Les psychologues, chercheurs et autres s’accordent largement à dire que les messages subliminaux fonctionnent, mais de manière limitée. Dans une étude, menée par des chercheurs de l’université de Princeton en 2002, le mot « soif » a été ajouté à 12 images d’un épisode des « Simpsons », et l’image d’une canette de Coca-Cola à 12 autres images. Après le spectacle, les spectateurs ont déclaré avoir 27 % plus soif qu’avant. Les membres du groupe de contrôle ? Ils ont dit qu’ils avaient en fait un peu moins soif.
En 2005, des chercheurs de l’université d’Utrecht et de l’université Radboud, aux Pays-Bas, ont réussi à faire en sorte que des sujets choisissent le thé glacé Lipton comme boisson de prédilection après que ces mots aient flashé,bien que ce résultat positif ne se soit produit que chez ceux qui avaient déjà soif… Des chercheurs britanniques ont mené une expérience de deux semaines au cours de laquelle de la musique française ou allemande était diffusée au rayon vin d’un grand supermarché. Les jours où de la musique française était diffusée, 77 % des clients ont acheté du vin français. Les jours de musique allemande, la majorité a acheté du vin allemand .
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Malgré ces résultats apparemment positifs, la publicité subliminale est toujours considérée comme largement inefficace. En effet, même lorsqu’elle est réussie, on ne sait pas exactement combien de temps les résultats durent. Peut-être allez-vous chercher un Coca dans les 10 minutes qui suivent la vision d’une publicité subliminale, mais continuerez-vous à le faire le jour, la semaine ou le mois suivant ?
De plus, certains chercheurs mettent en garde contre le fait que ces messages ne font que nous inciter à faire quelque chose que nous sommes déjà prédisposés à faire. Ils ne nous font pas totalement changer d’avis. Par exemple, une étude sur les messages subliminaux et les candidats politiques a fait clignoter une photo de Bill Clinton de manière subliminale après une photo de Gray Davis, le gouverneur démocrate impopulaire de Californie, et a demandé aux participants à l’étude d’évaluer leur impression favorable de Davis. Le message subliminal n’a fonctionné que sur les indépendants (peut-être parce qu’ils aimaient déjà Bill Clinton.) Ces messages n’ont pas semblé faire changer d’avis les républicains .
Alors, pourquoi la publicité subliminale ne fonctionne-t-elle pas si bien ? Il n’y a pas de consensus sur la question. Un grand nombre d’expériences ayant donné des résultats positifs ont été menées dans des laboratoires soigneusement contrôlés. Peut-être que tous les stimuli qui nous entourent dans notre vie normale perturbent la capacité de notre subconscient à les remarquer. Ou peut-être que ceux qui créent les publicités font passer les messages trop rapidement, ou produisent des messages rétrospectifs qui sont plutôt déformés. La question la plus importante est peut-être de savoir si cette technique sera affinée à l’avenir pour produire des résultats définitifs et durables.