Qu’est-ce que le marketing d’influenceurs : Un regard approfondi sur la prochaine grande chose du marketing

Le marketing des influenceurs est désormais une forme établie de marketing en ligne. C’est un mot à la mode depuis un certain temps déjà, et les médias grand public y font régulièrement référence. Pourtant, il y a encore des gens qui ne comprennent pas vraiment ce qu’est le marketing d’influenceurs. En effet, certaines personnes rencontrent l’expression pour la première fois et se demandent instantanément :  » Qu’est-ce que le marketing d’influence ? « 

L’Influencer Marketing Hub est désormais un site web établi qui compte des centaines d’articles expliquant les subtilités du marketing d’influence, ainsi que d’autres types de marketing en ligne. La version originale de ce billet était le premier article que nous avons écrit pour le site. Nous savons cependant qu’il y a encore des gens qui viennent ici pour la première fois, se demandant ce qu’est le marketing d’influence. Nous avons donc mis à jour cet article pour nous concentrer sur les bases du marketing d’influence en 2020.

Qu’est-ce que les influenceurs ?

Le marketing d’influence est un hybride d’anciens et de nouveaux outils marketing. Il reprend l’idée de la caution d’une célébrité et la place dans une campagne marketing moderne axée sur le contenu. Le principal différenciateur dans le cas du marketing d’influence est que les résultats de la campagne sont des collaborations entre les marques et les influenceurs.

Mais le marketing d’influence n’implique pas seulement des célébrités. Il tourne plutôt autour des influenceurs, dont beaucoup ne se considéreraient jamais comme célèbres dans un cadre hors ligne.

Dans notre article, Qu’est-ce qu’un influenceur, nous avons défini un influenceur comme étant quelqu’un qui a :

• le pouvoir d’affecter les décisions d’achat des autres en raison de son autorité, de ses connaissances, de sa position ou de sa relation avec son public.
• un following dans une niche distincte, avec lequel il s’engage activement. La taille du following dépend de la taille de son sujet de la niche.

L’une des plus grandes erreurs des médias traditionnels est de ne pas voir la différence entre les célébrités et les influenceurs en ligne.

Il est également important de réaliser que ce sont les influenceurs qui ont construit un public vif et enthousiaste. Ce n’est pas un hasard si ces personnes suivent les influenceurs, et non la marque. En réalité, le public ne se soucie pas moins de votre marque. Il ne se soucie que de l’opinion des influenceurs. N’essayez pas d’imposer des règles et des pratiques commerciales à un influenceur. Le public est là, et ils peuvent simplement s’en aller, en emmenant leurs followers avec eux.

Qu’est-ce que le marketing d’influenceur ?

Le marketing d’influenceur implique qu’une marque collabore avec un influenceur en ligne pour commercialiser l’un de ses produits ou services. Certaines collaborations de marketing d’influence sont moins tangibles que cela – les marques travaillent simplement avec des influenceurs pour améliorer la reconnaissance de la marque.

Un premier exemple de marketing d’influence a impliqué la célébrité de YouTube PewDiePie. Il s’est associé aux réalisateurs d’un film d’horreur se déroulant dans les catacombes françaises sous Paris, créant une série de vidéos dans lesquelles il subissait des défis dans les catacombes. C’était un contenu parfait pour les 27 millions d’abonnés de PewDiePie et a reçu près du double de vues que la bande-annonce du film. Tout le monde a gagné.

C’est un exemple simple. Il est facile d’imaginer qu’une célébrité s’associe à une entreprise pour présenter un produit – même si cette présentation est une série de vidéos de 10 minutes au lieu d’une publicité télévisée de 30 secondes.

Mais les gens ne parleraient pas du marketing d’influence – vous ne seriez pas non plus sur un site Web appelé Influencer Marketing Hub en train de lire à ce sujet – s’il n’avait pas un ensemble d’applications beaucoup plus large. Et la clé est dans ce mot, influenceur.

Les influenceurs, contrairement aux célébrités, peuvent être n’importe où. Ils peuvent être n’importe qui. Ce qui les rend influents, ce sont leurs grands followings sur le web et les médias sociaux. Un influenceur peut être un photographe de mode populaire sur Instagram, ou un blogueur en cybersécurité très suivi qui tweete, ou encore un cadre marketing respecté sur LinkedIn. Dans n’importe quel secteur, il existe des personnes influentes – il suffit de les trouver. Certaines auront des centaines de milliers (voire des millions) de followers. Mais beaucoup ressemblent davantage à des personnes ordinaires. Ils peuvent n’avoir que 10 000 followers, voire moins dans certains cas. Pourtant, ils auront acquis la réputation d’être des experts dans leur domaine. Ils sont les personnes à contacter pour obtenir des réponses aux questions des gens. En fonction de leur domaine d’expertise, ce sont les personnes qui publient les messages sociaux les plus intéressants sur leur sujet spécialisé. Ils partagent les meilleures photos, réalisent les vidéos les plus divertissantes et animent les discussions en ligne les plus instructives.

Ce qui marche dans le marketing d’influence

Envisagez soigneusement votre approche du marketing d’influence

• Soyez organisé, mettez en place une stratégie, un plan et un budget, consacrez du temps à la recherche
• Décidez de votre approche pour trouver des influenceurs – trouvez-les de manière organique, s’abonner à une plateforme, ou passer par une agence
• Ayez de la patience et soyez humain – des gens qui parlent à des gens, pas des entreprises qui parlent à des entreprises

Développez un calendrier

• L’influenceur préfère-t-il des appels ou des bulletins d’information mensuels/trimestriels/biannuels ?
• Intégrez-le à votre calendrier de relations publiques, de lancement de produits, etc.
• Envoyez des courriels au nom des principaux dirigeants. Planifiez les horaires de voyage des dirigeants et organisez des réunions en face à face

Ce que le marketing d’influence n’est pas

Le marketing d’influence ne consiste pas seulement à trouver quelqu’un qui a un public et à lui offrir de l’argent ou une exposition pour qu’il dise du bien de vous. C’est à cela que servent les célébrités virales. Les influenceurs sont des personnes qui ont passé du temps à construire leur propre marque et à cultiver leur audience ; ils seront naturellement protecteurs de leur réputation et des personnes qui leur font confiance. Ce sont des gens qui ont eu la patience et la concentration nécessaires pour réussir dans les médias sociaux, un follower organique à la fois – des gens comme ça ne sont pas intéressés à faire du marketing d’influenceur uniquement pour l’argent.

Le marketing d’influenceur n’est pas non plus une question de résultats rapides. C’est le même type d’approche lente et régulière que les médias sociaux et le marketing de contenu, où votre campagne ne consiste pas à vendre directement vos marchandises. Il s’agit de démontrer votre autorité, votre crédibilité et votre leadership au sein de votre secteur. Il s’agit de devenir synonyme de ce que vous offrez, comme lorsque les gens disent qu’ils vont photocopier un document au lieu de le photocopier, ou passer l’aspirateur sur le sol, au lieu de le passer.

Avec le marketing des médias sociaux, c’est un jeu lent d’acquisition du type de suiveurs qui vont être fidèles et engagés. Il est tentant de penser que s’allier à un influenceur va être un moyen facile d’entrer dans le cœur et l’esprit de ses followers – mais ce n’est pas si simple. Car pour s’allier avec des influenceurs, il faut gagner leur confiance et leur respect. Mais comment faire ?

Ce qui ne fonctionne pas dans le marketing d’influence

Généraliser votre approche pour trouver et utiliser différents influenceurs. Une taille unique ne convient pas à tous les influenceurs : adaptez votre approche à l’influenceur spécifique

Simplement en regardant la popularité de l’influenceur. L’influence n’est pas seulement synonyme de popularité. N’oubliez pas que votre objectif est de susciter une action particulière de la part de vos clients. Ne partez pas automatiquement du principe que les personnes qui ont le plus de followers sont les influenceurs d’une niche.

Une règle simple : le marketing des influenceurs, c’est le marketing des influenceurs

Avec le marketing traditionnel des médias sociaux, une marque peut établir son identité sur la plateforme de son choix et, au fil du temps et de l’augmentation de ses bases de followers, elle peut voir qui sont les champions de sa marque. Il s’agit des clients qui aiment et partagent du contenu, ou qui mentionnent la marque elle-même dans un message. Les suiveurs de ce type peuvent être entretenus par une attention personnelle et faire partie d’un groupe très segmenté de tous les champions de la marque. Les efforts de marketing auprès de ce groupe se concentrent sur les moyens de les inciter à continuer à faire passer le mot.

Un problème avec cette approche est que certains des suiveurs d’une marque n’ont tout simplement pas assez de suiveurs eux-mêmes pour avoir un grand impact. En fait, la plupart des gens ordinaires sur les réseaux sociaux n’en ont pas. La plupart des gens ont un petit réseau de quelques centaines d’amis et d’associés représentant toutes sortes de goûts et de préférences. Pendant ce temps, les marques luttent pour curer et créer du contenu qui, espèrent-elles, résonnera avec leurs suiveurs d’une manière significative, tout en restant engagées dans les interactions quotidiennes.

Cette approche éparpillée du marketing social donne des résultats erratiques prévisibles. Au lieu d’essayer aveuglément d’obtenir des likes et des followers, ou de lancer divers morceaux de contenu pour voir ce qui colle, le marketing d’influenceur nous dit que notre temps est mieux utilisé à faire du marketing directement auprès de personnes influentes dont nous connaissons déjà les goûts et les dégoûts – ils s’alignent bien avec les nôtres. Cela signifie qu’il faut s’engager auprès de ces personnes sur les comptes sociaux – non seulement en les suivant et en les aimant, mais aussi en les commentant et en faisant preuve de connaissances et de personnalité. Il peut également s’agir de créer ou de conserver du contenu trié sur le volet pour attirer l’attention des influenceurs. Bien que ce soit l’audience de l’influenceur qui soit le prix ultime, le marché cible des marques comprend les influenceurs eux-mêmes.

En posant ces bases, vous pouvez obtenir deux choses en tant que marque :

La première est qu’en vous contentant d’interagir de manière positive et constructive sur les pages sociales des influenceurs, vous obtenez un accès précoce à leurs followers. Vous ne faites aucune promotion auprès d’eux ; vous montrez votre visage en tant que membre de leur communauté, ce qui ajoute à votre crédibilité en aval.

La deuxième réalisation est que, finalement, lorsque vous proposerez une sorte de collaboration de marketing d’influenceurs, ils vous connaîtront déjà. Les influenceurs ne sont pas des célébrités, en soi, mais leur vie en ligne peut ressembler beaucoup à celle d’une personne célèbre dans le monde réel : beaucoup d’interruptions de la part de personnes qu’ils ne connaissent pas, qui veulent un morceau de leur temps, soit pour les féliciter, soit pour leur faire un pitch. Vous devez être capable de vous démarquer du bruit de l’attention qu’ils reçoivent sous forme d’e-mails et de tweets. Cela signifie que lorsque vous leur tendrez enfin la main, ils sauront déjà de quoi vous parlez, et ils sauront si vous correspondez à leur public.

Une campagne de marketing d’influenceurs : Étude de cas

L’exemple de PewDiePie cité précédemment a pu vous donner une idée de ce à quoi peut ressembler une campagne de marketing d’influence. Pourtant, il est probablement difficile de voir comment ce type de stratégie peut se frayer un chemin dans certains des domaines les moins sexy du monde des affaires. En gardant ce critère à l’esprit, prenons un exemple : une campagne visant à accroître la participation et la notoriété de la conférence Content Marketing World. Une approche plus traditionnelle aurait pu se concentrer uniquement sur le référencement et les publicités Google, ainsi que sur du contenu promotionnel sur Twitter et LinkedIn. Peut-être qu’un article de blog aurait été écrit, quelque chose de partageable qui est perspicace et fait passer le mot.

Au lieu de cela, le Content Marketing Institute a travaillé avec Top Rank Marketing pour développer une campagne de marketing d’influence pour diffuser son message. Pour être juste, le Content Marketing Institute dispose déjà d’un réseau assez étendu d’influenceurs avec lesquels ils travaillent ; identifier des collaborateurs potentiels était aussi facile que de regarder qui prendrait la parole à la conférence dont ils faisaient la promotion. C’est précisément ce qu’ils ont fait, en demandant aux intervenants d’apporter leurs réflexions ou leurs conseils sur le marketing de contenu. Les commentaires ont été compilés, avec d’autres matériels éducatifs, dans quatre eBooks distincts, chacun ayant son propre sujet en rapport avec le programme de la conférence du CMI. Chaque livre électronique peut être consulté sur Slideshare ou téléchargé en format PDF, et les liens sont diffusés sur les médias sociaux par le CMI, Top Rank et les influenceurs eux-mêmes. Toute l’initiative a été financée par Curata, un développeur de logiciels spécialisé dans les plates-formes de gestion et de curation de contenu. Cela fait beaucoup d’acteurs autour d’une seule campagne, mais regardez comment tout le monde en retire quelque chose :

• Le public cible, celui qui est recruté pour assister à la conférence, a obtenu des informations gratuites, divertissantes et précieuses qui lui sont personnellement utiles. Plus de 230 000 personnes ont consulté les livres électroniques sur Slideshare, tandis que 4 000 autres ont téléchargé les PDF.
• Les influenceurs qui ont participé ont utilisé la plateforme pour stimuler la participation à leurs sessions lors de la conférence. Le partage des eBooks leur a donné plus d’occasions de faire savoir aux gens qu’ils prenaient la parole, ce qui a ajouté à leur personae en tant que personnes crédibles et respectées dans leur domaine.
• CMI a obtenu la fréquentation qu’il recherchait, et une autre encoche à sa ceinture en organisant (et en réussissant) une autre grande conférence avec eux au centre de tout.
• Curata, qui a payé pour que tout cela se produise, a obtenu plus de 1 000 nouveaux prospects auprès desquels ils ont pu faire du marketing.

Il n’y a pas d’astuces publicitaires utilisées dans ces campagnes, pas de célébrités peu sincères qui sourient devant un produit dont vous savez qu’elles n’ont jamais utilisé. Pensez-y de cette façon : la campagne de la conférence du CMI était un jeu de marketing de contenu pur et simple, commandé par les personnes qui ont écrit le livre sur le marketing de contenu et destiné à d’autres spécialistes du marketing de campagne. Toutes ces personnes connaissent les « ficelles du métier », mais la campagne a fonctionné. Et c’est parce que, dans ce cas, l’astuce est qu’il n’y a pas d’astuce.

• • Le meilleur marketing social fonctionne parce que ce n’est rien de plus qu’une interaction sociale naturelle.
  • Le meilleur marketing de contenu fonctionne parce que les informations sont véritablement utiles.
  • Et le meilleur marketing d’influence fonctionne parce qu’il s’appuie à la fois sur les outils de marketing social et de marketing de contenu, où la crédibilité et l’autorité authentique sont déjà établies dans l’esprit du public.

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