Canaux de commercialisation

Définition : Le canal de commercialisation est un système qui assure la distribution de la marchandise du producteur aux consommateurs en la faisant passer par plusieurs niveaux appelés intermédiaires. Il est également connu sous le nom de canaux de distribution. Chaque produit est différent des autres et leurs canaux de distribution le sont aussi.

Prenons l’exemple de Mondelez India Foods Limited (Cadbury India Limited).

Cadbury est la marque de chocolat la plus populaire en Inde et nous pouvons facilement l’acheter dans n’importe quelle épicerie de notre voisinage. Mais savez-vous comment elle atteint chaque partie du pays, même les villages ?

Tout cela est possible grâce aux canaux de commercialisation. Cadbury dispose d’unités de fabrication limitées en Inde. Avec l’aide d’un canal de marketing bien conçu, le produit atteint les dépôts situés dans les différents États. De ces dépôts, il est envoyé aux agents C&F et de là, il atteint les distributeurs situés dans différentes villes.

Les distributeurs vendent le produit aux grossistes et au détaillant qui le met finalement à la disposition des clients.

Types de canaux de commercialisation

• Canal de commercialisation directe / Canal à niveau zéro
• Canaux de commercialisation indirecte : Canal à un niveau ; canal à deux niveaux ; canal à trois niveaux

Contenu : Canaux de commercialisation

1. Facteurs
2. Facteurs liés au produit
3. Facteurs liés à l’entreprise
4. Facteurs concurrentiels
5. Facteurs liés au marché-.Facteurs liés au marché
6. Facteurs environnementaux
7. Fonctions
8. Conclusion

Facteurs déterminant les canaux de commercialisation

Il existe certains facteurs liés au produit, l’entreprise, les concurrents, le marché et l’environnement qui déterminent la sélection d’un canal de distribution approprié pour un produit particulier.

Pour connaître ces facteurs en détail, parcourons les catégories suivantes :

Facteurs liés au produit

Les caractéristiques du produit, ses spécifications, sa nature, son utilisation, sa valeur et sa durabilité jouent un rôle essentiel dans la sélection des canaux de commercialisation. Passons en revue les facteurs connexes donnés ci-dessous:

• Nature du produit : Si le produit est un produit général qui est largement utilisé comme les cosmétiques, il nécessite un canal plus étendu. Alors que, le produit qui est personnalisé ou qui a des clients limités comme les machines industrielles a besoin d’un canal plus court.
• Périssabilité : Les produits qui sont périssables nécessitent d’être vendus par le canal le plus court. Cependant, les produits qui ne sont pas périssables peuvent être distribués par un canal plus long.
• Valeur unitaire du produit : Si le produit est de faible valeur, il peut être facilement distribué par le canal le plus long, mais pour les produits qui sont chers et précieux, les fabricants préfèrent un canal plus court.
• Complexité du produit : Si le produit est compliqué à utiliser et a des spécifications techniques, il nécessitera un canal plus court. Les produits qui sont conviviaux et faciles à manipuler peuvent être vendus par des canaux plus longs.

Facteurs liés à l’entreprise

La situation financière, les objectifs, les politiques de confidentialité et le niveau de contrôle de l’entreprise influencent la sélection d’un canal de commercialisation particulier :

• Financement disponible : Si une entreprise est financièrement saine, elle peut opter pour un canal de distribution plus court en ouvrant ses points de vente au détail sinon elle peut opter pour un canal de commercialisation plus long.
• Compétences de base : Si l’entreprise manufacturière se concentre sur sa compétence principale qui est la production de biens, elle sera moins intéressée par la vente au détail. Ainsi, elle peut opter pour un canal de commercialisation plus long.
• Le degré de contrôle : Si l’entreprise veut réguler sa vente et le segment de marché auquel elle s’adresse, elle préférera un canal plus court. Les entreprises qui n’exercent pas beaucoup de contrôle sur ses produits optent pour un canal de distribution plus long.

Facteurs concurrentiels

Les concurrents influencent les décisions de l’entreprise liées à la sélection des canaux de commercialisation de la manière suivante :

• Canal de distribution du concurrent : Parfois, les entreprises suivent leurs concurrents et utilisent le même canal que celui adopté par ces derniers.
• Politique de distribution : Certaines entreprises ont une politique de distribution différente, et elles y adhèrent. Les entreprises de marketing multi-niveaux (MLM) s’en tiennent généralement à leur politique de marketing en chaîne.

Facteurs liés au marché

Le marché est le lieu où les clients sont servis. Ainsi, il a un rôle crucial dans la détermination du type de chaîne pour tout produit. Voyons ces facteurs en détail :

• Taille du marché : Lorsque l’entreprise doit atteindre un grand nombre de clients, elle doit opter pour le canal le plus long. Si l’entreprise doit s’adresser à quelques clients, elle peut opter pour un canal de distribution plus court.
• Concentration géographique : Si les clients potentiels sont situés dans une vaste zone géographique, l’entreprise peut les atteindre par un canal plus long. Le canal plus court sera préféré pour les acheteurs situés dans la zone limitée.
• La quantité achetée : Si le produit est acheté en quantité importante par les clients limités, un canal plus court est adapté alors que les produits qui sont achetés en petites quantités par de multiples clients, un canal plus long fonctionnera.

Facteurs environnementaux

Toute entreprise opère dans un environnement où elle doit faire face à certaines obligations légales ainsi qu’à des conditions économiques. Ces facteurs sont notamment les suivants :

• Environnement juridique : Le gouvernement impose certaines restrictions légales sur les activités commerciales qui affectent également la sélection d’un canal de distribution. Comme la vente d’armes ne peut pas avoir lieu à travers un canal plus long.
• Conditions économiques : Au moment de la récession ou de la dépression dans un pays, les fabricants préfèrent réduire leur coût de distribution en optant pour un canal de commercialisation plus court.

Fonctions des canaux de commercialisation

Les canaux de commercialisation visent initialement la disponibilité des produits ou des services aux clients potentiels. Ce canal est sélectionné par les facteurs mentionnés ci-dessus.

Les intermédiaires sont les personnes ou les organisations qui agissent comme un lien entre les fabricants et les clients. Ils remplissent de multiples fonctions pour faciliter à la fois, les entreprises ainsi que les clients.

Ces fonctions sont expliquées en détail ci-dessous :

• Tri : Les intermédiaires achètent des marchandises auprès de plusieurs fabricants et trient les produits qui sont similaires en termes de qualité, de caractéristiques, de taille, etc.
• Accumulation : Les canaux de commercialisation assurent un approvisionnement et une circulation réguliers des marchandises sur le marché puisque les intermédiaires impliqués dans le processus sont responsables du maintien du stock requis en quantité suffisante.
• Allocation : Les marchandises sont fabriquées en grande quantité alors que les clients préfèrent acheter une quantité très faible. C’est ici qu’intervient le rôle des intermédiaires qui répartissent le volume en petits paquets selon la demande des clients.
• Assortiment : Les clients peuvent disposer d’une grande variété de produits puisque les intermédiaires achètent des marchandises auprès des fabricants ou des fournisseurs situés dans différentes régions et les mettent à la disposition des clients en un seul endroit.
• Promotion des produits : L’intermédiaire impliqué dans le canal de distribution promeut parfois directement ou indirectement la vente d’un produit particulier à travers un affichage spécial, des programmes de fidélité, des remises supplémentaires, l’organisation de soldes, etc.
• Négociation : L’intermédiaire est la personne qui négocie avec le fabricant ainsi qu’avec le consommateur le prix du produit, la proportion, la qualité, le service après-vente, la garantie, etc.
• La prise de risque : Les intermédiaires, c’est-à-dire les grossistes et les détaillants doivent supporter les risques liés aux produits comme la péremption, la casse, la détérioration, les dommages, etc. Ces risques naissent même au moment du transport et de l’entreposage.

Conclusion

Les circuits de commercialisation assurent la mobilité des biens ou des services depuis les unités de fabrication jusqu’à la zone de sa consommation. Sans une distribution adéquate des marchandises, le fabricant ne réalisera pas la valeur souhaitée de sa production.

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