Comment utiliser les paramètres UTM pour suivre le succès des médias sociaux

Les plateformes de médias sociaux incluent des analyses intégrées. Celles-ci vous aident à suivre les mesures clés comme les likes, les partages et les clics vers votre site Web. Mais elles ne vous donnent pas une image complète de la façon dont le trafic se dirige vers votre site Web à partir des canaux sociaux, ou comment un visiteur devient un client. En fait, 87 % des CMO des entreprises du Fortune 500 disent ne pas pouvoir prouver que le marketing des médias sociaux apporte de nouveaux clients.

Ces données sont incroyablement importantes. Vous devez comprendre à la fois la vue d’ensemble (ce qui amène les gens sur votre site Web), et les petits détails (quel contenu spécifique conduit à des ventes de produits ou à d’autres conversions). Alors comment obtenir ces données ?

Paramètres UTM.

Les « paramètres UTM » peuvent sembler vraiment techniques, mais ils sont en fait très simples et faciles à utiliser. Il s’agit simplement de codes texte courts que vous ajoutez à tous les liens de vos posts sociaux. Ils offrent trois avantages clés :

1. Ils vous aident à suivre la valeur des programmes et des campagnes de marketing social.
2. Ils fournissent des données précises sur la provenance du trafic et des conversions.
3. Ils vous permettent de tester des posts individuels en tête-à-tête dans le style classique des tests A/B.

Vous n’avez pas besoin d’un programmeur pour configurer les paramètres UTM ou les faire fonctionner sur votre site Web et vos canaux de médias sociaux. Vous pouvez tout faire vous-même, si vous le choisissez, et nous vous montrerons exactement comment dans ce post.

Qu’est-ce que les paramètres UTM ?

Les paramètres UTM sont des codes texte prédéfinis ajoutés à une URL pour suivre des données importantes sur les visiteurs du site Web et les sources de trafic.

Voici un exemple de lien avec des paramètres UTM en place :

Les paramètres UTM sont tout ce qui vient après le point d’interrogation. Ne vous inquiétez pas, vous pouvez rendre le lien beaucoup moins laid en utilisant un raccourcisseur de lien, comme vous le verrez dans la section suivante de ce post.

Les paramètres UTM fonctionnent avec les programmes d’analyse pour fournir une image détaillée de votre succès sur les médias sociaux.

Il existe cinq paramètres UTM différents. Vous devriez utiliser les trois premiers dans tous les liens de suivi UTM. Les deux derniers sont spécifiquement destinés au suivi des campagnes payantes.

Source de la campagne

C’est le réseau social, le moteur de recherche, le nom de la newsletter ou toute autre source spécifique qui génère le trafic.

Exemples : facebook, twitter, blog, newsletter, etc.
Code UTM : utm_source
Code exemple : utm_source=facebook

Moyen de campagne

Ceci suit le type de canal conduisant le trafic, comme le social organique, le social payant, l’email, etc.

Exemples : cpc, organic_social
CodeUTM : utm_medium
Code exemple : utm_medium=fb_ad

Nom de la campagne

Donnez un nom à chaque campagne afin de pouvoir suivre vos efforts. Par exemple, il peut s’agir du nom du produit, du nom d’un concours, d’un code permettant d’identifier une vente ou une promotion spécifique, ou d’un slogan.

Exemples : summer_sale, free_trial
Code UTM : utm_campaign
Code exemple : utm_campaign=summer_sale

Terme de la campagne

Utilisez-le pour suivre les mots-clés ou les expressions clés payants.

Exemples : social_media, newyork_cupcakes
CodeUTM : utm_term
Code exemple : utm_term=social_media

Contenu de la campagne

Ce paramètre vous permet de suivre différentes annonces au sein d’une campagne.

Exemples : video_ad, text_ad, blue_banner, green_banner
Code UTM : utm_content
Code exemple : utm_content=video_ad

Vous pouvez utiliser tous les paramètres UTM ensemble dans un lien. Ils viennent tous après le ?, et ils sont séparés par les symboles &.

Donc, en utilisant tous les exemples de codes ci-dessus, le lien serait :

Mais ne vous inquiétez pas-vous n’avez pas à les ajouter à vos liens manuellement. Lisez la suite pour apprendre comment les joindre à vos liens sans erreur en utilisant un générateur UTM.

Comment utiliser les paramètres UTM

Voici les 4 étapes simples pour configurer les paramètres UTM afin de suivre vos résultats sur les médias sociaux.

Etape 1 : configurer Google Analytics

Les paramètres UTM collectent des données pour alimenter Google Analytics. Si vous n’avez pas encore configuré Google Analytics sur votre site Web, vous devrez le faire avant de commencer à utiliser les paramètres UTM.

1. Créer un compte Google Analytics gratuit (ou se connecter à votre compte existant.)
2. Ajouter votre site Web en tant que propriété.
3. Choisissez votre catégorie de secteur et votre fuseau horaire de reporting, puis cliquez sur Obtenir l’ID de suivi.
4. Copiez et collez la balise de site global sur votre site Web, juste après la balise <head> dans votre HTML. Assurez-vous d’insérer votre ID de suivi dans le code.

Étape 2 : ajouter des paramètres UTM à vos posts sociaux

Il existe deux options pour ajouter des paramètres UTM à vos posts sociaux. Vous pouvez les ajouter directement dans Hootsuite Composer, ou vous pouvez utiliser un outil Google.

Option 1 : ajouter des paramètres UTM dans Hootsuite Composer

1. Cliquez sur Nouveau message et créez votre message.
2. Incluez un lien dans le texte de votre post.
3. Cliquez sur Ajouter le suivi.
4. Cliquez sur Personnaliser.
5. Entrez les paramètres que vous souhaitez suivre et leurs valeurs. Choisissez Dynamique pour laisser le système adapter les valeurs automatiquement en fonction de votre réseau social, profil social ou ID de poste. Ou, choisissez Personnalisé pour entrer une valeur spécifique.
6. Sous Raccourcisseur, sélectionnez un raccourcisseur de lien pour créer un lien compact à utiliser dans votre post social.
7. Cliquez sur Appliquer. Votre lien de suivi apparaîtra dans la fenêtre d’aperçu.

Pour une marche à suivre étape par étape, consultez cette vidéo :

Option 2 : utiliser le générateur d’URL de campagne Google Analytics

Si vous préférez, vous pouvez créer vos paramètres UTM à l’aide d’un générateur UTM Google, puis coller les liens dans vos posts sur les médias sociaux.

1. Allez sur le générateur d’URL de campagne Google Analytics
2. Entrez l’URL de la page vers laquelle vous souhaitez créer un lien, puis entrez les valeurs des paramètres que vous souhaitez suivre.

1. Défilez vers le bas pour trouver l’URL de campagne générée automatiquement.
2. Cliquez sur Convertir l’URL en lien court, ou cliquez sur Copier l’URL pour utiliser un autre raccourcisseur d’URL. Vous pouvez utiliser Ow.ly pour raccourcir votre lien dans Hootsuite Composer.
3. Collez votre lien dans votre post de médias sociaux et raccourcissez-le si vous ne l’avez pas déjà fait.

Étape 3 : Suivez les campagnes avec les paramètres UTM

1. Connectez-vous à Google Analytics.
2. Dans l’onglet Rapports sur le côté gauche, allez à Acquisition, puis Campagnes.
3. Défilez vers le bas pour voir une liste de toutes les campagnes pour lesquelles vous avez créé des URL traçables, avec les chiffres de trafic et les taux de conversion.

Étape 4 : Analysez les données que vos paramètres UTM fournissent

Maintenant que vous avez toutes ces données, vous devez les analyser. Il s’agit d’une étape essentielle pour améliorer le succès de vos efforts sur les médias sociaux.

1. Dans Google Analytics, cliquez sur Exporter dans le menu supérieur pour télécharger vos données de suivi UTM sous forme de fichier PDF, Google Sheets, Excel ou .csv.
2. Importez les données dans votre rapport sur les médias sociaux pour les analyser.

Ne perdez pas de vue que vous devez viser plus qu’un simple décompte des chiffres. Travaillez avec votre équipe pour vous assurer que vous suivez des mesures significatives pour vos posts organiques sur les médias sociaux et vos publicités payantes sur les médias sociaux.

7 conseils de suivi UTM

Utilisez les paramètres UTM pour mesurer le ROI des médias sociaux

Ajouter des paramètres UTM aux liens sociaux vous aide à mesurer et à prouver la valeur de vos efforts sur les médias sociaux. Vous pouvez montrer comment les posts sociaux génèrent du trafic vers votre site. Vous obtiendrez une image claire de la génération de leads, du trafic de référence et des conversions. Vous pouvez ensuite rendre compte de l’impact du social sur les revenus de l’entreprise.

Vous pouvez également utiliser les données du suivi UTM pour trouver le coût d’acquisition d’un lead ou d’un client. Ce sont deux chiffres importants pour les personnes de l’entreprise qui prennent des décisions sur les budgets.

Les paramètres UTM vous donnent assez de détails avec lesquels travailler, de sorte que vous pouvez suivre le succès sur une base post-by-post. Vous pouvez clairement voir la différence entre les posts sociaux payés et organiques. Cela vous permet de calculer plus précisément le retour sur investissement.

L’avantage des paramètres UTM est qu’ils vous permettent de suivre tout le trafic social. Sans eux, vous manquerez de compter les renvois sociaux provenant de canaux sociaux obscurs comme les applications de messagerie.

Utilisez les paramètres UTM pour affiner votre stratégie de médias sociaux

Les paramètres UTM vous permettent de voir clairement quelles stratégies sociales sont les plus efficaces – et les plus rentables.

Cette information peut vous aider à prendre des décisions importantes sur les endroits où concentrer vos efforts. Par exemple, peut-être que Twitter apporte plus de trafic à votre page, mais que Facebook crée plus de prospects et de conversions.

Vous pouvez utiliser ces informations pour vous aider à fixer des objectifs pertinents et réalistes. Ensuite, utilisez les paramètres UTM pour suivre vos progrès.

Utilisez les paramètres UTM pour effectuer des tests A/B

Les tests A/B (également appelés tests fractionnés) vous permettent de tester et de confirmer des théories sur ce qui fonctionne le mieux pour votre public. Vous pouvez utiliser ces informations pour affiner votre stratégie sociale.

Par exemple, vous pouvez penser que les publications sur les médias sociaux contenant des vidéos ont toujours de meilleures performances. Mais est-ce réellement vrai pour votre public ?

Avec les codes UTM, vous pouvez tester cette théorie. Partagez deux posts identiques, l’un avec une vidéo et l’autre sans. Marquez chacun d’eux avec un code UTM de contenu de campagne approprié. Vous verrez bientôt lequel génère le plus de trafic sur votre site.

Bien sûr, il vous faudra plus d’un test pour prouver une théorie. Si vous constatez que les vidéos sont effectivement les plus performantes, vous pouvez passer au test des types de vidéos qui fonctionnent le mieux. Vous pouvez devenir de plus en plus détaillé pour affiner votre stratégie.

Utiliser les paramètres UTM pour suivre les résultats du marketing d’influence

Le marketing d’influence est une stratégie de marketing social importante pour de nombreux marketeurs. Mais 76 % des marketeurs affirment que la mesure du retour sur investissement des campagnes d’influenceurs est un défi majeur.

L’utilisation d’un code UTM unique pour chaque influenceur avec lequel vous travaillez est un moyen facile de suivre la quantité de trafic qu’il envoie sur votre site. Vous pouvez utiliser les codes UTM pour voir exactement quels posts d’influenceurs sont les plus efficaces. Cela vous aide à décider quels influenceurs sont prometteurs pour des partenariats à long terme.

Utiliser-et documenter-une convention de dénomination cohérente

Regardez les cinq paramètres UTM et commencez à réfléchir à la façon dont vous allez décrire les différentes catégories. Gardez à l’esprit qu’il est important d’être cohérent. Des paramètres UTM incohérents créent des données incomplètes et inexactes.

Vous pourriez avoir plusieurs personnes qui travaillent sur votre suivi UTM des médias sociaux. Pour que tout le monde soit sur la même longueur d’onde, créez une liste principale des paramètres UTM pour les éléments de plus haut niveau comme la source et le support. Ensuite, créez un guide de style qui explique les règles à suivre lors de la création de paramètres pour de nouveaux contenus, termes et campagnes.

Assurez-vous que toutes les personnes qui doivent utiliser les codes UTM ont un accès de visualisation à ce document. Cependant, vous pouvez vouloir limiter la possibilité d’apporter des modifications à une ou deux personnes clés.

Documenter les conventions de nommage (plutôt que de les garder toutes dans votre tête) permet de préserver tout votre travail. Cela signifie que les données précieuses de votre entreprise sont correctes, peu importe qui crée un nouveau lien UTM.

C’est à vous de décider quels descripteurs ont le plus de sens pour votre entreprise particulière. Cependant, toutes les conventions de dénomination des codes UTM doivent suivre quelques règles simples :

Stick to lower-case

Les codes UTM sont sensibles à la casse. Cela signifie que facebook, Facebook, FaceBook et FACEBOOK sont tous suivis séparément. Si vous utilisez des variations, vous obtiendrez des données incomplètes pour votre suivi UTM Facebook. Gardez tout en minuscules pour éviter les problèmes de suivi des données.

Utilisez les traits de soulignement au lieu des espaces

Les espaces sont un autre moyen potentiel de créer plusieurs codes pour la même chose, ce qui fausse vos données.

Par exemple, organic-social, organic_social, organic social et organic social seront tous suivis séparément. Pire encore, « organic social » avec un espace deviendra « organic%20social » dans l’URL. Remplacez tous les espaces par un trait de soulignement. Documentez cette décision dans votre guide de style UTM pour garder les choses cohérentes.

Gardez les choses simples

Si vos codes UTM sont simples, vous êtes moins susceptible de faire des erreurs lors de leur utilisation. Des codes simples et faciles à comprendre sont également plus faciles à travailler dans votre programme d’analyse. Ils vous permettent de savoir en un coup d’œil à quoi les codes font référence (et tous les autres membres de votre équipe aussi).

Tracer les liens UTM dans une feuille de calcul

Une fois que vous aurez commencé à utiliser les codes UTM, le nombre de liens que vous suivez augmentera très rapidement. Gardez-les organisés dans une feuille de calcul pour les rendre plus faciles à gérer et aider à éliminer les liens en double.

Votre feuille de calcul doit répertorier chaque lien court. Ensuite, suivez l’URL complète, avant le raccourcissement, tous les codes UTM individuels et la date de création de l’URL raccourcie. Laissez un champ pour les notes afin que vous puissiez garder une trace de tous les détails importants.

Créer un préréglage de campagne pour plusieurs posts

Sur les plans Hootsuite Team et plus, les administrateurs et super-administrateurs peuvent créer un préréglage de campagne qui enregistre les codes UTM. Vous pouvez ensuite appliquer le préréglage à chaque post de la campagne en quelques clics. Cela évite d’avoir à saisir manuellement chaque paramètre. Cela élimine également la possibilité d’utiliser accidentellement des codes légèrement différents qui fausseront vos données.

Vous pouvez créer des préréglages pour les campagnes, ainsi qu’un préréglage par défaut à appliquer à tous les liens publiés dans vos posts sur les médias sociaux. Une fois que vous avez configuré les préréglages, ils sont disponibles pour être utilisés par tous les membres de l’équipe.

Fun fact : UTM signifie Urchin Tracking Module. Le nom provient de la société Urchin Software, l’un des premiers développeurs de logiciels d’analyse Web. Google a racheté la société en 2005 pour créer Google Analytics.

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