è un documento che descrive la strategia che userete per raggiungere questo obiettivo.
Lo scopo dello sviluppo del business può essere ampio e variare molto da organizzazione a organizzazione. Considerate il modello di come le organizzazioni di servizi professionali ottengono nuovi affari mostrato nella Figura 1.
Figura 1. 3 fasi dell’imbuto di marketing
Le prime due fasi del modello, Attrarre Prospect e Costruire Engagement, sono funzioni di marketing tradizionali. La fase finale, Trasformare le opportunità in clienti, è una funzione di vendita tradizionale. Nel ruolo tradizionale, il business development cercherebbe nuovi canali di distribuzione o partner di marketing.
Ma i ruoli stanno cambiando e le convenzioni di denominazione si evolvono. Nel mondo di oggi molte aziende si riferiscono all’intero processo di marketing e vendite come business development. Lo so, può confondere. Quindi facciamo un po’ di ordine.
Business Development vs. Marketing
Marketing è il processo di determinazione di quali prodotti e servizi offrirete a quale pubblico target, a quale prezzo. Si occupa anche di come posizionare e promuovere la vostra azienda e le sue offerte nel mercato competitivo. Il risultato di tutta questa attività dovrebbe essere una crescente consapevolezza della vostra azienda tra il vostro pubblico di riferimento – e un più forte flusso di contatti qualificati e opportunità.
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Storicamente, lo sviluppo del business è stato un sottoinsieme della funzione di marketing che si concentrava sull’acquisizione di nuove relazioni e canali di marketing o di distribuzione. Mentre questo ruolo esiste ancora in molte aziende, il titolo di business development è diventato intercambiabile con molte funzioni di marketing e vendita.
Business Development vs. Sales
Sales è il compito di convertire lead o opportunità in nuovi clienti. Business development è un termine più ampio che comprende molte attività al di là della funzione di vendita. E mentre c’è una certa sovrapposizione, la maggior parte dei ruoli BD tradizionali sono solo leggermente coinvolti nella chiusura di nuovi clienti.
Lo sviluppo del business è spesso confuso con le vendite. Questo non è troppo sorprendente perché molte persone che sono chiaramente nelle vendite hanno preso ad usare il titolo di Business Developer. Presumibilmente questo viene fatto perché l’organizzazione crede che la designazione BD eviti qualche possibile stigma associato alle vendite.
In nessun luogo questa pratica è più diffusa che nei servizi professionali. Commercialisti, avvocati e consulenti strategici non vogliono essere visti come “venditori insistenti”. Questo pregiudizio è fortemente radicato nonostante il fatto che lo sviluppo di nuovi affari sia un ruolo importante per la maggior parte dei membri senior delle società di servizi professionali.
Siccome così tanti clienti vogliono incontrare e conoscere i professionisti con cui lavoreranno, il ruolo di venditore-fattore è ben consolidato in molte società. La preferenza per i venditori-fattorini tende anche a scoraggiare le aziende dal mettere in campo una forza vendite a tempo pieno.
Come approccio alternativo per sfruttare il tempo dei fee-earner, alcune aziende hanno uno o più Business Developer nello staff. Nel contesto dei servizi professionali, queste persone sono spesso coinvolte nella generazione e nella qualificazione dei lead, oltre a sostenere i venditori nei loro sforzi per chiudere nuovi clienti. In altri contesti organizzativi, questo ruolo potrebbe essere pensato come un ruolo di supporto alle vendite.
Il risultato di questo quadro confuso è che molte aziende di servizi professionali chiamano le vendite “sviluppo del business” e lo rendono parte del ruolo di ogni professionista senior. Possono anche includere alcune funzioni di marketing, come la lead generation e il lead nurturing, nelle responsabilità di BD del professionista.
E’ questo ruolo ampliato, in cui il business development comprende l’intera gamma di attività di lead generation, nurturing e vendita, su cui ci concentreremo in questo post.
Strategic Business Development
Non tutto il business development ha lo stesso impatto. Infatti molte delle attività di molti professionisti sono molto opportunistiche e di natura tattica.
Tra le pressioni del lavoro dei clienti e un bisogno urgente di nuovi affari, si buttano alla ricerca di qualcosa di facile e veloce che produca risultati a breve termine. Naturalmente questa non è affatto una vera strategia.
Lo sviluppo strategico del business è l’allineamento dei processi e delle procedure di sviluppo del business con gli obiettivi strategici del vostro studio. Il ruolo dello sviluppo strategico del business è quello di acquisire clienti ideali per i vostri servizi prioritari utilizzando le promesse del marchio che potete mantenere.
Decidere quali obiettivi perseguire e quali strategie impiegare per sviluppare nuovi affari è in realtà una decisione ad alta posta in gioco. Una buona strategia, ben implementata, può guidare alti livelli di crescita e redditività. Una strategia sbagliata può bloccare la crescita e frustrare il talento prezioso.
Anche se molte aziende vacillano in questo passo critico. Si affidano all’abitudine, agli aneddoti e alle mode – o peggio ancora, “è così che abbiamo sempre fatto”. In una sezione successiva parleremo di come sviluppare il vostro piano strategico di sviluppo del business. Ma prima copriremo alcune delle strategie che possono entrare in quel piano.
Top Business Development Strategies
Guardiamo alcune delle più comuni strategie di sviluppo del business e come si comportano con gli acquirenti di oggi.
- Networking
Networking è probabilmente la strategia di sviluppo del business più universalmente usata. È costruita sulla teoria che le decisioni di acquisto di servizi professionali sono radicate nelle relazioni, e il modo migliore per sviluppare nuove relazioni è attraverso il networking faccia a faccia.
È certamente vero che molte relazioni si sviluppano in questo modo. E se fai networking con il tuo pubblico di riferimento, puoi sviluppare nuovi affari. Ma ci sono delle limitazioni. Gli acquirenti di oggi sono molto pressati dal tempo, e il networking richiede tempo. Può essere molto costoso, se si considerano i viaggi e il tempo lontano dall’ufficio.
Le nuove tecniche di networking digitale possono aiutare sul fronte dei costi e del tempo. Ma anche i social media richiedono un investimento di tempo e attenzione.
- Referrals
Il parente stretto del networking, i referral sono spesso visti come il meccanismo che trasforma il networking e la soddisfazione del cliente in nuovi affari. Tu stabilisci una relazione, e quella persona ti riferisce nuovi affari. I clienti soddisfatti fanno lo stesso.
Chiaramente, i referral avvengono, e molte aziende ottengono la maggior parte o tutti i loro affari da essi. Ma i referral sono passivi. Si basano sui vostri clienti e contatti per identificare buone prospettive per i vostri servizi e fare un rinvio al momento giusto.
Il problema è che le fonti di rinvio spesso non conoscono l’intera gamma di come potete aiutare un cliente. Così molti rinvii sono mal abbinati alle vostre capacità. Altri rinvii ben abbinati non vengono fatti perché la vostra fonte di rinvio non riesce a riconoscere un grande prospetto quando ne vede uno. Infine, molte prospettive che potrebbero essere buoni clienti escludono la vostra azienda prima ancora di parlare con voi. Uno studio recente pone il numero di oltre il 50%.
Importante, ci sono nuove strategie digitali che possono accelerare i referral. Rendere la vostra competenza specifica più visibile è la chiave. Questo permette alle persone di fare migliori referral e aumenta la tua base di referral oltre i clienti e alcuni contatti di lavoro.
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- Sponsorizzazioni e Pubblicità
Puoi sviluppare nuovi affari direttamente sponsorizzando eventi e pubblicità? Risolverebbe un sacco di problemi se funzionasse. Niente più tentativi di ottenere tempo da professionisti fatturabili completamente utilizzati.
Purtroppo, i risultati su questo fronte non sono molto incoraggianti. Gli studi hanno dimostrato che la pubblicità tradizionale è effettivamente associata a una crescita più lenta. Solo quando la pubblicità è combinata con altre tecniche, come parlare ad un evento, queste tecniche danno frutti.
La strategia pubblicitaria più promettente sembra essere la pubblicità digitale ben mirata. Questo permette alle aziende di far arrivare i loro messaggi e le loro offerte davanti alle persone giuste ad un costo inferiore.
- Telefono e posta in uscita
Le aziende di servizi professionali hanno usato per decenni le telefonate e la posta per rivolgersi direttamente ai potenziali clienti. Puntando alle aziende e ai ruoli giusti con un messaggio pertinente, ci si aspetta di trovare nuove opportunità che possono essere sviluppate in clienti.
Ci sono un paio di sfide chiave con queste strategie. In primo luogo sono relativamente costose, quindi devono essere giuste per essere efficaci. In secondo luogo, se non si cattura la prospettiva al momento giusto, la vostra offerta potrebbe non avere alcuna rilevanza di appello – e di conseguenza, nessun impatto sullo sviluppo del business.
La chiave è avere un’offerta molto attraente consegnata ad una lista molto qualificata e reattiva. Non è facile ottenere questa combinazione.
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- Thought Leadership e Content Marketing
Qui la strategia è quella di rendere visibile la tua esperienza a potenziali acquirenti e fonti di riferimento. Questo si ottiene scrivendo, parlando o pubblicando contenuti che dimostrano la vostra competenza e come può essere applicata per risolvere i problemi dei clienti.
Libri, articoli e discorsi sono stati a lungo punti fermi della strategia di sviluppo del business dei servizi professionali. Molti esperti ad alta visibilità hanno costruito le loro pratiche e le loro aziende su questa strategia. Spesso ci vuole una buona parte della carriera per eseguire questo approccio.
Ma i tempi che cambiano e la tecnologia hanno rimodellato questa strategia. Con l’avvento della comunicazione digitale è ora più facile e molto più veloce stabilire la propria competenza con un mercato di riferimento. I motori di ricerca hanno livellato il campo di gioco in modo che individui e aziende relativamente sconosciuti possano diventare noti anche al di fuori della loro regione fisica. I webinar hanno democratizzato il parlare in pubblico, e i blog e i siti web danno ad ogni azienda una presenza 24/7. Aggiungete i video e i social media e l’esperto in erba può accedere a un mercato molto più ampio.
Ma questi sviluppi aprono anche le aziende a una concorrenza molto più grande. Ci si può trovare a competere con specialisti di cui non si era mai stati a conoscenza. L’impatto è quello di alzare la posta in gioco sulla vostra strategia di sviluppo del business.
- Strategie combinate
È comune combinare diverse strategie di sviluppo del business. Per esempio, il networking e i referral sono spesso usati insieme. E ad un certo livello, una strategia combinata ha perfettamente senso. La forza di una strategia può rinforzare la debolezza di un’altra.
Ma c’è un pericolo nascosto. Affinché una strategia funzioni al suo massimo, deve essere completamente implementata. C’è il pericolo che tentando di eseguire troppe strategie diverse non ne attuerai mai completamente nessuna.
Le buone intenzioni, per quanto ambiziose, hanno poco valore reale di sviluppo del business. Il sottoinvestimento, la mancanza di seguito e lo sforzo incoerente sono la rovina di un efficace sviluppo del business.
È molto più efficace implementare completamente una strategia semplice che dilettarsi in una complessa. Meno elementi, implementati con competenza, producono risultati migliori.
In seguito, rivolgiamo la nostra attenzione alle tattiche utilizzate per implementare una strategia di alto livello. Ma prima c’è un po’ di confusione da chiarire.
Strategia di sviluppo aziendale Vs. tattica
La linea di demarcazione tra strategia e tattica non è sempre chiara. Per esempio, si può pensare al networking come una strategia generale di sviluppo del business o come una tattica per migliorare l’impatto di una strategia di leadership di pensiero. Confondere per essere sicuri.
Dalla nostra prospettiva, la distinzione è intorno al focus e all’intento. Se il networking è la vostra strategia di sviluppo del business, tutta la vostra attenzione dovrebbe essere rivolta a rendere il networking più efficace ed efficiente. Selezionerete tattiche che mirano a rendere il networking più potente o più facile. Potreste provare un’altra tecnica di marketing e abbandonarla se non vi aiuta a implementare la vostra strategia di networking.
D’altra parte, se il networking è semplicemente una delle tante tattiche, la vostra decisione di usarla dipenderà dal fatto che supporti la vostra strategia più ampia. Le tattiche e le tecniche possono essere testate e cambiate facilmente. La strategia, invece, è una scelta ponderata e non cambia di giorno in giorno o di settimana in settimana.
10 tattiche di sviluppo del business più efficaci
Quali tattiche di sviluppo del business sono più efficaci? Per scoprirlo, abbiamo recentemente condotto uno studio che ha esaminato oltre 1000 aziende di servizi professionali. La ricerca ha identificato quelle aziende che stavano crescendo con un tasso di crescita annuale composto superiore al 20% su un periodo di tre anni.
Queste aziende ad alta crescita sono state confrontate con aziende dello stesso settore che non sono cresciute nello stesso periodo di tempo. Abbiamo poi esaminato quali tattiche di sviluppo del business sono state impiegate da ciascun gruppo e quali hanno fornito il maggior impatto.
Il risultato è una lista delle dieci tattiche di maggior impatto impiegate dalle aziende ad alta crescita:
- Networking a conferenze, fiere ed eventi mirati
- Fornire valutazioni e/o consulenze
- Demo (di persona o digitali)
- Utilizzare un proposal toolkit
- Parlare a conferenze o eventi mirati
- Video blogging
- Creare contenuti scaricabili, gated content
- Coltivare i potenziali clienti attraverso telefonate
- Pubblicare post scritti sul tuo sito web
- Annunci digitali (pay-per-click, banner pubblicitari, ecc.)
Ci sono un paio di osservazioni chiave su queste tattiche di crescita. In primo luogo, queste tecniche possono essere impiegate al servizio di diverse strategie di sviluppo del business. Per esempio il numero cinque della lista, parlare a conferenze o eventi mirati, può facilmente sostenere una strategia di networking o di leadership di pensiero.
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L’altra osservazione è che le migliori tattiche includono un mix di tecniche digitali e tradizionali. Come vedremo quando svilupperemo il tuo piano, avere un sano mix di tecniche digitali e tradizionali tende ad aumentare l’impatto della tua strategia.
Come creare il tuo piano strategico di sviluppo del business
Un piano di sviluppo del business è un documento che delinea come attuare la tua strategia di sviluppo del business. Può essere un piano per un individuo, uno studio o l’azienda nel suo complesso. Il suo campo di applicazione copre sia le funzioni di marketing che quelle di vendita, dato che sono così intrecciate nella maggior parte delle società di servizi professionali.
Questi sono i passi chiave per sviluppare e documentare il vostro piano.
- Definite il vostro pubblico target
Chi state cercando di attirare come nuovi clienti? Concentrati sui tuoi clienti “più adatti”, non su tutti i possibili prospect. È più efficace concentrarsi su un target ristretto. Ma non andare così stretto da non poter raggiungere i tuoi obiettivi di business.
- Ricerca i loro problemi, il loro comportamento d’acquisto e i tuoi concorrenti
Quanto più sai sul tuo pubblico di riferimento tanto meglio sarai attrezzato per attirare la loro attenzione e comunicare come puoi aiutarli. Quali sono i loro problemi chiave di business? La tua esperienza è rilevante per questi problemi? Dove cercano consigli e ispirazione? Com’è l’ambiente competitivo? Come sei messo?
- Identifica il tuo vantaggio competitivo
Cosa ti rende diverso? Perché è meglio per il tuo cliente target? Sei l’alternativa più conveniente, o l’esperto leader del settore? Questo “posizionamento”, come viene spesso chiamato, deve essere vero, dimostrabile e rilevante per il potenziale cliente nel momento in cui sta scegliendo con quale azienda lavorare. Assicuratevi di documentare questo posizionamento, poiché lo userete più e più volte mentre sviluppate i vostri messaggi e strumenti di marketing.
- Scegliete la vostra strategia generale di sviluppo del business
Scegliete la strategia o le strategie generali per raggiungere, coinvolgere e convertire i vostri potenziali clienti. Puoi iniziare con la lista delle strategie principali fornite sopra. Quale strategia si adatta ai bisogni e alle preferenze del tuo pubblico di riferimento? Quali trasmettono meglio il vostro vantaggio competitivo? Per esempio, se siete in competizione perché avete un’esperienza di settore superiore, una strategia di thought leadership/content marketing probabilmente vi servirà bene.
- Scegliete le vostre tattiche di sviluppo aziendale
Un ottimo punto di partenza è la lista delle tattiche più efficaci che abbiamo fornito sopra. Assicurati che ogni tecnica che scegli sia adatta al tuo target e alla tua strategia. Ricordate, non si tratta delle vostre preferenze personali o della familiarità con una tattica. Si tratta di ciò che funziona con il pubblico.
Inoltre, avrete bisogno di bilanciare le vostre scelte in due modi importanti: In primo luogo, avrete bisogno di tattiche che si rivolgono ad ogni fase della pipeline di sviluppo del business mostrata nella Figura 1. Alcune tecniche funzionano benissimo per guadagnare visibilità, ma non si occupano del nurturing a lungo termine. Dovete coprire l’intero funnel.
In secondo luogo, avete bisogno di un buon equilibrio tra tecniche digitali e tradizionali (Figura 2). La vostra ricerca dovrebbe informare questa scelta. Fate attenzione alle supposizioni. Solo perché non usate i social media non significa che una parte dei vostri potenziali clienti non li usi per controllarvi.
Figura 2. Tecniche di marketing online e offline
Quando, quanto spesso, quali conferenze, quali argomenti? Ora è il momento di definire i dettagli che trasformano un’ampia strategia in un piano specifico. Molti piani includono un contenuto o un calendario di marketing che stabilisce i dettagli, settimana per settimana. Se questo è troppo dettagliato per te, almeno documenta cosa farai e con quale frequenza. Avrai bisogno di questi dettagli per monitorare l’implementazione del tuo piano.
- Specifica come monitorerai l’implementazione e l’impatto
Spesso trascurate, queste importanti considerazioni spesso fanno la differenza tra successo e fallimento. Le strategie non implementate non funzionano. Tenere traccia di ciò che si fa e quando. Questo motiverà l’azione e fornirà un ottimo punto di partenza per la risoluzione dei problemi della vostra strategia. Monitorate e registrate anche gli impatti che vedete. L’effetto più ovvio sarà quanto nuovo business hai chiuso. Ma dovreste anche monitorare nuovi lead o nuovi contatti, come minimo. Infine, non trascurate i risultati importanti del processo come i referral, i nuovi nomi aggiunti alla vostra lista e i download di contenuti che espongono i prospect e le fonti di referral alla vostra esperienza.
Se seguite questi passi vi ritroverete con una strategia di sviluppo del business documentata e un piano concreto per implementarla e ottimizzarla.
Risorse aggiuntive
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- Stai al passo con il mercato, genera contatti e costruisci la tua reputazione tutto in una volta: Guida alla pianificazione del marketing.
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- Per ulteriori approfondimenti, dai un’occhiata al nostro post sul blog, Come sviluppare una strategia Go-to-Market vincente per il tuo studio
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Hinge, leader globale nel marketing e nel branding dei servizi professionali, aiuta le aziende a crescere più velocemente e a diventare più redditizie. Le nostre strategie basate sulla ricerca sono progettate per essere implementate. Infatti, il nostro innovativo programma Visible Firm® combina strategia, implementazione, formazione e altro ancora.
Autore: Lee Frederiksen, Ph.D. Chi porta gli stivali nel nostro ufficio? È Lee, il nostro managing partner, che indossa un paio di stivali da cowboy ogni giorno e guida la strategia e la ricerca per i nostri clienti. Con un dottorato in psicologia comportamentale, Lee è un ex ricercatore e professore di ruolo alla Virginia Tech, dove è diventato un’autorità nazionale sulla gestione del comportamento organizzativo e sul marketing. Ha lasciato il mondo accademico per avviare e dirigere tre aziende in forte crescita, compresa una storia di successo da 80 milioni di dollari.
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