Seguendo il primo articolo sulla definizione di customer experience, questa seconda puntata guarda al primo passo essenziale per migliorare l’esperienza che offrite, che è la mappatura del customer journey.
Una mappa del customer journey è un’idea molto semplice: un diagramma che illustra i passi che i vostri clienti compiono nell’interagire con la vostra azienda, che si tratti di un prodotto, un’esperienza online, un’esperienza al dettaglio, un servizio o qualsiasi combinazione. Più punti di contatto avete, più complicato – ma necessario – diventa un diagramma del genere. A volte le mappe del customer journey sono “dalla culla alla tomba”, guardando l’intero arco di coinvolgimento. Qui, per esempio, c’è una timeline del customer journey che include prima il coinvolgimento di un cliente (forse con la pubblicità o in un negozio), l’acquisto del prodotto o servizio, il suo utilizzo, la condivisione dell’esperienza con gli altri (di persona o online), e poi la conclusione del viaggio con l’aggiornamento, la sostituzione o la scelta di un concorrente (ricominciando il viaggio con un’altra azienda):
Altre volte, le mappe di viaggio sono utilizzate per esaminare interazioni molto specifiche tra cliente e azienda. A titolo di esempio, guardiamo un customer journey che non funziona bene: l’home theater.
Chiunque abbia tentato di ricercare, comprare, installare e usare un sistema home theater sa che questa è una delle esperienze più frustranti e complicate per il cliente nel regno dell’elettronica di consumo. Fa sembrare l’acquisto di un’auto banalmente facile. Ecco un esempio reale di alcune domande poste da un potenziale acquirente su un forum di home theater:
“Per l’audio HD e Blue Ray DVD HDMI non capisco se viene fatto qualche post processing sui canali 5.1 Lossless PCM da questi lettori. Il DD PLIIx o il THX 7.1 si applicano a questi? Quali sono le limitazioni?”
Non preoccupatevi se non avete idea di cosa significhi questo – non dovreste averne bisogno. Non c’è nessuna buona ragione per cui un profano che vuole solo guardare film a casa debba essere esposto a tale complessità e gergo. Eppure nell’home theater questa confusione è dilagante. È un brutto segno quando ci sono numerosi forum per i clienti per aiutarsi a vicenda, come nel caso dell’home theater, poiché significa che i produttori hanno fallito completamente nel creare un’esperienza completa per il cliente. Ma è anche un’opportunità per le aziende intelligenti: il rivenditore Best Buy ha acquistato la start-up di servizi Geek Squad per risolvere esattamente questo tipo di problema.
Se fossi un produttore, come farei a capire il customer journey per poterlo migliorare? Ecco un diagramma che mostra un modo di guardare al viaggio dell’home theater fino al punto di portare l’attrezzatura a casa:
La spina dorsale della linea temporale in questo caso è basata sul convenzionale imbuto di vendita (consapevolezza, ricerca, acquisto), ma poi aggiunge un altro passo: OOBE, o out-of-box-experience. Questo è diventato un passo sempre più importante. Fate una ricerca su YouTube per “unboxing”, per esempio, o guardate unboxing.com per molti esempi di persone che passano attraverso quello che ora è un atto rituale di aprire l’ultimo gadget.
Ma al di là dei fattori emotivi, ha un buon senso commerciale. Una grande esperienza out-of-box è come un piccolo pezzo di teatro. Fare una buona sceneggiatura aiuta a guidare il cliente attraverso i primi passi nell’uso del suo nuovo acquisto e riduce al minimo le chiamate costose alle linee di assistenza.
La timeline è solo il punto di partenza; poi dobbiamo guardare cosa succede in ogni fase. Un quadro che trovo costantemente utile è quello di guardare:
- Azioni: Cosa sta facendo il cliente in ogni fase? Quali azioni stanno facendo per passare alla fase successiva? (Non elencare quello che la tua azienda o i partner come i rivenditori stanno facendo qui. Questo verrà dopo, quando guarderemo i touchpoints)
- Motivazioni: Perché il cliente è motivato a passare alla fase successiva? Quali emozioni stanno provando? Perché si preoccupano?
- Domande: Quali sono le incertezze, il gergo, o altri problemi che impediscono al cliente di passare alla fase successiva? Come potete vedere dal diagramma qui sopra, l’home theater ha una proporzione maggiore di domande rispetto a quasi ogni altra cosa in ogni fase, il che indica che questa è un’area che i produttori e i rivenditori dovrebbero attaccare in modo aggressivo.
- Barriere: Quali barriere strutturali, di processo, di costo, di implementazione o di altro tipo ostacolano il passaggio alla fase successiva?
- Compilare tutti questi elementi è meglio se basato su una ricerca sui clienti, preferibilmente includendo interviste approfondite in stile etnografico e osservazioni nel contesto. I sondaggi e i focus group tendono a sorvolare su troppi dettagli che sono critici per capire veramente l’esperienza. Chiedete ai clienti di tracciare i loro viaggi per voi, mentre li visitate per la ricerca.
Nota che il viaggio è spesso non lineare. Qualcuno può saltare direttamente dalla consapevolezza all’acquisto se non sono inclini a fare ricerche e hanno una forte raccomandazione da un amico, per esempio. Oppure può passare molto tempo a girare attraverso le iterazioni del processo di ricerca per un acquisto costoso. Ricordo di aver intervistato un signore in Texas che ha passato sei mesi a visitare i negozi per un televisore a grande schermo, perché non voleva sbagliare, e metteva i venditori uno contro l’altro per ottenere il prezzo più basso.
Questo non è certo l’unico modo per creare un customer journey. Il mio collega Gianluca Brugnoli ha un bel Slideshare su un customer journey per i media digitali (compresi i touchpoint, che è la prossima puntata di questa serie). Potete trovare altri esempi su Service Design Tools (anche prodotti software), e su This is Service Design Thinking (download PDF). L’interaction designer Hugh Dubberly ha anche scritto e diagrammato ampiamente sull’esperienza del cliente, e ha esaminato il customer journey. Trattare il viaggio come uno storyboard, completo di foto o schizzi di ogni fase, è un bel modo per aggiungere più sapore, ma non è necessario per iniziare.
Non c’è un solo modo giusto per creare un customer journey, e la vostra organizzazione dovrà trovare quello che funziona meglio per la vostra particolare situazione. Ma gli schemi qui forniti dovrebbero darvi un buon punto di partenza per comprendere meglio il viaggio che i vostri clienti percorrono quando si impegnano con la vostra azienda, il vostro marchio, i vostri prodotti, i vostri partner e le vostre persone.
Adam Richardson, direttore creativo presso la società di innovazione globale frog design, è autore di Innovation X: Why a Company’s Toughest Problems are its Greatest Advantage. Può essere trovato su Twitter a @Richardsona.