Principes du marketing

Approches de tarification

Les entreprises peuvent choisir de nombreuses façons de fixer leurs prix. Nous allons examiner certaines méthodes courantes que vous voyez souvent. De nombreux magasins utilisent la méthode du prix de revient majoré, dans laquelle ils prennent le coût du produit et ajoutent ensuite un bénéfice pour déterminer un prix. La méthode du prix de revient majoré est très courante. Cette stratégie permet de s’assurer que les coûts des produits d’une entreprise sont couverts et que l’entreprise réalise un certain bénéfice. Lorsque les entreprises ajoutent une majoration, ou un montant ajouté au coût d’un produit, elles utilisent une forme de prix de revient majoré. Lorsque les produits sont en solde, les entreprises baissent les prix, mais elles continuent généralement à réaliser un bénéfice. Les démarques ou les réductions de prix potentielles doivent être prises en compte lors du choix d’un prix de départ.

Plusieurs approches de tarification ont un attrait psychologique. La tarification impaire-paire se produit lorsqu’une entreprise fixe le prix d’un produit quelques centimes ou quelques dollars en dessous du montant suivant. Par exemple, au lieu d’être vendu à 10 $, un produit sera vendu à 9,99 $. De même, le prix d’une voiture de 20 000 dollars peut être fixé à 19 998 dollars, bien que le produit coûte plus cher une fois les taxes et autres frais ajoutés. Voir la figure 15.4 pour un exemple de prix pair-impair.

La tarification de prestige se produit lorsqu’un prix plus élevé est utilisé pour donner à une offre une image de qualité. Certains magasins ont une image de qualité, et les gens perçoivent que peut-être les produits de ces magasins sont de meilleure qualité. Souvent, deux magasins différents proposent le même produit, mais l’un d’entre eux le vend à un prix plus élevé en raison de l’image supérieure qu’il perçoit. Les prix des cravates sont souvent fixés à l’aide d’une stratégie appelée « alignement des prix » ou « niveaux de prix ». En d’autres termes, il peut n’y avoir que quelques niveaux de prix (25, 50 et 75 dollars) pour les cravates, mais un grand assortiment de cravates à chaque niveau. Les films et la musique utilisent souvent le système de prix. Vous pouvez voir beaucoup de films et de CD à 15,99 $, 9,99 $ et peut-être 4,99 $, mais vous ne verrez pas beaucoup de niveaux de prix différents.

Rappelez-vous quand vous étiez à l’école primaire et que de nombreux élèves achetaient aux enseignants de petits cadeaux avant les vacances ou le dernier jour d’école. Généralement, les parents fixent un montant tel que 5 ou 10 dollars pour le cadeau de l’enseignant. Sachant que les gens ont certains niveaux maximums qu’ils sont prêts à payer pour des cadeaux, certaines entreprises utilisent la tarification à la demande. Elles partent du prix demandé par les consommateurs (ce qu’ils veulent payer) et créent des offres à ce prix. Si vous faites des achats avant les fêtes, vous verrez peut-être un tableau de différents produits vendus à 5 dollars (tasses, cadres, décorations) et un autre tableau de produits vendus à 10 dollars (tasses avec chocolat, plateaux décoratifs, etc.). De même, les gens sont prêts à payer certains prix pour des cadeaux de mariage – par exemple 25, 50, 75 ou 100 dollars – et les magasins exposent des cadeaux vendus à ces différents niveaux de prix. IKEA fixe également un prix pour un produit – c’est-à-dire ce que l’entreprise pense que les consommateurs veulent payer pour ce produit – puis, en travaillant à rebours à partir de ce prix, conçoit le produit.

La tarification leader consiste à fixer un prix bas pour un ou plusieurs articles afin d’attirer les gens dans un magasin. Les produits à bas prix sont souvent en première page des publicités des magasins et  » mènent  » la promotion. Par exemple, avant Thanksgiving, les épiceries annoncent des dindes et de la sauce aux canneberges à des prix très bas. L’objectif est d’inciter les clients à acheter beaucoup d’autres articles en plus des articles à bas prix. Les prix leaders ou bas sont légaux ; cependant, comme vous l’avez appris plus tôt, les produits d’appel, ou les articles dont le prix est inférieur au coût dans le but d’attirer les gens dans les magasins, sont illégaux dans de nombreux États.

La tarification par soumission scellée est le processus consistant à proposer d’acheter ou de vendre des produits à des prix désignés dans des soumissions scellées. Les entreprises doivent soumettre leurs offres avant une certaine heure. Les offres sont ensuite examinées toutes en même temps, et la plus souhaitable est choisie. Les offres scellées peuvent être faites du côté du fournisseur ou de l’acheteur. Par le biais des offres scellées, les compagnies pétrolières font des offres sur des parcelles de terrain en vue d’un éventuel forage, et le plus offrant se voit attribuer le droit de forer sur le terrain. De même, les consommateurs font parfois des offres sur des terrains pour construire des maisons. Le plus offrant obtient le terrain. Du côté des fournisseurs, les entrepreneurs font souvent des offres pour différents travaux et le plus bas soumissionnaire se voit attribuer le travail. Le gouvernement effectue souvent des achats sur la base d’offres scellées. Les projets financés par les fonds de relance ont été attribués sur la base d’offres scellées.

Les enchères sont également utilisées en ligne. Les sites d’enchères en ligne tels qu’eBay donnent aux clients la possibilité d’enchérir et de négocier les prix avec les vendeurs jusqu’à ce qu’un prix acceptable soit convenu. Lorsqu’un acheteur énumère ce qu’il veut acheter, les vendeurs peuvent soumettre des offres. Ce processus est connu sous le nom d’enchère à terme. Si l’acheteur ne fait pas seulement la liste de ce qu’il veut acheter, mais indique également le prix qu’il est prêt à payer, une enchère inversée se produit. L’enchère inversée se termine lorsqu’au moins une entreprise est disposée à accepter le prix de l’acheteur.

La tarification au tarif progressif se produit lorsque les acheteurs paient le même prix quel que soit l’endroit où ils achètent le produit ou auprès de qui. Le going-rate pricing est souvent utilisé pour les produits de base tels que le blé, l’or ou l’argent. Sur ces marchés, les gens perçoivent les différents produits comme étant largement identiques. Par conséquent, il y a un prix « courant » pour le produit que tous les vendeurs reçoivent.

La vente groupée de prix se produit lorsque différentes offres sont vendues ensemble à un prix qui est généralement inférieur au prix total qu’un client paierait en achetant chaque offre séparément. Les repas combinés et les repas économiques vendus dans les restaurants en sont un exemple. Des entreprises telles que McDonald’s font depuis longtemps la promotion des repas à prix avantageux sur de nombreux marchés différents. Consultez les clips vidéo suivants pour voir les promotions des repas économiques aux États-Unis, en Grèce et au Japon. D’autres produits, comme le shampoing et l’après-shampoing, sont parfois regroupés. Les constructeurs automobiles regroupent des options de produits. Par exemple, les serrures et les vitres électriques sont souvent vendues ensemble, que les clients souhaitent l’une ou l’autre option. L’idée derrière le regroupement est d’augmenter les revenus d’une organisation.

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La tarification captive est une stratégie que les entreprises utilisent lorsque les consommateurs doivent acheter un produit donné parce qu’ils se trouvent à un certain événement ou à un certain endroit ou qu’ils ont besoin d’un produit particulier parce qu’aucun substitut ne fonctionne. Les concessions lors d’un événement sportif ou d’un film fournissent des exemples d’utilisation de la tarification captive. Vous n’avez peut-être pas payé cher pour assister au match, mais les snacks et les boissons étaient extrêmement chers. De même, si vous achetez un rasoir et que vous devez acheter des lames de rasoir spécifiques pour celui-ci, vous avez fait l’expérience des prix captifs. Les lames sont souvent plus chères que le rasoir parce que les clients n’ont pas la possibilité de choisir des lames d’un autre fabricant.

La tarification des produits que les consommateurs utilisent ensemble (comme les lames et les rasoirs) avec des marges bénéficiaires différentes fait également partie de la tarification du mélange de produits. Rappelez-vous du chapitre 6  » Créer des offres  » : un mix de produits comprend tous les produits qu’une entreprise propose. Si vous souhaitez acheter une automobile, le prix de base peut sembler raisonnable, mais les options telles que les tapis de sol peuvent rapporter au vendeur une marge bénéficiaire beaucoup plus élevée. Alors que les consommateurs peuvent acheter des tapis de sol dans des magasins comme Walmart pour 30 $, beaucoup de gens paient près de 200 $ pour obtenir les tapis de sol qui vont avec la voiture chez le concessionnaire.

La plupart des étudiants et des jeunes ont des téléphones portables. Savez-vous combien de minutes vous passez à parler ou à envoyer des SMS et ce qu’il en coûte si vous dépassez les limites de votre forfait téléphonique ? Peut-être pas si votre forfait implique une tarification en deux parties. La tarification en deux parties signifie que les clients paient deux frais différents. Dans le cas d’un téléphone portable, le client peut payer un montant pour un service, par exemple mille minutes, puis payer un montant distinct pour chaque minute au-delà de mille. Sortez votre téléphone portable et regardez combien de minutes vous avez utilisées. Beaucoup de gens sont choqués par le nombre de minutes qu’ils ont utilisées ou le nombre de messages qu’ils ont envoyés au cours du dernier mois.

Vous avez déjà vu une publicité pour un article spécial pour découvrir qu’il est beaucoup plus cher que ce que vous vous souveniez avoir vu dans la publicité ? Une entreprise peut annoncer un prix tel que 25 $*, mais lorsque vous lisez les petits caractères, le prix est en réalité cinq paiements de 25 $ pour un coût total de 125 $. La tarification par paiement, ou le fait de permettre aux clients de payer les produits en plusieurs versements, est une stratégie qui aide les clients à fractionner leurs paiements en petits montants, ce qui peut les rendre plus enclins à acheter des produits plus chers.

La tarification promotionnelle est une tactique à court terme conçue pour inciter les gens à entrer dans un magasin ou à acheter davantage d’un produit. Les exemples de prix promotionnels comprennent les ventes de rentrée scolaire, les rabais, les garanties prolongées et les ventes de fin d’activité. Les remises sont une excellente stratégie pour les entreprises car les consommateurs pensent qu’ils font une bonne affaire. Mais comme vous l’avez appris au chapitre 12 « Relations publiques, médias sociaux et parrainages », de nombreux consommateurs oublient de demander le rabais. Les garanties prolongées sont devenues populaires pour tous les types de produits, y compris les automobiles, les appareils électroménagers, l’électronique et même les chaussures de sport. Si vous achetez un aspirateur pour 35 dollars et qu’il bénéficie d’une garantie d’un an du fabricant, est-il vraiment utile de dépenser 15 dollars de plus pour obtenir une année supplémentaire de garantie ? En revanche, en ce qui concerne les automobiles, les réparations peuvent être coûteuses, de sorte qu’une extension de garantie est souvent amortie après une seule réparation. Les acheteurs doivent examiner les coûts et les avantages et déterminer si la garantie prolongée apporte de la valeur.

Nous avons abordé la discrimination par les prix, ou le fait de facturer des prix différents à différents clients pour le même produit, plus tôt dans le chapitre. Dans certaines situations, la discrimination par les prix est légale. Comme nous l’avons expliqué, vous avez probablement remarqué que certains groupes de clients (étudiants, enfants et personnes âgées, par exemple) se voient parfois offrir des réductions dans les restaurants et lors d’événements. Toutefois, ces réductions doivent être proposées à tous les seniors ou à tous les enfants d’une certaine tranche d’âge, et non à quelques-uns seulement. La discrimination par les prix est utilisée pour inciter davantage de personnes à utiliser un produit ou un service. De même, une entreprise peut baisser ses prix afin d’inciter davantage de clients à acheter une offre lorsque les affaires sont au ralenti. Les matinées sont souvent moins chères que les films en soirée ; le bowling pourrait être moins cher en dehors des périodes de championnat, et ainsi de suite.

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