Considerando un rebranding? Il rebranding della vostra azienda, prodotto o servizio può essere una delle decisioni più importanti che prendete come marketer strategico o imprenditore. Un rebranding di successo può permettervi di accedere a nuovi mercati, conquistare un nuovo mindshare, aumentare le vostre linee superiori e inferiori e costruire una potente brand equity.
Rebranding richiede un’enorme quantità di lavoro. Prima di immergerci nel processo di rebranding passo dopo passo, diamo un’occhiata ad alcuni esempi di rebranding di successo e non.
Rebranding di successo senza cambiare il nome del marchio
Target
Venti anni fa, Target era un rivenditore discount che non si distingueva da K-Mart, Sears e JC Penny. Per separarsi dal mondo spietato di competere sulla base del prezzo, Target ha iniziato a creare partnership con designer come Missoni e Alexander McQueen, diventando affettuosamente noto come “Tar-zhay” per le offerte di sconto chic e crescendo fino ad essere secondo solo a Walmart nella sua quota di mercato.
Apple
Vicino al fallimento negli anni 90, dopo essere diventata un produttore di computer di nicchia per designer e scuole, Apple ha riassunto il fondatore Steve Jobs e si è concentrata sullo stile, introducendo l’iMac e uccidendo i suoi computer beige tipo PC. Anche se non si tratta di un tipico rebrand gestito da un’agenzia, Jobs ha riorganizzato l’intera azienda concentrandosi sull’innovazione e creando prodotti e servizi completamente nuovi, trasformando Apple in una delle aziende di maggior valore al mondo.
Ciroc
La vodka è praticamente una commodity; i test del gusto mostrano che la maggior parte dei consumatori non può differenziare il prodotto in assaggi alla cieca. Così, molte marche di vodka si differenziano attraverso il loro posizionamento del marchio. Ciroc è stato inizialmente lanciato per il mercato nordamericano nel 2003 e commercializzato nei nightclub e nei luoghi di intrattenimento negli Stati Uniti, con una forte attenzione ad Atlanta e Miami. Le vendite hanno fatto fatica. Il proprietario del marchio Diageo, proprietario di marchi come Johnnie Walker, Guinness e vini Sterling Vineyards, ha stretto una partnership con Sean Combs nel 2007, dandogli il comando di tutte le decisioni di gestione del marchio Ciroc e condividendo con lui i profitti futuri della crescita del marchio. Lo stile personale e la creatività di Combs hanno spinto le vendite di Ciroc da 40.000 casse all’anno nel 2007 a 2.100.000 casse all’anno nel 2012.
Rebranding di successo con un nuovo nome del marchio
SUBWAY – da Pete’s Super Submarines
Nel 1965, Pete’s Super Submarines aprì a Bridgeport, nel Connecticut. Un anno dopo, cambiò il nome in Doctor’s Associates Inc, dal nome del co-fondatore Dr. Peter Buck, un fisico nucleare. Dopo poco successo sotto i due nomi precedenti, Buck e il co-fondatore Fred DeLuca fecero un terzo tentativo usando il nome Subway. Oggi è il marchio di panini sottomarini più grande del mondo, con oltre 40.000 sedi in tutto il mondo.
PayPal – da Confinity
Prima di chiamarsi PayPal, la società si chiamava Confinity – un nome che rappresenta la fusione delle parole “fiducia e infinito”. Mentre l’attenzione iniziale dell’azienda si concentrava sui pagamenti con i palmari e sulla crittografia, l’azienda scelse il nome PayPal dopo che un ingegnere di Confinity sviluppò una demo online che permetteva alle persone di effettuare pagamenti via e-mail. L’azienda è stata poi acquisita da eBay per 1,5 miliardi di dollari nel luglio 2002.
Accenture – da Andersen Consulting
Accenture è il nuovo nome applicato allo spinout della divisione di consulenza di Andersen Consulting nel 2001. È un rebrand controverso che è stato criticato inizialmente per la parola inventata. Tuttavia, dopo che Arthur Andersen è stato condannato per ostruzione alla giustizia nel 2002, il branding completamente nuovo ha permesso di sfuggire alla negatività associata al nome Andersen.
Il rebranding è costoso, anche per una piccola o media impresa. Se il tuo rebranding include un cambio di nome, è probabile che tu debba sostenere costi da 100.000 a milioni di dollari per il tuo nuovo logo, l’identità visiva del marchio e i materiali di marketing, l’identità e le risorse.
Rebranding senza successo
Ma anche spendere milioni di dollari per un rebranding non assicura il successo. Se fatto male, può potenzialmente distruggere un prodotto o un’azienda. Ecco alcuni esempi di aziende che hanno mancato il bersaglio con il loro rebranding.
Netflix lancia Qwikster
La maggior parte delle persone ha familiarità con Netflix, il primo disrupter nel settore del noleggio video. La loro attività di DVD-by-mail ha contribuito alla scomparsa di Blockbuster, e nel 2018, la loro attività di streaming è la più grande al mondo con oltre 118 milioni di abbonati. Tuttavia, il lancio del servizio è stato accidentato. Nel 2011, Netflix ha scorporato il suo servizio di DVD per posta sotto il nuovo marchio Qwikster per separare il servizio di ordine postale dal servizio di streaming. È stato più di un cambio di nome; è stato progettato per essere un business completamente separato. Ai clienti esistenti fu richiesto di registrarsi nuovamente per i loro servizi di posta e di avere due account separati, uno su Netflix e uno su Qwikster. Netflix ha perso centinaia di migliaia di clienti e il loro prezzo delle azioni è sceso del 37%, quindi hanno rapidamente invertito questa decisione e ripristinato il singolo marchio Netflix.
Coke
Se avete più di 40 anni, probabilmente vi ricordate la debacle della New Coke a metà degli anni 80. Anche se i test di gusto alla cieca dimostrarono che i consumatori preferivano il nuovo gusto in piccole dosi rispetto alla formula originale, ci fu un tremendo contraccolpo e la Coca Cola tornò alla formula originale più tardi quell’anno, il che dimostra che anche i marchi più grandi e migliori possono sbagliare.
Processo passo dopo passo per il rebranding
Se stai pensando di fare un rebranding del tuo prodotto, servizio o azienda, ecco un processo in 10 passi per il rebranding di un’azienda, prodotto o servizio.
Quantificare le ragioni del rebrand e condurre un audit del marchio
Quali sono le ragioni del vostro rebrand? State lanciando un nuovo prodotto o servizio?
Vi state espandendo in un nuovo mercato? Cambiate la visione o la missione della vostra azienda? Concentrarsi sulla differenziazione e sull’acquisizione di un vantaggio competitivo? O per superare un evento negativo?
Le ragioni del vostro rebranding influenzeranno le decisioni creative che prenderete per il posizionamento del vostro marchio, la creatività del marchio e l’identità visiva del marchio. Conducete un audit del marchio per capire la percezione attuale del vostro marchio esistente e quantificare il lavoro necessario per il vostro progetto di rebranding.
Valutate i rischi/ROI
Conducete sempre un’analisi del ROI prima di iniziare il vostro progetto. Avete le risorse e il budget? Avete quantificato tutti i costi associati al vostro rebranding? Che tipo di ritorno pensi che produrrà?
Ecco una lista di elementi comuni che dovrai creare/ricreare: logo, sito web, identità aziendale, segnaletica, materiali di stampa, pubblicità creativa, materiali di marketing.
Ecco un calcolatore di ROI in Excel che può aiutarti. (Le macro sono sicure – fa parte della nostra offerta Qlutch).
Naming – Stai selezionando un nuovo nome per il tuo marchio?
Se stai cambiando il nome del tuo marchio, non iniziare a scegliere il nome per primo. Inizia creando la tua strategia di marca in modo da sapere esattamente cosa dovrebbe rappresentare il tuo nome. Dopodiché completate il processo di selezione del nuovo nome del marchio. Anche se questo è l’approccio opposto al modo in cui molte aziende procedono, avere una strategia di marca chiaramente definita può aiutarvi a dare chiarezza e audacia nella scelta di un grande nome di marca.
Determinate il vostro nuovo posizionamento di marca
Se il posizionamento della vostra marca sta cambiando, mappate il vostro posizionamento competitivo per capire dove sperate di collocarvi nel mercato futuro. Questo può aiutarvi ad evitare i concorrenti radicati e dare al vostro team una chiara tabella di marcia del mindshare che desiderate avere per il vostro marchio.
Definire l’architettura del vostro marchio
L’essenza della vostra strategia di marchio è il vostro posizionamento e ciò che volete che il vostro marchio rappresenti. A volte questo è chiaro, e altre volte ci vuole un po’ di lavoro. Se non sei sicuro, questo esercizio di architettura del marchio può aiutarti a definire la tua architettura del marchio – le tre cose che il tuo marchio dovrebbe significare per il tuo mercato e, infine, il mindshare che desideri possedere.
Riassumi la tua strategia di marchio e scrivi il tuo brief creativo
Ora, metti tutto insieme in un rapporto riassuntivo e aggiungi la tua ispirazione al marchio, la differenziazione del marchio e i tratti di personalità del marchio. Crea una storia convincente del marchio e delinea le tue idee per l’identità visiva del tuo marchio.
Questo documento dovrebbe includere tutti gli elementi chiave della tua strategia di marchio. Il tuo team creativo farà affidamento su di esso per la direzione e tu potrai usarlo per giudicare l’efficacia dei loro risultati.
Seleziona il tuo team creativo
Hai le risorse per gestire in-house? Anche se sei piccolo, è saggio includere un’agenzia professionale. Se completate le fasi 1-6 di questo processo prima di selezionare la vostra agenzia o le vostre risorse creative, esse avranno una comprensione molto più chiara di cosa creare e risparmierete molto tempo e budget sul design della strategia.
Valutate, testate e proteggete
La valutazione della messaggistica creativa e del marchio è un processo iterativo, meglio completato da un team che sollecita il feedback del mercato in tempo reale. Continuate ad ottenere feedback durante il processo, ma attenzione a non fare troppo affidamento sui focus group! L’eccessivo affidamento sui focus group ci ha dato la New Coke. Bilanciate il feedback del mercato con le vostre ragioni per il rebranding e la strategia che il vostro team sviluppa. Provate strumenti come Usertesting o Usabilla per catturare il feedback. Proteggete il vostro nome depositando un marchio federale o un marchio di servizio.
Crea il tuo piano di lancio
Circa tre o sei mesi prima che il vostro marchio sia pronto per essere lanciato, create il vostro piano di lancio. Come svelerete il vostro marchio al mercato? Quali attività promozionali utilizzerai? Pensate al lancio del vostro sito web, alla promozione sui media digitali e sociali, agli eventi – dal vivo e online, agli avvisi dei clienti, ai media/stampa/blogger/social influencer. Costruisci l’eccitazione facendo sapere al tuo pubblico che qualcosa di nuovo ed eccitante è in arrivo.
Go-live and execute!
Il culmine di tutto il duro lavoro del tuo progetto di rebranding è il tuo lancio – forse l’evento più emozionante (e snervante) per ogni marketer. L’esecuzione è tutta una questione di dettagli, quindi pianifica attentamente le tue attività sul calendario, dai istruzioni chiare al tuo team, misura tutti i feedback e le metriche e regola e perfeziona quando necessario. Non tutto andrà sempre secondo i piani, quindi siate flessibili e regolatevi quando necessario!
Se volete una guida dettagliata passo dopo passo per ognuno di questi passi, date un’occhiata al nostro Brand Strategy Toolkit, che fornisce screencast, slide deck, trascrizioni scritte e strumenti Excel per ogni passo del vostro progetto di rebranding.