Le marketing des services professionnels aujourd’hui

Votre stratégie de développement commercial peut être la clé du succès ou de l’échec de votre cabinet. Dans ce post, nous allons explorer comment créer une stratégie et un plan associé qui peuvent propulser un individu, un cabinet ou une entreprise entière vers de nouveaux niveaux de croissance et de rentabilité.

Définition du développement commercial

Le développement commercial (DC) est le processus utilisé pour identifier, entretenir et acquérir de nouveaux clients et de nouvelles opportunités commerciales afin de stimuler la croissance et la rentabilité. Une stratégie de développement des affaires est un document qui décrit la stratégie que vous utiliserez pour atteindre cet objectif.

La portée du développement des affaires peut être vaste et varier beaucoup d’une organisation à l’autre. Considérez le modèle de la façon dont les organisations de services professionnels obtiennent de nouvelles affaires illustré à la figure 1.

Les deux premières étapes du modèle, Attirer les prospects et Bâtir l’engagement, sont des fonctions marketing traditionnelles. La dernière étape, Transformer les opportunités en clients, est une fonction commerciale traditionnelle. Dans le rôle traditionnel, le développement commercial rechercherait de nouveaux canaux de distribution ou des partenaires marketing.

Mais les rôles changent et les conventions de dénomination évoluent. Dans le monde d’aujourd’hui, de nombreuses entreprises désignent l’ensemble du processus de marketing et de vente par le terme de développement commercial. Je sais, cela peut prêter à confusion. Alors faisons un peu le tri.

Développement commercial vs. marketing

Le marketing est le processus qui consiste à déterminer quels produits et services vous allez proposer à quels publics cibles, à quel prix. Il porte également sur la manière dont vous allez positionner et promouvoir votre entreprise et ses offres sur le marché concurrentiel. Le résultat de toute cette activité devrait être une sensibilisation accrue de votre cabinet auprès de votre public cible – et un flux plus important de prospects qualifiés et d’opportunités.

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Historiquement, le développement commercial était un sous-ensemble de la fonction marketing qui se concentrait sur l’acquisition de nouvelles relations et de nouveaux canaux de marketing ou de distribution. Si ce rôle existe encore dans de nombreuses entreprises, le titre de développement commercial est devenu interchangeable avec de nombreuses fonctions marketing et commerciales.

Le développement commercial par rapport à la vente

La vente est la tâche consistant à convertir des pistes ou des opportunités en nouveaux clients. Le développement commercial est un terme plus large qui englobe de nombreuses activités au-delà de la fonction de vente. Et bien qu’il y ait un certain chevauchement, la plupart des rôles traditionnels de BD ne sont que légèrement impliqués dans la fermeture de nouveaux clients.

Le développement commercial est souvent confondu avec la vente. Ce n’est pas trop surprenant car de nombreuses personnes qui sont clairement dans la vente ont pris l’habitude d’utiliser le titre de Business Developer. Vraisemblablement, cela est fait parce que l’organisation croit que la désignation BD évite certains stigmates possibles associés à la vente.

Nulle part cette pratique n’est plus répandue que dans les services professionnels. Les comptables, les avocats et les consultants en stratégie ne veulent pas être considérés comme des « vendeurs arrivistes ». Ce préjugé titulaire est fermement ancré malgré le fait que le développement de nouvelles affaires est un rôle important de la plupart des membres supérieurs des cabinets de services professionnels.

Puisque tant de clients veulent rencontrer et apprendre à connaître les professionnels avec lesquels ils vont travailler, le rôle de Vendeur-faiseur est bien établi dans de nombreux cabinets. La préférence pour les Vendeurs-faiseurs a également tendance à décourager les cabinets de déployer une force de vente à temps plein.

Comme approche alternative pour tirer parti du temps des payeurs d’honoraires, certains cabinets ont un ou plusieurs Business Developers dans leur personnel. Dans le contexte des services professionnels, ces personnes sont souvent impliquées dans la génération et la qualification des prospects, ainsi que dans le soutien aux vendeurs-faiseurs dans leurs efforts pour conclure de nouveaux clients. Dans d’autres contextes organisationnels, ce rôle pourrait être considéré comme un rôle de soutien aux ventes.

Le résultat de cette image confuse est que de nombreuses entreprises de services professionnels appellent les ventes « développement commercial » et en font une partie du rôle de chaque professionnel senior. Elles peuvent également inclure certaines fonctions marketing, telles que la génération et la maturation de prospects, dans les responsabilités BD du professionnel.

C’est sur ce rôle élargi, où le développement commercial englobe toute la gamme des tâches de génération de prospects, de maturation et de vente, que nous nous concentrerons dans ce billet.

Développement commercial stratégique

Tout le développement commercial n’a pas le même impact. En fait, une grande partie des activités de nombreux professionnels sont très opportunistes et tactiques par nature.C’est particulièrement vrai pour de nombreux vendeurs-faiseurs.

Capturés par la pression du travail des clients et un besoin urgent de nouvelles affaires, ils se lancent à la recherche de quelque chose de rapide et facile qui produira des résultats à court terme. Bien entendu, il ne s’agit pas du tout d’une véritable stratégie.

Le développement commercial stratégique consiste à aligner les processus et les procédures de développement commercial sur les objectifs commerciaux stratégiques de votre cabinet. Le rôle du développement commercial stratégique est d’acquérir des clients idéaux pour vos services les plus prioritaires en utilisant des promesses de marque que vous pouvez tenir.

Décider des cibles à poursuivre et des stratégies à employer pour développer de nouvelles affaires est en fait une décision à fort enjeu. Une bonne stratégie, bien mise en œuvre, peut conduire à des niveaux élevés de croissance et de rentabilité. Une stratégie défectueuse peut entraver la croissance et frustrer des talents précieux.

Pourtant, de nombreuses entreprises vacillent à cette étape critique. Elles se fient aux habitudes, aux anecdotes et aux modes – ou pire encore, « c’est comme ça qu’on a toujours fait ». Dans une section ultérieure, nous aborderons la manière d’élaborer votre plan stratégique de développement commercial. Mais d’abord, nous couvrirons certaines des stratégies qui peuvent faire partie de ce plan.

Principales stratégies de développement commercial

Regardons certaines des stratégies de développement commercial les plus courantes et comment elles s’empilent avec les acheteurs d’aujourd’hui.

1. Le réseautage

Le réseautage est probablement la stratégie de développement commercial la plus universellement utilisée. Elle est construite sur la théorie selon laquelle les décisions d’achat de services professionnels sont ancrées dans les relations, et la meilleure façon de développer de nouvelles relations est le réseautage en face à face.

Il est certainement vrai que de nombreuses relations se développent de cette façon. Et si vous faites du réseautage avec votre public cible, vous pouvez développer de nouvelles affaires. Mais il y a des limites. Les acheteurs d’aujourd’hui sont très pressés par le temps, et le réseautage prend du temps. Il peut être très coûteux, si vous tenez compte des déplacements et du temps passé loin du bureau.

Les nouvelles techniques de réseautage numérique peuvent aider sur le plan des coûts et du temps. Mais même les médias sociaux nécessitent un investissement en temps et en attention.

1. Les références

Parent proche du réseautage, les références sont souvent considérées comme le mécanisme qui transforme le réseautage et la satisfaction du client en nouvelles affaires. Vous établissez une relation, et cette personne vous renvoie de nouvelles affaires. Les clients satisfaits font de même.

Il est clair que les recommandations existent, et que de nombreuses entreprises en tirent la plupart ou la totalité de leurs affaires. Mais les recommandations sont passives. Ils reposent sur vos clients et vos contacts pour identifier les bons prospects pour vos services et faire une recommandation au bon moment.

Le problème est que les sources de recommandation ne connaissent souvent pas toute la gamme de la façon dont vous pouvez aider un client. Ainsi, de nombreux renvois sont mal appariés à vos capacités. D’autres renvois bien appariés ne sont pas faits parce que votre source de renvoi ne parvient pas à reconnaître un excellent prospect quand elle en voit un. Enfin, de nombreux prospects qui pourraient être de bons clients écartent votre entreprise avant même de vous parler. Une étude récente chiffre ce chiffre à plus de 50 %.

Important, il existe de nouvelles stratégies numériques qui peuvent accélérer les renvois. Rendre votre expertise spécifique plus visible est la clé. Cela permet aux gens de faire de meilleures recommandations et augmente votre base de recommandations au-delà des clients et de quelques contacts professionnels.

En savoir plus : Cours de marketing de recommandation

1. Parrainages et publicité

Pouvez-vous développer de nouvelles affaires directement en parrainant des événements et en faisant de la publicité ? Cela résoudrait beaucoup de problèmes si cela fonctionne. Plus besoin d’essayer de récupérer du temps de professionnels facturables pleinement utilisés.

Malheureusement, les résultats sur ce front ne sont pas très encourageants. Des études ont montré que la publicité traditionnelle est en fait associée à une croissance plus lente. Ce n’est que lorsque la publicité est associée à d’autres techniques, comme la prise de parole lors d’un événement, que ces techniques portent leurs fruits.

La stratégie publicitaire la plus prometteuse semble être la publicité numérique bien ciblée. Cela permet aux entreprises de faire passer leurs messages et leurs offres devant les bonnes personnes à moindre coût.

1. Téléphone et courrier sortant

Les entreprises de services professionnels utilisent les appels téléphoniques et le courrier pour cibler directement les clients potentiels depuis des décennies. Ciblez les bonnes entreprises et les bons rôles avec un message pertinent et vous vous attendez à trouver de nouvelles opportunités qui peuvent être développées en clients.

Il y a quelques défis clés avec ces stratégies. Premièrement, elles sont relativement coûteuses, donc elles doivent être justes pour être efficaces. Deuxièmement, si vous n’attrapez pas le prospect au bon moment, votre offre peut n’avoir aucune pertinence d’attrait – et par conséquent, aucun impact sur le développement commercial.

La clé est d’avoir une offre très attrayante délivrée à une liste très qualifiée et réactive. Il n’est pas facile de réussir cette combinaison.

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1. Le leadership éclairé et le marketing de contenu

Ici, la stratégie consiste à rendre votre expertise visible aux acheteurs potentiels et aux sources de référence. Cela se fait par l’écriture, la prise de parole ou la publication d’un contenu qui démontre votre expertise et la façon dont elle peut être appliquée pour résoudre les problèmes des clients.

Les livres, les articles et les prises de parole sont depuis longtemps des agrafes de la stratégie de développement commercial des services professionnels. De nombreux experts à forte visibilité ont bâti leurs pratiques et leurs cabinets sur cette stratégie. Il faut souvent une bonne partie d’une carrière pour exécuter cette approche.

Mais l’évolution des temps et de la technologie a remodelé cette stratégie. Avec l’apparition de la communication numérique, il est désormais plus facile et beaucoup plus rapide d’établir votre expertise auprès d’un marché cible. Les moteurs de recherche ont nivelé le terrain de jeu de sorte que des personnes et des entreprises relativement inconnues peuvent se faire connaître même en dehors de leur région physique. Les webinaires ont démocratisé la prise de parole en public, et les blogs et les sites web permettent à chaque entreprise d’être présente 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Ajoutez à cela la vidéo et les médias sociaux et l’expert en herbe peut accéder à un marché largement étendu.

Mais ces développements ouvrent également les cabinets à une concurrence beaucoup plus importante. Vous pouvez vous retrouver en concurrence avec des spécialistes dont vous n’aviez jamais eu connaissance. L’impact est de faire monter les enchères de votre stratégie de développement commercial.

1. Stratégies combinées

Il est courant de combiner différentes stratégies de développement commercial. Par exemple, le réseautage et les références sont fréquemment utilisés ensemble. Et à un certain niveau, une stratégie combinée est parfaitement logique. La force d’une stratégie peut étayer la faiblesse d’une autre.

Mais il existe un danger caché. Pour qu’une stratégie soit la plus performante possible, elle doit être pleinement mise en œuvre. Il existe un danger qu’en tentant d’exécuter trop de stratégies différentes, vous ne mettiez jamais complètement en œuvre aucune d’entre elles.

Les bonnes intentions, aussi ambitieuses soient-elles, n’ont que peu de valeur réelle en termes de développement commercial. Le sous-investissement, le manque de suivi et l’incohérence des efforts sont le fléau du développement commercial efficace.

Il est bien plus efficace de mettre pleinement en œuvre une stratégie simple que de barboter dans une stratégie complexe. Moins d’éléments, mis en œuvre de manière compétente, produisent de meilleurs résultats.

Puis, nous nous intéressons aux tactiques utilisées pour mettre en œuvre une stratégie de haut niveau. Mais d’abord, il y a un peu de confusion à dissiper.

Stratégie de développement commercial vs. tactiques

La ligne entre stratégie et tactique n’est pas toujours claire. Par exemple, vous pouvez considérer le réseautage comme une stratégie globale de développement commercial ou comme une tactique visant à renforcer l’impact d’une stratégie de leadership éclairé. La confusion est certaine.

De notre point de vue, la distinction se fait autour de la focalisation et de l’intention. Si le réseautage est votre stratégie de développement commercial, tout votre objectif doit être de rendre le réseautage plus efficace et efficient. Vous choisirez des tactiques qui visent à rendre le réseautage plus puissant ou plus facile. Vous pouvez essayer une autre technique de marketing et l’abandonner si elle ne vous aide pas à mettre en œuvre votre stratégie de réseautage.

En revanche, si le réseautage n’est qu’une tactique parmi d’autres, votre décision de l’utiliser dépendra de la question de savoir si elle soutient votre stratégie plus large. Les tactiques et les techniques peuvent être testées et facilement modifiées. La stratégie, en revanche, est un choix réfléchi et ne change pas d’un jour à l’autre ou d’une semaine à l’autre.

10 tactiques de développement commercial les plus efficaces

Quelles sont les tactiques de développement commercial les plus efficaces ? Pour le savoir, nous avons récemment mené une étude portant sur plus de 1000 entreprises de services professionnels. La recherche a permis d’identifier les entreprises dont la croissance était supérieure à un taux de croissance annuel composé de 20 % sur une période de trois ans.

Ces entreprises à forte croissance ont été comparées à des entreprises du même secteur qui n’ont pas connu de croissance sur la même période. Nous avons ensuite examiné quelles tactiques de développement commercial ont été employées par chaque groupe et lesquelles ont fourni le plus d’impact.

Le résultat est une liste des dix tactiques les plus impactantes employées par les entreprises à forte croissance :

1. Réseautage lors de conférences, de salons professionnels et d’événements ciblés
2. Prestation d’évaluations et/ou de consultations
3. Démos (en personne ou numériques)
4. Utilisation d’une boîte à outils de proposition
5. Parole lors de conférences ou d’événements ciblés
6. Vidéoblogage
7. Création de contenu téléchargeable, gated content
8. Nurturing prospects through phone calls
9. Publishing written blog posts on your website
10. Digital ads (pay-per-click, banner ads, etc.)

Il y a quelques observations clés à propos de ces tactiques de croissance. Premièrement, ces techniques peuvent être employées au service de différentes stratégies de développement commercial. Par exemple, le numéro cinq de la liste, prendre la parole lors de conférences ou d’événements ciblés, peut facilement soutenir une stratégie de réseautage ou de leadership éclairé.

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L’autre observation est que les meilleures tactiques comprennent un mélange de techniques numériques et traditionnelles. Comme nous le verrons lors de l’élaboration de votre plan, avoir un mélange sain de techniques numériques et traditionnelles tend à augmenter l’impact de votre stratégie.

Comment créer votre plan stratégique de développement commercial

Un plan de développement commercial est un document qui décrit comment vous mettez en œuvre votre stratégie de développement commercial. Il peut s’agir d’un plan pour un individu, un cabinet ou le cabinet dans son ensemble. Son champ d’application couvre à la fois les fonctions de marketing et de vente, car elles sont tellement imbriquées dans la plupart des cabinets de services professionnels.

Voici les étapes clés pour développer et documenter votre plan.

1. Définissez votre public cible

Qui essayez-vous d’attirer comme nouveaux clients ? Concentrez-vous sur vos clients  » les mieux adaptés « , et non sur tous les prospects possibles. Il est plus efficace de se concentrer sur un public cible restreint. Mais ne soyez pas si étroit que vous ne puissiez pas atteindre vos objectifs commerciaux.

1. Recherche de leurs problèmes, de leur comportement d’achat et de vos concurrents

Plus vous en saurez sur votre public cible, mieux vous serez équipé pour attirer son attention et communiquer sur la façon dont vous pouvez l’aider. Quels sont leurs principaux problèmes commerciaux ? Votre expertise est-elle pertinente pour ces questions ? Où cherchent-ils des conseils et de l’inspiration ? Quel est l’environnement concurrentiel ? Comment vous positionnez-vous ?

1. Identifiez votre avantage concurrentiel

Qu’est-ce qui vous rend différent ? Pourquoi est-ce mieux pour votre client cible ? Êtes-vous l’alternative la plus rentable, ou le meilleur expert du secteur ? Ce  » positionnement « , comme on l’appelle souvent, doit être vrai, prouvable et pertinent pour le prospect au moment où il choisit le cabinet avec lequel il veut travailler. Assurez-vous de documenter ce positionnement, car vous l’utiliserez encore et encore lorsque vous développerez vos messages et vos outils marketing.

1. Choisissez votre stratégie globale de développement commercial

Choisissez la ou les grandes stratégies pour atteindre, engager et convertir vos prospects. Vous pouvez commencer par la liste des principales stratégies fournie ci-dessus. Quelle stratégie correspond aux besoins et aux préférences de vos publics cibles ? Lesquelles véhiculent le mieux votre avantage concurrentiel ? Par exemple, si vous êtes en concurrence parce que vous avez une expertise sectorielle supérieure, une stratégie de leadership intellectuel/marketing de contenu vous servira probablement bien.

1. Choisissez vos tactiques de développement commercial

Un excellent point de départ est la liste des tactiques les plus efficaces que nous avons fournie ci-dessus. Assurez-vous que chaque technique que vous sélectionnez correspond à votre public cible et à votre stratégie. Rappelez-vous, il ne s’agit pas de vos préférences personnelles ou de votre familiarité avec une tactique. Il s’agit de savoir ce qui fonctionne avec le public.

De plus, vous devrez équilibrer vos choix de deux manières importantes : Premièrement, vous aurez besoin de tactiques qui abordent chaque étape du pipeline de développement commercial illustré dans la figure 1. Certaines techniques fonctionnent très bien pour gagner en visibilité, mais n’abordent pas le nurturing à plus long terme. Vous devez couvrir l’ensemble de l’entonnoir.

Deuxièmement, vous devez trouver un bon équilibre entre les techniques numériques et traditionnelles (figure 2). Vos recherches doivent éclairer ce choix. Faites attention aux hypothèses. Ce n’est pas parce que vous n’utilisez pas les médias sociaux qu’une partie de vos prospects ne les utilisent pas pour se renseigner sur vous.

Quand, à quelle fréquence, quelles conférences, quels sujets ? C’est le moment de régler les détails qui transforment une stratégie générale en un plan spécifique. De nombreux plans comprennent un contenu ou un calendrier marketing qui expose les détails, semaine par semaine. Si c’est trop de détails pour vous, documentez au moins ce que vous allez faire et à quelle fréquence. Vous aurez besoin de ces détails pour surveiller la mise en œuvre de votre plan.

1. Spécifiez comment vous allez surveiller la mise en œuvre et l’impact

Souvent négligées, ces considérations importantes font souvent la différence entre le succès et l’échec. Les stratégies non mises en œuvre ne fonctionnent pas. Gardez une trace de ce que vous faites, et quand. Cela vous motivera à agir et constituera un excellent point de départ pour le dépannage de votre stratégie. Surveillez et enregistrez également les effets que vous constatez. L’effet le plus évident sera le nombre de nouvelles affaires conclues. Mais vous devriez également surveiller les nouvelles pistes ou les nouveaux contacts, au minimum. Enfin, ne négligez pas les résultats importants du processus, tels que les renvois, les nouveaux noms ajoutés à votre liste et les téléchargements de contenu qui exposent les prospects et les sources de renvoi à votre expertise.

Si vous suivez ces étapes, vous vous retrouverez avec une stratégie de développement commercial documentée et un plan concret pour la mettre en œuvre et l’optimiser.

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