Les gens qui influencent les gens
Les facteurs sociaux représentent un autre ensemble important d’influences sur le comportement des consommateurs. Plus précisément, il s’agit des effets des personnes et des groupes qui s’influencent mutuellement par le biais de la culture et de la sous-culture, de la classe sociale, des groupes de référence et de la famille.
Culture
La culture d’une personne est représentée par un grand groupe de personnes ayant un héritage similaire. La culture exerce une forte influence sur les besoins et les désirs d’une personne car c’est à travers la culture que nous apprenons comment vivre, ce que nous devons valoriser et comment nous comporter en société. La culture américaine, qui est un sous-ensemble de la culture occidentale (européenne), sera l’objet principal de cette discussion, bien que d’autres sociétés dans d’autres parties du monde aient leurs propres cultures avec les traditions et les valeurs qui les accompagnent.
Les valeurs traditionnelles de la culture américaine comprennent la liberté, le travail acharné, la réussite, la sécurité, l’autonomie, l’engagement communautaire, etc. Les stratégies de marketing visant les personnes ayant un héritage culturel commun pourraient démontrer comment un produit ou un service renforce ces valeurs traditionnelles. Les membres d’une culture partagent trois composantes : les croyances, les valeurs et les coutumes. Comme indiqué dans la section précédente, une croyance est une proposition qui reflète la connaissance ou l’opinion particulière d’une personne sur quelque chose. Les valeurs sont des déclarations générales qui guident le comportement et influencent les croyances. La fonction d’un système de valeurs est d’aider les gens à choisir entre des alternatives dans la vie de tous les jours et à prioriser les choix qui sont les plus importants pour eux personnellement.
Les coutumes sont des façons traditionnelles, culturellement approuvées, de se comporter dans des situations spécifiques. Par exemple, aux États-Unis, Thanksgiving est une fête célébrée le quatrième jeudi de novembre avec la coutume de festoyer en famille et d’offrir des remerciements pour les choses que nous apprécions dans la vie. Inviter sa mère à dîner et lui offrir des cadeaux pour la fête des mères est une coutume américaine que Hallmark et d’autres sociétés de cartes soutiennent avec enthousiasme.
Comprendre les coutumes est extrêmement important pour le marketing auprès des consommateurs, car de nombreuses coutumes représentent des occasions de dépenser de l’argent, et la culture dicte les choses appropriées à acheter pour honorer la coutume. Le pouvoir de la culture est évident lorsque l’on pense aux dizaines de millions d’Américains qui achètent des fleurs pour la Saint-Valentin en février, des œufs de Pâques en chocolat en avril, des feux d’artifice pour le Jour de l’Indépendance en juillet, des bonbons pour Halloween en octobre, et toutes sortes de nourriture et de cadeaux tout au long de la saison des fêtes.
Il convient de noter que pour les spécialistes du marketing, où qu’ils soient dans le monde, il est essentiel de développer une solide compréhension de la culture locale et des croyances, valeurs et coutumes qui l’accompagnent. La culture est la façon dont les gens donnent un sens à leur société, à ses institutions et à l’ordre social. La culture encadre la manière dont les gens communiquent et ce qu’ils communiquent, comment ils expriment ce qui est approprié et inapproprié, ce qui est désirable et détestable. Sans une compréhension de la culture, les spécialistes du marketing ne parlent même pas vraiment la bonne langue aux consommateurs qu’ils veulent cibler. Même si les mots, la grammaire et la prononciation sont corrects, le sens sera décalé.
Un exemple coûteux d’une gaffe culturelle massive a été l’incursion éphémère de Wal-Mart en Allemagne. En 2006, le détaillant s’est retiré de l’Allemagne après avoir ouvert quatre-vingt-cinq magasins en six ans. La société espérait réussir en Allemagne en utilisant la formule qui fonctionne bien aux États-Unis : une chaîne d’approvisionnement rationalisée, des produits à bas prix vendus dans de grands magasins offrant un large choix et de longues heures d’ouverture. Ce que Wal-Mart n’a pas pris en compte, c’est la forte préférence culturelle en Allemagne pour plusieurs choses qui s’opposent directement au modèle Wal-Mart. Les Allemands préfèrent les petits et moyens détaillants ancrés dans les communautés locales. Ils ont une suspicion culturelle à l’égard des prix bas, qui suscitent des inquiétudes quant à la qualité. La législation allemande comprend des restrictions importantes sur les heures d’ouverture des établissements de vente au détail et de nombreuses protections du travail, et ces lois sont considérées, en partie, comme importantes pour protéger la qualité de vie des Allemands. En grande partie à cause de ces déconnexions culturelles, Wal-Mart n’a pas pu maintenir des opérations réussies.
Sous-culture
Les sous-cultures sont des groupes cohésifs qui existent au sein d’une culture plus large. Les sous-cultures se développent autour de communautés qui partagent des valeurs, des croyances et des expériences communes. Elles peuvent être fondées sur une variété de facteurs unificateurs différents. Par exemple, les sous-cultures existent autour des éléments suivants :
- Géographie : Sudistes, Texans, Californiens, Nouvelle-Angleterre, Midwest, etc.
- Ethnicité : Latinos, Américains asiatiques, Afro-américains, etc.
- Religion : Catholiques, juifs, mormons, baptistes, musulmans, etc.
- Nationalité : Italiens, Coréens, Hongrois, Japonais, Éthiopiens, etc.
- Occupation : militaire, travailleur technologique, département d’État, clergé, éducateur, etc.
Les sous-cultures peuvent représenter d’énormes opportunités pour les marketeurs de créer un impact significatif au sein d’une population qui peut se sentir mal desservie par les entreprises opérant sur le marché grand public. Les personnes ayant une forte identité sous-culturelle sont susceptibles d’accueillir des organisations qui semblent les comprendre, parler leur langage sous-culturel et satisfaire leurs besoins spécifiques à la sous-culture.
Aux États-Unis, de nombreuses organisations et activités de marketing se concentrent sur les principales sous-cultures basées sur l’ethnicité, telles que les Latinos, les Américains d’origine asiatique et les Afro-Américains. Chaque sous-culture a des expériences distinctes de vie et de travail au sein de la culture américaine au sens large, et elle a des coutumes et des valeurs communes qui façonnent leurs besoins et leurs préférences en matière de consommation. Au fur et à mesure que chacune de ces sous-cultures croît en taille et en pouvoir d’achat, elles deviennent un marché distinct que les entreprises doivent courtiser.
Un exemple remarqué de marketing efficace auprès d’une sous-culture est l’approche de Ford Motor Company pour servir la communauté afro-américaine. Ford investit dans des campagnes publicitaires qui ciblent spécifiquement la communauté noire et célèbrent sa diversité. Ford soutient un certain nombre de bourses d’études et de programmes de développement de la communauté dans les collèges et universités historiquement noirs (HBCU). Grâce à des activités de relations publiques, Ford maintient une présence lors d’événements importants, tels que le festival Essence et les BET Awards.
La vidéo suivante montre comment un centre commercial a réussi à se sauver en s’adressant à la sous-culture latino et en faisant du marketing pour elle.
Cliquez ici pour lire une transcription de la vidéo.
Classe sociale
Une certaine manifestation de la classe sociale est présente dans pratiquement toutes les sociétés. Elle est déterminée par une combinaison de facteurs, notamment le milieu familial, la richesse, le revenu, l’éducation, la profession, le pouvoir et le prestige. Comme la culture, elle affecte le comportement des consommateurs en façonnant la perception qu’ont les individus de leurs besoins et de leurs désirs. Les personnes appartenant à la même classe sociale ont tendance à avoir des attitudes similaires, à vivre dans des quartiers similaires, à fréquenter les mêmes écoles, à avoir des goûts similaires en matière de mode et à faire leurs achats dans les mêmes types de magasins.
Dans certaines nations, le système de classe sociale est assez rigide et les gens sont fortement encouragés à rester dans leur propre classe pour les amitiés, le mariage, la carrière et d’autres décisions de la vie. Dans d’autres pays, comme les États-Unis, la classe sociale est plus perméable, et les gens peuvent passer d’une classe à l’autre plus facilement en fonction de leurs circonstances, de leurs comportements et de leurs choix de vie. La mobilité de la classe sociale est une valeur importante dans la culture américaine dominante et fait partie de notre système de croyance collective sur ce qui fait la grandeur de la nation.
Aux États-Unis, le système de classification sociale le plus courant est illustré dans la figure ci-dessous.
Pour les spécialistes du marketing, la classe sociale peut être un facteur utile à prendre en compte dans la segmentation et le ciblage. Elle fournit un contexte utile sur la façon dont les consommateurs se perçoivent et perçoivent leurs groupes de pairs, leurs attentes, leurs expériences de vie, leurs niveaux de revenus et les types de défis auxquels ils sont confrontés. Par exemple, si un spécialiste du marketing souhaite cibler les classes supérieures, il doit savoir que, premièrement, il s’agit d’une très petite proportion de la population et que, deuxièmement, l’offre du marché doit être conçue pour répondre à leurs attentes élevées en termes de qualité, de service et d’ambiance. Avoir suffisamment d’argent est une préoccupation persistante pour les personnes appartenant aux classes inférieures, ouvrières et moyennes inférieures, de sorte que la sensibilité au prix et la valeur pour l’argent sont importantes pour les produits ciblant ces groupes.
Groupes de référence
Le comportement des consommateurs peut être influencé par les groupes avec lesquels une personne entre en contact, par le biais de l’amitié, de l’interaction en face à face et même du contact indirect. Les spécialistes du marketing appellent souvent ces groupes de référence. Un groupe de référence peut être un groupe formel ou informel. Il peut s’agir, par exemple, d’églises, de clubs, d’écoles, de réseaux sociaux en ligne, de groupes de jeu, de groupes professionnels, voire d’un groupe d’amis ou de connaissances. Les individus peuvent être influencés par les groupes dont ils sont membres. Ils peuvent également être influencés par des groupes d’aspiration – un groupe de référence auquel une personne espère appartenir un jour, comme les jeunes garçons qui espèrent grandir et devenir des joueurs de Major League Soccer (MLS).
Les groupes de référence se caractérisent par la présence d’individus qui sont des leaders d’opinion pour le groupe. Les leaders d’opinion sont des personnes qui influencent les autres. Ils ne sont pas nécessairement plus riches ou plus instruits, mais les autres peuvent les considérer comme ayant une plus grande expertise, une expérience plus large ou une connaissance plus approfondie d’un sujet. Par exemple, un professeur de lycée local peut être un leader d’opinion pour les parents qui choisissent l’université de leurs enfants. Dans un groupe d’amies, une ou deux personnes peuvent être les leaders d’opinion vers lesquels les autres se tournent pour obtenir des conseils en matière de mode. Ces personnes définissent la tendance et les autres se conforment au comportement exprimé. Si un spécialiste du marketing peut identifier les leaders d’opinion d’un groupe du marché cible, il peut alors orienter ses efforts pour attirer ces personnes.
Le groupe de référence peut influencer un individu de plusieurs façons :
- Les attentes en matière de rôle : Les groupes de référence prescrivent un rôle ou une façon de se comporter en fonction de la situation et de la position que l’on occupe dans cette situation. Par exemple, en tant qu’étudiant, on attend de vous que vous vous comportiez d’une certaine manière de base dans certaines conditions lorsque vous interagissez avec un groupe de référence à l’école.
- Conformité : Conformité la façon dont nous modifions notre comportement afin de correspondre aux normes du groupe. Les normes sont des attentes comportementales « normales » qui sont considérées comme appropriées au sein du groupe. Pour illustrer, dans le cadre d’un cours scolaire, vous pourriez vous conformer à la norme du groupe qui consiste à lever la main pour faire un commentaire ou poser une question, plutôt que de crier à l’enseignant.
- Communications de groupe par le biais des leaders d’opinion : En tant que consommateurs, nous recherchons constamment l’avis d’amis ou de connaissances bien informés qui peuvent fournir des informations, donner des conseils ou même prendre la décision à notre place. Dans certaines catégories de produits, il existe des leaders d’opinion professionnels faciles à identifier, comme les mécaniciens automobiles, les esthéticiennes, les courtiers en bourse ou les médecins. Dans un cadre scolaire, un leader d’opinion peut être un enseignant préféré qui explique bien la matière, un administrateur populaire qui communique bien avec les élèves et les parents, ou un camarade bien aimé qui est prêt à aider lorsque ses pairs demandent de l’aide – ou toutes ces personnes.
- Influence du bouche-à-oreille : Les consommateurs sont influencés par ce qu’ils entendent dire par d’autres personnes. C’est la communication » bouche à oreille « . Elle se produit chaque fois que vous demandez à quelqu’un une recommandation ou une opinion sur un produit ou un service, et chaque fois que quelqu’un donne volontairement son opinion. Connaissez-vous un bon dentiste ? Où devrions-nous aller pour le déjeuner ? Avez-vous entendu cette nouvelle chanson de… ? ? Il n’est pas surprenant que les recherches montrent systématiquement que les informations transmises de bouche à oreille par des personnes qu’elles connaissent sont plus crédibles que les messages publicitaires et marketing. L’influence du bouche-à-oreille dans l’exemple du groupe de référence scolaire pourrait inclure des étudiants discutant de quel professeur d’espagnol est le meilleur, ou de l’endroit où acheter une robe à porter au bal de rentrée.
Les groupes de référence et les leaders d’opinion sont des concepts essentiels dans le marketing numérique, où les consommateurs puisent dans une variété de réseaux sociaux et de communautés en ligne. Les spécialistes du marketing doivent comprendre quels groupes de référence influencent leurs segments cibles et qui sont les leaders d’opinion au sein de ces groupes. Ces leaders peuvent être des blogueurs, des personnes ayant de nombreux adeptes qui publient fréquemment sur divers médias sociaux, voire des personnes qui rédigent de nombreuses critiques en ligne. L’activité marketing peut alors se concentrer sur la conquête de ces leaders d’opinion. Si vous parvenez à faire en sorte que les leaders d’opinion de votre segment « aiment » votre produit, « suivent » votre marque, tweetent sur vos nouvelles et publient des critiques ou des commentaires favorables sur leurs blogs, votre travail avec les groupes de référence en ligne se déroule bien. (Vous vous souviendrez du module sur l’éthique que c’est la stratégie qu’a adoptée Microsoft – et qui a mal tourné – lorsqu’elle a tenté d’influencer les leaders d’opinion avec ses cadeaux d’ordinateurs portables gratuits chargés de son dernier système d’exploitation.)
Famille
L’un des groupes de référence les plus importants pour un individu est la famille. La famille d’un consommateur a un impact majeur sur son attitude et son comportement, et les familles elles-mêmes sont d’une importance capitale dans la société en tant qu’unités de consommation. De nombreuses décisions de consommation sont prises par les membres de la famille au nom de la famille, il est donc essentiel de comprendre la dynamique de décision des consommateurs familiaux autour de votre produit.
Selon le produit ou le service considéré, différents membres de la famille peuvent avoir le rôle de décideur ou d’influenceur principal. Dans certains cas, le mari est dominant, dans d’autres la femme ou les enfants, et dans d’autres cas encore, les familles prennent des décisions conjointes. Traditionnellement, c’est la femme qui prend les principales décisions concernant le choix du magasin et des marques pour les produits alimentaires et ménagers, bien que cela ait quelque peu évolué avec l’augmentation du nombre de femmes sur le marché du travail. Une décision conjointe est typique pour les achats impliquant une somme d’argent plus importante, comme un réfrigérateur ou un véhicule. Les adolescents peuvent exercer une grande influence sur leurs propres achats de vêtements. Les enfants peuvent influencer fortement les choix en matière de nourriture et de divertissement. Bien sûr, la dynamique de décision au sein de toute famille individuelle peut varier, mais les spécialistes du marketing doivent comprendre les tendances générales autour de la prise de décision familiale pour le produit ou le service en question.
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