La pression n’a jamais été aussi forte pour que les prestataires trouvent un moyen de fournir des soins de la plus haute qualité au prix le plus bas possible : Entrez dans le virage vers les réseaux de prestation intégrés (RPI) et les organisations de soins responsables (OSC). Dans une tentative de mieux coordonner les soins, le système de santé américain a identifié la consolidation comme le moyen idéal pour réaliser des exploits significatifs en matière de valeur.
Alors que les analyses coûts/avantages sur les IDN sont un sac mitigé et compliqué, du point de vue des organisations des sciences de la vie (LSO), une chose est sûre : il est nécessaire de recadrer la façon dont les modèles commerciaux des fournisseurs sont abordés. Pour les LSO, les stratégies de haut niveau doivent changer aujourd’hui – en fait, faites-le hier.
L’un des plus grands défis auxquels les LSO sont confrontés est de déterminer le niveau d’influence d’un IDN sur ses fournisseurs de services en termes de prise de décision sur les formulaires, et la rigueur avec laquelle l’utilisation de produits et de thérapies spécifiques est appliquée. Les IDN ne sont pas des prestataires traditionnels, ni des médecins amicaux de l’autre côté de la table qui écouteront attentivement comment un médicament les aidera à fournir le meilleur traitement possible. Les IDN sont souvent constitués d’un réseau complexe de décideurs, dont beaucoup ne privilégient pas les relations d’amitié avec l’industrie pharmaceutique. Pourtant, leurs intérêts sont essentiels à comprendre, et seule la bonne sommation des données donnera le pouvoir d’exprimer les mesures de valeur des OLS dans des marchés IDN spécifiques.
Les IDN : Qui sont-ils et en quoi sont-ils différents
L’IDN est un système formel de prestataires de services qui comprend une variété de sites de soins tels que des hôpitaux, des cabinets de soins primaires, des établissements de soins post-aigus et de longue durée, et d’autres environnements de soins spécialisés et à domicile. Certaines organisations, comme les ACO, peuvent même inclure un régime d’assurance maladie. Les IDN sont généralement spécifiques à une région et, sans aucun doute, beaucoup de ces organisations vous disent quelque chose : Kaiser Permanente de Sacramento, Partners Healthcare System de Boston et New York-Presbyterian de New York, pour n’en citer que quelques-unes.
Tous ces géants fonctionnent de manière assez différente, mais une chose est sûre : ils sont énormes. Après tout, leur objectif, en partie, est de desservir une vaste zone géographique afin de tirer parti du volume pour coordonner les soins afin d’améliorer les résultats tout en réduisant les coûts.
Le passage à la consolidation est un paradigme établi : Jusqu’à 80 % des dépenses hors main-d’œuvre des hôpitaux et des maisons de retraite passent par des organisations d’achats groupés (GPO) ou des IDN. Les plus grands d’entre eux s’associent à environ 10 000 médecins chacun et peuvent comprendre plus de 1 000 hôpitaux, cabinets médicaux et maisons de soins.
Que savons-nous vraiment de tous ces IDN ?
Un petit nombre de réseaux sélectionnés opèrent au niveau national et comprennent des centaines d’hôpitaux. Les autres sont régionaux ou locaux ; certains comprennent des dizaines d’établissements tandis que d’autres n’en ont qu’une poignée. Ils sont confessionnels (ou non), proposent des paiements groupés (ou non) et se targuent de technologies et de processus totalement intégrés (ou ont l’intention de les intégrer !). Essentiellement, chacun des 900 IDN aux États-Unis est unique, ce qui rend difficile la navigation de « l’extérieur ». »
Les opérations, les stratégies de gestion et les processus d’achat sont en grande partie un mystère complexe que les représentants des ventes pharmaceutiques cherchent à résoudre – pour chaque cible. Les efforts ne se concentrent plus sur la simple démonstration de la capacité du produit à obtenir des résultats efficaces. À mesure que les acteurs changent, le discours doit changer, tout comme les tactiques qui les amènent à la table.
Les éléments constitutifs de la vente aux IDN
Résultats et bureaux, études et échantillons : les stratégies d’hier doivent évoluer pour répondre aux demandes de demain. La consolidation sur un front massif signifie une prise de décision plus centralisée, dont les responsabilités impliquent des préoccupations et des problèmes à une plus grande échelle. Les IDN doivent envisager les risques et les avantages de l’achat dans le cadre d’une organisation entière, et non pas uniquement dans un silo clinique. Alors que les médecins ou les chefs de service constituaient autrefois le public des ventes de produits pharmaceutiques, il faut désormais attirer l’attention des administrateurs, des cadres, des responsables des achats ou de l’ensemble d’un comité de pharmacie et de thérapeutique – dont certains sont difficiles à atteindre.
Une fois qu’un représentant pharmaceutique obtient leur attention collective ou personnelle, il faut tirer parti des connaissances sur cette organisation pour transmettre une promotion très spécifique et ciblée. La tendance réseau exige un changement de marketing, passant de l’approche B2C, dans laquelle les représentants vendent à un client, à B2B, dans laquelle les représentants vendent à une entreprise ou un compte. Ce changement se traduit donc par beaucoup de devoirs pour les entreprises pharmaceutiques.
Pour évaluer le potentiel d’un produit avec un IDN spécifique, les marques doivent identifier les différents types de sites de soins dans le système, et combien de prestataires les occupent. Elles doivent obtenir des réponses aux questions suivantes au cours de leur phase de planification :
- Quels sont les prestataires les plus influents, et comment partagent-ils leur temps entre les différents établissements du réseau ?
- Quelles sont les relations des prestataires à travers le réseau, les GPO et les ACO, ainsi qu’avec les différents payeurs ?
- À quoi ressemblent les schémas d’orientation au sein et en dehors du RID ?
- Au delà des renvois, il est également important de comprendre les équipes de soins centrées sur le patient dans les domaines thérapeutiques pertinents – et comment ces équipes de soins s’alignent du point de vue du RID.
- Quels services spécifiques sont effectués et à quelle fréquence ?
La plupart du temps, les données des réclamations révèlent les diagnostics et les procédures spécifiques, mais ces informations peuvent être analysées pour générer des informations exploitables et les plus utiles. Lors de la présentation à l’administration (vs les experts cliniques), les représentants doivent être prêts à aborder l’efficacité, l’amélioration des résultats, le gain de parts de marché et le retour sur investissement. Il est impératif de se concentrer sur l’établissement de relations au sein du PDG, du directeur financier, du directeur des systèmes d’information et des différents directeurs des IDN pour comprendre leurs désirs et leurs besoins et déterminer la capacité de l’entreprise à y répondre.
Les données sont le moyen de réussir avec les IDN
Aucune de ces analyses complexes de la configuration des IDN, de la prestation des soins et de la dynamique du marché n’est concevable sans l’accès au bon type de données. Une stratégie de vente réussie nécessite une véritable compréhension des comportements et des besoins en produits des différents IDN. Des aperçus utiles doivent être la base de la création de ce pitch parfait puisque les intérêts des parties prenantes d’aujourd’hui sont si larges et variés.
Les approches commerciales ciblées des OLS exigent une analyse approfondie des données démographiques et des profils des IDN et des traitements de chaque prestataire. Cela inclut des réclamations et des données de contact actualisées, des informations financières et des attributs définissant la structure interne du réseau.
Les données sur les réclamations doivent également être analysées du point de vue de la valeur de chaque IDN, afin que les représentants puissent mieux prioriser la sensibilisation et stimuler la croissance sur des marchés particuliers. Avec les bonnes données, les marques peuvent même attribuer une valeur monétaire pour l’activité d’une organisation de fournisseurs à un produit spécifique. La superposition de données complexes sur les demandes de remboursement avec des informations démographiques optimise les stratégies de vente et de marketing.
Armées des perspectives de données décrites ci-dessus, les entreprises de LSO peuvent commencer à décortiquer les 900 IDN à l’échelle nationale, qui comprennent 67 000 relations parents/enfants ; 250 GPO, avec plus de 94 000 relations d’achat, 800 ACO, avec plus de 4 000 relations avec des organisations de soins de santé et des IDN, et plus de 2.7 millions d’affiliations de prestataires de soins de santé et d’organisations de soins de santé.
Les OLS doivent se concentrer sur la dynamique du marché des IDN pour dresser le tableau le plus clair possible de la façon dont les produits tiennent leurs promesses de croissance des revenus et de génération de résultats. C’est l’avenir du marché des soins de santé : obtenez les données, et commencez à exécuter.
À propos de l’auteur
Abbey Bernardi est directrice de la planification du marché pour LexisNexis Risk Solutions Health Care. Les solutions de LexisNexis Health Care s’appuient sur les principales données publiques, de réclamations, de fournisseurs et de consommateurs de l’industrie pour transformer l’activité des soins de santé. Les solutions de l’industrie comprennent la gestion des données des fournisseurs et les renseignements sur l’identité des patients.
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