Dans le domaine des relations publiques et des communications, il est essentiel d’utiliser la pensée quantitative et qualitative. Cependant, les deux sont souvent confondus. Par conséquent, les professionnels des relations publiques et de la communication tentent parfois d’attribuer des pseudo-mesures arbitraires au travail qualitatif (un processus connu sous le nom de « fabrication de chiffres »), ou tentent d’influencer l’analyse quantitative avec des perspectives qualitatives.
Mélanger l’un ou l’autre nuit gravement à la crédibilité du professionnel des RP et diminue la confiance que nous accordent nos parties prenantes, nos dirigeants et nos clients.
Faisons la différence entre les deux.
L’analyse qualitative signifie fondamentalement mesurer quelque chose par sa qualité plutôt que par sa quantité. Lorsque nous faisons une analyse qualitative, nous explorons la façon dont nous décrivons quelque chose. Très souvent, nous ne pouvons pas utiliser de chiffres ou d’expressions numériques pour décrire ces choses. Lorsque nous effectuons un travail qualitatif, nous travaillons avec des descriptions. Nous travaillons avec des sentiments, des pensées, des perceptions. Nous tentons de comprendre les motivations et les comportements.
L’analyse quantitative est le contraire ; mesurer par la quantité plutôt que par la qualité. Lorsque nous faisons une analyse quantitative, nous explorons les faits, les mesures, les chiffres et les pourcentages. Lorsque nous faisons un travail quantitatif, nous travaillons avec des chiffres, des statistiques, des formules et des données.
L’analyse qualitative et l’analyse quantitative sont toutes deux d’une importance vitale pour les relations publiques.
Exemples d’analyse qualitative
L’analyse qualitative se concentre sur le pourquoi. Pourquoi les gens se comportent-ils de certaines manières ? Pourquoi prennent-ils des décisions ? Les méthodes d’analyse et de recherche qualitatives comprennent souvent :
- Groupes de discussion
- Questionnaires et enquêtes à réponses ouvertes
- Entretiens non structurés
- Observations non structurées (comme la lecture de messages sur les médias sociaux)
- Études de cas
L’analyse qualitative a tendance à examiner très profondément quelques éléments pour comprendre le pourquoi.
Exemples d’analyse quantitative
L’analyse quantitative se concentre sur le quoi. Que s’est-il passé ? Combien de personnes ont acheté ce produit ? Quel pourcentage de personnes a considéré cette marque ? Les méthodes d’analyse et de recherche quantitatives comprennent souvent :
- Des questionnaires et des enquêtes fermées
- Des ensembles de données à grande échelle
- Des analyses recueillies par des machines
- Un échantillonnage aléatoire
- Des données structurées
- Des logiciels de suivi tels que les CRM, l’automatisation du marketing, la publicité
L’analyse quantitative a tendance à examiner très largement de nombreux éléments pour comprendre le quoi.
La bonne méthode pour le bon problème
Les analyses qualitatives et quantitatives fonctionnent mieux lorsqu’elles sont mélangées, une méthode appelée de manière appropriée analyse par méthode mixte.
Elle commence par une recherche et une analyse qualitatives pour comprendre le problème de manière générale, pour définir quel langage nous devrions utiliser.
Supposons que nous vendions du café. Nous pourrions commencer un processus de recherche en demandant aux gens ce qu’ils aiment dans le café en général.
- Pourquoi achètent-ils le café qu’ils achètent ?
- Le coût est-il le plus important pour eux ?
- Quels types de saveurs aiment-ils ?
- Quelle est leur façon préférée de boire le café ?
Une fois que nous savons quelles questions poser, nous passons aux méthodes quantitatives pour nous aider à comprendre combien de personnes ont des réponses à nos questions et quelles sont ces réponses. Supposons que, dans notre exemple, les gens disent que la principale raison pour laquelle ils ont fait les choix de café qu’ils ont fait est le prix. Nous réaliserions une enquête pour demander aux gens à quel prix ils pensent qu’une bonne tasse de café devrait être.
Une fois que nous comprenons les chiffres et les mathématiques, nous repassons au qualitatif pour demander pourquoi. Pourquoi avons-nous obtenu les résultats que nous avons obtenus lors de la recherche quantitative ? Pourquoi les gens ont-ils fait les choix qu’ils ont faits ? Nous sonderions ou interviewerions un échantillon représentatif et aléatoire de notre public analysé quantitativement pour comprendre pourquoi.
Dans notre exemple, supposons que nous ayons découvert qu’une majorité de personnes ont choisi un prix d’un dollar ou moins. Pourquoi ? Qu’avaient en commun les personnes qui ont répondu à cette question – exerçaient-elles des professions similaires ? Peut-être partageaient-elles le même sexe, la même géographie ou la même ethnie. Nous nous pencherions alors sur ce groupe et retournerions à la recherche qualitative pour leur poser davantage de questions, sur la façon dont le café s’intègre dans leur budget personnel.
Nous passerions ensuite du qualitatif au quantitatif pour recueillir davantage de données sur la base de notre compréhension affinée de notre public…
… et le cycle se répète jusqu’à ce que nous ayons des réponses solides et défendables à nos questions ou que nous nous heurtions à des contraintes de ressources telles que le temps et l’argent.
Conclusion
Comprendre la différence entre la recherche qualitative et quantitative aide les praticiens des RP à expliquer où ils en sont dans le processus de recherche et d’analyse.
Comprendre pourquoi nous ne pouvons pas mélanger les données qualitatives et quantitatives d’un seul coup, ou faire référence à une forme de données dans le langage et le contexte d’une autre nous aide à faire notre meilleur travail et à préserver notre crédibilité.
Comprendre quoi utiliser et à quel moment nous aide à faire notre meilleur travail et à dépasser le simple travail de relations publiques pour devenir une véritable recherche crédible qui profite à nos parties prenantes et à nous-mêmes.