What is Influencer Marketing: An in Depth Look at Marketing’s Next Big Thing

L’influencer marketing è ormai una forma consolidata di marketing online. È stata una parola d’ordine per un po’, e i media mainstream vi fanno regolarmente riferimento. Eppure, ci sono ancora persone che non capiscono veramente cosa sia l’influencer marketing. Infatti, alcune persone si imbattono in questa frase per la prima volta e si chiedono immediatamente: “Cos’è l’influencer marketing?”

L’Influencer Marketing Hub è ormai un sito affermato con centinaia di articoli che spiegano le complessità dell’influencer marketing, insieme ad altri tipi di marketing online. La versione originale di questo post è stato il primo articolo che abbiamo scritto per il sito. Sappiamo, tuttavia, che ci sono ancora persone che vengono qui per la prima volta, chiedendosi cosa sia l’influencer marketing. Quindi abbiamo aggiornato questo articolo per concentrarci sulle basi dell’influencer marketing nel 2020.

Cosa sono gli influencer?

L’influencer marketing è un ibrido tra vecchi e nuovi strumenti di marketing. Prende l’idea dell’endorsement delle celebrità e la inserisce in una campagna di content-driven marketing dei giorni nostri. Il principale elemento di differenziazione nel caso dell’influencer marketing è che i risultati della campagna sono collaborazioni tra marchi e influencer.

Ma l’influencer marketing non coinvolge solo le celebrità. Nel nostro articolo What is an Influencer abbiamo definito un influencer come qualcuno che ha:

• il potere di influenzare le decisioni di acquisto degli altri grazie alla sua autorità, conoscenza, posizione o relazione con il suo pubblico.
• un seguito in una nicchia distinta, con cui si impegna attivamente. La dimensione del seguito dipende dalla dimensione del suo argomento di nicchia.

Uno dei più grandi errori che i media tradizionali fanno è un fallimento nel vedere la differenza tra le celebrità e gli influencer online.

È anche importante capire che sono gli influencer che hanno costruito un pubblico appassionato ed entusiasta. Non è casuale che queste persone seguano gli influencer, non il marchio. In realtà, al pubblico non importa meno del tuo marchio. Si preoccupano solo delle opinioni degli influencer. Non cercare di imporre regole e pratiche commerciali a un influencer. Il pubblico è lì, e loro possono semplicemente andarsene, portando i loro seguaci con loro.

Che cos’è l’Influencer Marketing?

L’influencer marketing implica che un marchio collabori con un influencer online per commercializzare uno dei suoi prodotti o servizi. Alcune collaborazioni di influencer marketing sono meno tangibili di così – i marchi lavorano semplicemente con gli influencer per migliorare il riconoscimento del marchio.

Un primo esempio di influencer marketing ha coinvolto la celebrità di YouTube PewDiePie. Ha collaborato con i produttori di un film horror ambientato nelle catacombe francesi sotto Parigi, creando una serie di video in cui si sottoponeva a sfide nelle catacombe. È stato un contenuto perfetto per i 27 milioni di abbonati di PewDiePie e ha ricevuto quasi il doppio delle visualizzazioni del trailer del film. Tutti hanno vinto.

Questo è un esempio semplice. È facile immaginare una celebrità che fa squadra con un’azienda per lanciare un prodotto, anche se il lancio è una serie di video di 10 minuti invece di uno spot televisivo di 30 secondi.

Ma la gente non parlerebbe di influencer marketing – non saresti nemmeno su un sito web chiamato Influencer Marketing Hub a leggerlo – se non avesse un insieme di applicazioni molto più ampio. E la chiave è in quella parola, influencer.

Gli influencer, a differenza delle celebrità, possono essere ovunque. Possono essere chiunque. Ciò che li rende influenti è il loro grande seguito sul web e sui social media. Un influencer può essere un popolare fotografo di moda su Instagram, o un blogger di cybersecurity molto colto che twitta, o un rispettato dirigente di marketing su LinkedIn. All’interno di qualsiasi settore, ci sono persone influenti, bisogna solo trovarle. Alcuni avranno centinaia di migliaia (se non milioni) di follower. Ma molti sembreranno più persone comuni. Potrebbero avere solo 10.000 follower, in alcuni casi anche meno. Eppure avranno sviluppato una reputazione per essere esperti nel loro campo. Sono le persone che forniscono le risposte alle domande della gente. A seconda della loro sfera di competenza, sono le persone che fanno i post sociali più coinvolgenti sul loro argomento specialistico. Condividono le foto migliori, fanno i video più divertenti e gestiscono le discussioni online più informative.

Cosa funziona nell’Influencer Marketing

Considera attentamente il tuo approccio all’influencer marketing

• Essere organizzati, mettere insieme una strategia, un piano e un budget, dedicare tempo alla ricerca
• Decidere il tuo approccio per trovare gli influencer – trovarli organicamente, abbonati ad una piattaforma, o lavora attraverso un’agenzia
• Siiii paziente e sii umano – le persone parlano con le persone, non le aziende con le aziende

Sviluppa un programma

• L’influencer preferisce chiamate mensili/ trimestrali/biennali o newsletter?
• Integrare con il vostro programma di PR, il programma di rilascio dei prodotti, ecc.
• Inviare e-mail per conto dei dirigenti chiave. Pianifica gli orari di viaggio per i dirigenti e organizza incontri faccia a faccia

Cosa non è l’Influencer Marketing

L’Influencer Marketing non è solo trovare qualcuno con un pubblico e offrirgli denaro o esposizione in modo che possa dire buone cose su di te. Questo è ciò a cui servono le celebrità virali. Gli influencer sono persone che hanno passato del tempo a costruire il loro marchio e a coltivare il loro pubblico; saranno naturalmente protettivi della loro reputazione e delle persone che si fidano di loro. Sono persone che hanno avuto la pazienza e la concentrazione per avere successo nei social media, un seguace organico alla volta – persone come queste non sono interessate a fare influencer marketing solo per i soldi.

L’influencer marketing non riguarda anche i risultati rapidi. È lo stesso tipo di approccio lento e costante dei social media e del content marketing, dove la tua campagna non riguarda la vendita diretta della tua merce. Si tratta di dimostrare la tua autorità, credibilità e leadership di pensiero nel tuo settore. Si tratta di diventare sinonimo di ciò che offrite, come quando le persone dicono che andranno a fotocopiare un documento invece di fotocopiarlo, o ad aspirare il pavimento, invece di passare l’aspirapolvere.

Con il Social Media Marketing, è un gioco lento per acquisire il tipo di seguaci che saranno fedeli e impegnati. Si è tentati di pensare che unire le forze con un influencer sia un modo facile per entrare nei cuori e nelle menti dei suoi seguaci – non è così semplice, però. Perché per allearsi con gli influencer, bisogna guadagnarsi la loro fiducia e il loro rispetto. Ma come?

Cosa non funziona nell’Influencer Marketing

Generalizzare il tuo approccio per trovare e utilizzare diversi influencer. Una taglia non va bene per tutti gli influencer: adatta il tuo approccio all’influencer specifico

Semplicemente guardando la popolarità dell’influencer. Influenza non significa solo popolarità. Ricorda che il tuo obiettivo è quello di suscitare un’azione particolare da parte dei tuoi clienti. Non dare automaticamente per scontato che le persone con più follower siano gli influencer di una nicchia.

Una semplice regola: l’Influencer Marketing è Marketing agli Influencer

Con il tradizionale social media marketing, un marchio può impostare la sua identità su qualsiasi piattaforma scelga e, con il passare del tempo e la crescita dei suoi follower, può vedere chi sono i campioni del suo marchio. Questi sono i clienti che amano e condividono i contenuti, o menzionano il marchio stesso in un post. Seguaci come questi possono essere ulteriormente coltivati attraverso l’attenzione personale e come parte di un gruppo altamente segmentato di tutti i campioni del marchio. Gli sforzi per commercializzare questo gruppo si concentrano sui modi per far sì che continuino a diffondere la parola.

Un problema con questo approccio è che alcuni dei follower di un marchio non hanno abbastanza follower per avere un grande impatto. In effetti, la maggior parte delle persone comuni sui social network non ce l’hanno. La maggior parte delle persone ha una piccola rete di forse qualche centinaio di amici e collaboratori che rappresentano tutti i tipi di gusti e preferenze. Nel frattempo, i marchi lottano per curare e creare contenuti che sperano risuonino con i loro seguaci in qualche modo significativo, il tutto rimanendo impegnati con le interazioni quotidiane.

Questo approccio dispersivo al marketing sociale produce risultati prevedibilmente erratici. Invece di cercare ciecamente di accaparrarsi like e follower, o di lanciare vari contenuti per vedere cosa si attacca, l’influencer marketing ci dice che il nostro tempo è meglio speso per fare marketing direttamente a persone influenti di cui conosciamo già le preferenze e le antipatie – si allineano bene con le nostre. Questo significa impegnarsi con queste persone attraverso gli account sociali – non solo seguendo e apprezzando, ma commentando e dimostrando conoscenza e personalità. Può anche significare curare o creare contenuti scelti con cura per attirare l’attenzione degli influencer. Mentre il premio finale è il pubblico dell’influencer, il mercato target per i marchi include gli influencer stessi.

Preparando queste basi, si possono ottenere due cose come marchio:

La prima è che interagendo semplicemente in modo positivo e costruttivo sulle pagine social degli influencer, si ottiene un accesso anticipato ai loro seguaci. Non stai promuovendo nulla a loro; stai mostrando la tua faccia come un membro della loro comunità, aggiungendo alla tua credibilità lungo la linea.

Il secondo risultato è che, alla fine, quando proporrai qualche tipo di collaborazione di influencer marketing, ti conosceranno già. Gli influencer non sono celebrità, di per sé, ma la loro vita online può assomigliare molto a quella di una persona famosa nel mondo reale: un sacco di interruzioni da persone che non conoscono, che vogliono un pezzo del loro tempo, o per lodarli o per proporli. Devi essere in grado di distinguerti dal rumore dell’attenzione che ricevono sotto forma di email e tweet. Questo significa che quando finalmente li contatterai, sapranno già di cosa ti occupi e sapranno se sei adatto al loro pubblico.

Una campagna di Influencer Marketing: Case Study

L’esempio di PewDiePie di prima potrebbe averti dato un’idea di come può essere una campagna di influencer marketing. Tuttavia, è probabilmente difficile capire come questo tipo di strategia possa farsi strada in alcune delle aree meno sexy del mondo degli affari. Con questo criterio in mente, guardiamo un esempio – una campagna per guidare la partecipazione e la consapevolezza della conferenza Content Marketing World. Un approccio più tradizionale avrebbe potuto concentrarsi solo su SEO e Google Ads, così come alcuni contenuti promossi su Twitter e LinkedIn. Forse un pezzo di blog sarebbe stato scritto, qualcosa di condivisibile che è perspicace e porta la parola fuori.

Invece, il Content Marketing Institute ha lavorato con Top Rank Marketing per sviluppare una campagna di influencer marketing per diffondere il loro messaggio. Ad essere onesti, il Content Marketing Institute ha già una rete abbastanza estesa di influencer con cui lavora; identificare i potenziali collaboratori è stato facile come guardare chi avrebbe parlato alla conferenza che stavano promuovendo. Che è esattamente quello che hanno fatto, chiedendo agli speaker di contribuire con qualche pensiero o consiglio sul Content Marketing. Il feedback è stato compilato, insieme ad altri materiali educativi, in quattro eBooks separati, ognuno con il suo unico argomento rilevante per la programmazione della conferenza di CMI. Hanno reso ogni ebook disponibile per la visualizzazione su Slideshare, o come PDF scaricabile, con link diffusi attraverso i social media da CMI, Top Rank, e gli stessi influencer. L’intera iniziativa è stata sottoscritta da Curata, uno sviluppatore di software specializzato in content curation e piattaforme di gestione. Ci sono molti giocatori intorno a una campagna, ma guardate come tutti ne ricavano qualcosa:

• Il pubblico target, quelli che sono stati reclutati per partecipare alla conferenza, hanno ottenuto informazioni gratuite, divertenti e preziose di rilevanza personale per loro. Oltre 230.000 persone hanno visto gli eBook su Slideshare, mentre altre 4.000 hanno scaricato i PDF.
• Gli influencer che hanno partecipato hanno usato la piattaforma per guidare la partecipazione alle loro sessioni alla conferenza. La condivisione degli eBooks ha dato loro più opportunità di far sapere che stavano parlando, il che ha aggiunto al loro personaggio come persone credibili e rispettate nel loro campo.
• CMI ha ottenuto la partecipazione che stava cercando, e un’altra tacca nella loro cintura mettendo su (e tirando fuori) un’altra grande conferenza con loro al centro di tutto.
• Curata, che ha pagato per far accadere tutto questo, ha ottenuto oltre 1.000 nuovi contatti a cui fare marketing.

Non ci sono trucchi pubblicitari utilizzati in queste campagne, nessuna celebrità falsa che sorride su un prodotto che sai che non ha mai usato. Pensatela in questo modo: la campagna della conferenza CMI è stata una campagna di content marketing diretta, commissionata dalle persone che hanno scritto il libro sul content marketing e rivolta ad altri marketer di campagne. Questa è tutta gente che conosce i “trucchi del mestiere”, ma la campagna ha funzionato. E questo perché, in questo caso, il trucco è che non c’è nessun trucco.

• • Il miglior social marketing funziona perché non è altro che una naturale interazione sociale.
  • Il miglior content marketing funziona perché le informazioni sono veramente utili.
  • E il miglior influencer marketing funziona perché si basa su entrambi gli strumenti di social e content marketing, dove la credibilità e la vera autorità sono già stabilite nella mente del pubblico.