Lorsque Mastercard a mis son compte aux enchères en 1997, elle s’est engagée à choisir l’agence dont l’idée créative surpasserait toutes les autres. Mais si le concept de la campagne « Priceless » a obtenu d’incroyables résultats qualitatifs dans les groupes de discussion du monde entier, il a continué à échouer face à une autre campagne envisagée.
À l’époque, déplacer l’accent du tangible vers les expériences que l’argent ne peut acheter était audacieux et contrariant pour la catégorie. Et nous tiraient parti de quelque chose de si subtil qu’aucune mesure quantitative ne pouvait alors en rendre compte. En fin de compte, la sagesse marketing a prévalu. Mastercard a suivi son instinct et a choisi « Priceless ».
Une fois que vous avez trouvé votre vérité, la clé est d’adapter la manifestation de manière appropriée à l’environnement actuel.
Lorsque je suis arrivé à bord il y a quatre ans, « Priceless » était encore une campagne forte. Cependant, le monde s’est complètement transformé depuis l’époque où elle a été créée. Avec les technologies numériques et les médias sociaux, il existe tellement plus de moyens non seulement d’atteindre les gens, mais, plus important encore, de les engager, de leur permettre et de les inciter à agir. Face à cette opportunité sans précédent, nous avons décidé de transformer cette campagne publicitaire désormais emblématique en une plateforme de marketing plus complète, qui ne se contente pas de célébrer des moments mais crée des expériences. C’est ainsi que nous avons commencé à faire entrer « Priceless » dans la vie des gens.
L’impact a été profond, et les métriques de notre marque continuent de se renforcer. Lorsque je regarde cette campagne qui dure depuis deux décennies, je vois de nombreuses leçons à tirer, mais voici mes cinq principaux points à retenir :
Trouvez votre vérité
La raison la plus convaincante pour laquelle « Priceless » a duré si longtemps est qu’elle puise dans une vérité humaine universelle : les expériences comptent plus que les choses. Cette vérité, malgré les changements tectoniques dans le paysage de la consommation, reste tout aussi pertinente aujourd’hui. Une fois que vous avez trouvé votre vérité, la clé est d’adapter la manifestation de manière appropriée à l’environnement actuel. Avec « Priceless », nous n’avons pas changé notre vérité directrice. Nous avons plutôt fait évoluer notre exécution et commencé à faire vivre des expériences réelles aux gens. Nous appelons cela notre transformation du storytelling au storymaking.
Comprendre l’objectif de votre marque
Notre promesse de marque est de connecter les gens à des possibilités inestimables. Les gens ne se réveillent pas en pensant à effectuer une transaction de paiement, mais ils s’enthousiasment à l’idée d’aller à un concert, d’acheter la robe de vacances parfaite ou d’aller dîner en famille ou entre amis. Notre rôle dans le marketing est d’être un multiplicateur de force pour notre entreprise et de démontrer comment Mastercard peut contribuer à rendre les expériences de vie encore plus spéciales. Cela doit être fait de manière cohérente et authentique. Nous y parvenons en organisant nos efforts autour des passions des consommateurs, notamment le sport, la musique, les voyages et le bien commun. Cette approche ciblée nous permet de nous montrer dans les domaines qui sont importants pour les gens de manière connectée et authentique.
Apprécier la valeur de l’héritage
Plusieurs fois, les spécialistes du marketing peuvent se lasser de leurs campagnes. Mais ils ne devraient pas être pressés de changer. Une campagne doit s’enfoncer dans le cœur et l’esprit des consommateurs pour vraiment perdurer. Nous avions 168 programmes de marketing et dépensions de l’argent pour chacun d’entre eux, mais nous avons reconnu que nos efforts seraient plus puissants en les reliant par un ensemble de piliers convaincants : Priceless Cities, Priceless Surprises, Priceless Causes et Priceless Specials. Aujourd’hui, « Priceless » est diffusé en 54 langues dans 113 pays. Affiner notre objectif a permis d’assurer la longévité et le succès de la plateforme.
Écouter le consommateur
Les bloqueurs de publicité et les abonnements sans publicité ont totalement changé la donne pour les spécialistes du marketing. Plus de 600 millions d’appareils ont désormais des bloqueurs de publicité préinstallés. Netflix compte plus de 100 millions d’abonnés. Les consommateurs disent clairement aux spécialistes du marketing qu’ils veulent des expériences ininterrompues et considèrent les publicités comme une gêne. Ils nous le disent par leurs actions en installant activement des bloqueurs de publicité et en payant même pour du contenu sans publicité. Nous devons donc trouver d’autres moyens de percer. Pour nous, il s’agit d’offrir et de permettre des expériences par le biais de plateformes « Priceless », et maintenant les consommateurs deviennent les ambassadeurs de notre marque en partageant leurs histoires et leurs moments sur les médias sociaux.
Aligner les KPI marketing sur les objectifs commerciaux
Il y a des KPI marketing et des indicateurs commerciaux. Les deux ne peuvent pas s’exclure mutuellement. Les marketeurs doivent clairement relier les points et démontrer comment les campagnes contribuent au succès de l’entreprise. En démontrant constamment cette valeur, nous avons pu obtenir un investissement continu, permettant à la plate-forme « Priceless » de se poursuivre année après année. J’ai hâte de commencer les 20 prochaines.
Raja Rajamannar (@RajaRajamannar) est le chef du marketing & agent de communication chez Mastercard.