Qu’est-ce que les médias gagnés, possédés et payés ? Si vous êtes un professionnel du marketing, vous connaissez probablement la réponse à la question ci-dessus. À tout le moins, vous devriez être familier avec ces concepts.
S’informer sur l’évolution de ces termes peut aider énormément votre stratégie marketing globale, surtout si vous travaillez sur des canaux en ligne.
Lisez la suite si vous avez déjà remis en question vos décisions lorsqu’il s’agit de savoir où concentrer vos efforts marketing. Faisons une plongée en profondeur et définissons les médias gagnés, possédés et payés et couvrons certaines tendances prévues en 2020.
Définition des termes : Earned vs. owned vs. paid media
Avez-vous déjà entendu parler de l’acronyme POEM ? Les lettres épellent les premières lettres des mots suivants : paid, owned, earned media.
Pour bien trier vos supports et actifs marketing dans ces trois catégories, il est utile de se poser ces questions : Qui a créé le contenu ? Qui a curaté l’audience ? Qui contrôle la plateforme de distribution ?
Une fois que vous serez familiarisé avec les définitions des médias payés, détenus et gagnés, vous constaterez qu’ils constituent une base solide pour toute stratégie marketing. Les trois sont particulièrement remarquables en tant que bon cadre pour l’organisation et l’exécution de campagnes basées sur le contenu.
Qu’est-ce que le paid media ?
C’est ce que la personne moyenne pense être la publicité traditionnelle.
Pour simplifier, le paid media est tout ce qui n’est pas gratuit à exécuter. Les exemples concrets comprennent les annonces pleine page dans les médias imprimés, les publicités télévisées, les bannières publicitaires sur les sites Web, les tweets sponsorisés, les posts Facebook boostés, la publicité payante en ligne, et plus encore.
Plus spécifiquement, les médias payants impliquent presque toujours un tiers et de l’argent qui change de mains. En gros, vous achetez le droit d’atteindre une audience développée et entretenue par quelqu’un d’autre sur une plateforme qui n’est pas la vôtre.
Au début d’Internet, les gens considéraient tout le marketing numérique comme du paid media. L’évolution constante de la technologie et la réponse de la société à celle-ci ont complètement changé la donne. Aujourd’hui, cette affirmation n’est plus exacte.
Les spécialistes du marketing peuvent mesurer les performances des médias payants en suivant des paramètres comme les clics, les conversions ou les vues. Alors que les médias payants sont relativement faciles à gérer – tant que vous avez les fonds, c’est-à-dire – un énorme problème est qu’ils manquent de longévité et d’endurance. Lorsque vous cessez de payer pour ce type de média, son efficacité diminue.
Qu’est-ce qu’un média possédé ?
Lorsque vous détenez les droits sur un actif ou un élément de contenu, on considère qu’il s’agit d’un média possédé.
Des exemples concrets incluent des listes d’e-mails construites de toutes pièces, des photographies, des communiqués de presse, des emballages physiques de produits, des brochures ou des catalogues de membres, des sites Web et des blogs d’entreprise, etc. La définition couvre également le contenu réalisé pour vous par des travailleurs engagés, tant que vous précisez votre propriété éventuelle du produit fini dans des contrats signés.
Certains spécialistes du marketing considèrent également les comptes de médias sociaux – tels que les chaînes YouTube et les pages Facebook – comme des médias détenus. Même si, techniquement, vous ne possédez pas la plateforme sur laquelle se trouvent vos comptes de médias sociaux, vous ne payez pas pour une utilisation de base et vous êtes propriétaire de tout ce qui y est publié.
Il est important de noter que les médias possédés ne sont pas des médias gratuits, même s’ils sont distincts des médias payés définis précédemment. La création et la maintenance de ces actifs et points de vente entraînent des coûts inclus dans les dépenses dans les calculs de ROI.
La mesure du owned media n’est pas un problème pour les exemples physiques, mais la mesure du contenu numérique peut être délicate. Vous pouvez regarder le trafic sur le site, les inscriptions à la liste d’emails ou les conversions, mais, si vous employez plus d’un type de média dans le marketing digital, les résultats peuvent seulement indiquer une efficacité combinée.
Qu’est-ce que le earned media ?
Des trois types de médias couverts par POEM, le earned media est le plus difficile à comprendre par le seul terme. La façon la plus simple de l’expliquer au commun des mortels est de l’appeler la publicité gratuite.
Le earned media est le résultat du fait que le public et la presse partagent volontairement votre contenu et parlent de votre marque sans incitation ni paiement. Les avis des clients en sont de très bons exemples, ainsi que les mentions sur les médias sociaux. Les classements SEO peuvent également entrer dans la définition du earned media.
En d’autres termes, le earned media est un élément lié à votre marque créé gratuitement par quelqu’un d’autre. Les véritables formes de ce type de média entrent dans la conscience du public de manière organique, sans l’aide de la publicité traditionnelle.
Vous vous demandez peut-être : le marketing de bouche-à-oreille est-il synonyme de earned media ? En général, oui – sauf si le terme désigne le marketing de recommandation. Ce dernier peut être organique, mais il n’est souvent pas gratuit, en raison des incitations que les marques offrent pour la participation à un programme de recommandation.
Il convient de souligner que le earned media ne constitue pas une campagne efficace à lui seul. Il est généralement soutenu par du owned media ou du paid media.
Par exemple : 78 % des consommateurs affirment que les posts des marques sur les médias sociaux ont un impact sur leur comportement d’achat. Cela conduit également les prospects et les clients à parler de ces marques sur leurs propres comptes – un exemple de owned media précédant la création de earned media.
Évolution des termes : Au-delà du earned vs owned vs paid media
Dans le passé, la plupart des campagnes marketing étaient centrées sur le paid media-amplifié et soutenu par le owned et le earned media. Si le POEM reste une constante du marketing, chaque année, les définitions de ces trois termes deviennent moins définitives et englobantes.
Le nouveau paysage numérique – amené par Internet et les médias sociaux – a brouillé les lignes entre les types de médias.
Le POEM a évolué avec son temps, notamment vers le modèle PESO. Un autre remaniement récent de la POEM est le modèle POGLE.
Qu’est-ce que le modèle PESO et qu’ajoute-t-il à la POEM ?
La professionnelle des RP Gini Dietrich a lancé le modèle PESO en 2014. PESO signifie quatre types de médias : payés, gagnés, partagés et possédés.
Bien que les relations publiques ne soient pas exactement les mêmes que le marketing, le modèle PESO est populaire auprès des publicistes et des spécialistes du marketing. Le cadre s’adapte à l’un ou l’autre des secteurs, bien qu’imparfaitement. En relations publiques, le modèle PESO mesure la manière dont les actifs contribuent à établir et à améliorer l’autorité de la marque. Dans le marketing, il aide à catégoriser et à organiser le contenu et les canaux de communication.
Faisons le point sur les médias partagés, un élément qui ne fait pas partie de POEM. Dans le cadre du modèle PESO, les médias partagés sont ce que votre marque crée pour être distribué à un public sur une plateforme tierce, comme vos posts sociaux.
La définition peut également s’appliquer aux créations d’autres entités. Les matériaux collaboratifs et certains contenus générés par les utilisateurs peuvent faire partie des médias partagés.
Qu’est-ce que le modèle POGLE et qu’ajoute-t-il à POEM?
L’auteur et directeur de recherche de Litmus, Chad White, a lancé l’idée du modèle POGLE dans son récent livre. POGLE signifie cinq types de médias : payés, possédés, accordés, loués et gagnés.
Avant de se fixer sur le modèle POGLE, White n’a pensé qu’à un seul ajout au POEM. Dans le passé, il affirmait que les médias sociaux étaient un exemple de médias loués. Il considérait également le marketing par courriel comme un média gagné – parce que les marques gagnent le droit d’avoir des abonnés par courriel en honorant les opt-ins et en suivant les règles des FAI.
Les ajouts de White – médias accordés et loués – prennent pied en définissant qui contrôle les plateformes qui distribuent le contenu à catégoriser. Selon le modèle POGLE, le marketing par courriel et le marketing par SMS sont des exemples de médias octroyés. Les plateformes ouvertes permettent une distribution facile des actifs.
Les médias loués, en revanche, comprennent le contenu distribué sur une plateforme fermée contrôlée par un tiers unique. Les exemples de médias loués vont du marketing social aux applications mobiles.
3 prédictions relatives aux médias gagnés vs. possédés vs. payés en 2020
Qu’est-ce qui attend les spécialistes du marketing qui catégorisent le contenu et les communications via POEM dans un avenir proche ? Lisez la suite pour une brève discussion sur trois tendances émergentes en 2020.
Prioriser les médias possédés et partagés
Plus de 35 % des responsables des relations publiques croient en la valeur des médias possédés et partagés.
On constate une nette diminution de la confiance lorsqu’il s’agit des canaux marketing traditionnels, comme la publicité payante. Les médias acquis semblent également moins fiables que les autres types, car ils sont liés au développement et à l’évolution des canaux sociaux.
Combinaison de deux types de médias ou plus
Les catégories de POEM fusionnées – notamment sous la forme du marketing des médias sociaux et du marketing d’influence – vont probablement prospérer dans les années à venir.
Voici un exemple concret d’utilisation de tous les POEM : vous pouvez créer des médias possédés, comme du contenu de blog, à partager sur des comptes de médias sociaux. Le buzz organique généré compte comme du earned media. Mais pour étendre la portée de votre contenu de blog, vous pouvez transformer le partage social en un article sponsorisé.
Expérimenter de nouveaux formats de contenu
Ne restez pas bloqué sur ce que vous connaissez et faites parfaitement. Si vous voulez vous démarquer, cela vaut la peine de tremper vos orteils dans de nouvelles façons de créer du contenu. Vous pouvez même étendre cette idée à la recherche de nouvelles plateformes de partage.
Il n’est pas forcément nécessaire d’être à la pointe de la technologie comme la RV ou la réalité augmentée. Tout ce qui n’est pas familier et inexploré par votre marque suffira. Même si le concept existe depuis un moment, vous pouvez créer une série de podcasts pour toucher un nouveau public. Si vous vous êtes complètement concentré sur le texte jusqu’à présent, vous pouvez faire un plus petit saut de foi et essayer le marketing vidéo.
Wrap up
Pour comprendre le earned vs owned vs paid media en 2020, il est essentiel de rafraîchir les définitions du POEM :
- Média payant : il s’agit de tout actif marketing dont l’exécution ou la distribution n’est pas gratuite.
- Média propriétaire : lorsque vous créez ou détenez les droits d’un contenu, il entre dans cette catégorie.
- Média gagné : tout ce qui est fait sur vous par d’autres personnes compte. Vous pouvez considérer cela comme de la publicité gratuite.
Le POEM a évolué au cours de la dernière décennie vers le modèle PESO, plus répandu, qui inclut les médias partagés. Une autre révision récente est le modèle POGLE, qui ajoute les médias accordés et loués au mélange.
Voici trois tendances prévues pour les spécialistes du marketing qui catégorisent encore le contenu et les communications en utilisant le earned vs owned vs. paid media en 2020 :
- Prioriser les médias possédés et partagés
- Combiner deux types de médias ou plus
- Expérimenter de nouveaux formats de contenu
Intéressé par l’élaboration et l’ajustement de vos campagnes d’emailing pour tenir compte de plus de tendances à venir ? Lisez dès aujourd’hui les stratégies marketing les plus efficaces pour 2020.