Une mauvaise première impression est difficile à effacer, surtout lorsque vous êtes en concurrence avec des millions de prétendants en ligne. Des chercheurs de Princeton ont découvert qu’en 0,1 seconde, les gens se forgent un jugement sur la sympathie, la fiabilité, la compétence, l’attrait et l’agressivité des visages sur les photos qui leur sont présentées. Quel jugement les gens formeront-ils sur votre marque dans les 0,1 première seconde d’exposition ?
« Avec ce temps de réaction, a déclaré l’expert en marketing Leonard Kim, vous avez besoin d’une représentation visuelle propre et nette de votre marque. Sinon, les gens peuvent associer votre marque à un produit bon marché, peu fiable, voire indigne de confiance. »
Il est clair qu’une identité visuelle forte est importante, mais qu’est-ce qu’une identité visuelle exactement ? Et comment en créer une ?
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Comprendre l’identité visuelle
Votre identité visuelle comprend votre logo, votre imagerie, votre typographie, vos couleurs et votre design créatif. Il est assez facile de les énumérer, mais comment aller au cœur de la façon dont ces éléments communiquent à vos clients qui vous êtes, ce que vous représentez et pourquoi ils devraient vous être fidèles ?
Pour obtenir des réponses, nous nous sommes tournés vers les experts en stratégie de marque Kim, d’Influence Tree, David Brier, de Rising Above the Noise, et Ben Matthews, directeur de la conception chez Adobe Spark, un guichet unique pour la création d’histoires visuelles.
L’identité visuelle de votre marque est son style, a déclaré Matthews, qui a aidé à traduire les marques en expériences lorsqu’il était chez LG, eBay et, maintenant, Adobe. Si les marques sont des personnes, alors l’identité visuelle est la démarche, la parole, les vêtements et les cheveux, nous a-t-il dit. Votre marque se pavane-t-elle dans la rue, avec de longs cheveux blonds et une veste en plumes de paon, ou se promène-t-elle sobrement dans un costume bien taillé ? Peut-être avez-vous décidé – immédiatement – que le personnage du paon était sauvage et amusant, tandis que le costume bien taillé était compétent et mature. C’est une première impression qui opère sa magie.
Si vous construisez votre identité visuelle à partir de zéro, Matthews a recommandé de recueillir des inspirations de partout. Prenez des photos. Rassemblez des cartes postales. Allez sur Pinterest et faites un mood board. Il y a déjà tellement de valeur que vous n’avez pas besoin de recréer la roue. Prenez des notes sur ce que vous aimez dans les marques existantes et ce que vous n’aimez pas.
« Connaître votre public est vraiment important », a-t-il déclaré. « Décidez comment vous voulez résonner avec eux et rattachez continuellement cela à vos valeurs fondamentales. »
La clé, a-t-il ajouté, est de partir de ce que vous connaissez et croyez fermement, et de laisser votre marque évoluer à partir d’une compréhension fondamentale et inébranlable de votre mission. « Même si c’est juste votre nom dans une police de caractères simple, vous pouvez construire à partir de là », a déclaré Matthews. « Votre identité visuelle peut mûrir avec un symbole ou une icône plus tard. Et peut-être que parfois, il est bon de donner à votre marque un peu de temps pour résonner, trouver son chemin vers l’avant et comprendre où est votre objectif final. »
Ne perdez pas de vue, a-t-il ajouté, que « c’est bien d’avoir des aspirations et d’absorber tous les logos complexes et détaillés qui existent, mais au final, vous avez juste besoin d’un point de départ. Il peut s’agir d’une manière cohérente de vous représenter par une couleur, une police de caractères ou même une simple icône. Demandez-vous : « Comment ma marque va-t-elle être puissante et efficace tout en restant simple ? ». Et lorsque vous développez votre identité visuelle, ramenez toujours ce que vous faites à votre mission pour garder votre marque sur la bonne voie. »
(Pour des conseils sur le développement de l’identité principale de votre marque, lisez la première partie de cette série : « Un guide étape par étape pour définir une identité en ligne gagnante »)
Alors que vous développez les composants de votre identité visuelle (couleur, logo, type et imagerie), testez l’identité en évolution à l’aide de ces questions de Kim, qui a été reconnue par Forbes, Inc, et Entrepreneur comme une influenceuse marketing de premier plan :
- Est-ce que je dépeins un environnement digne de confiance ?
- Est-ce que j’apporte une valeur immédiate à mon client ?
- Que puis-je faire pour qu’il ait envie d’apprendre et de découvrir davantage ma marque ?
- Comment puis-je communiquer mon message avec le moins de mots possible ?
- Quels mots puis-je traduire en images ?
- À quel point puis-je être minimaliste tout en délivrant le message que je veux transmettre ?
Définir les éléments de votre marque
Une partie de la construction de votre marque consiste à apprendre à transmettre les valeurs et la personnalité de votre entreprise à travers les éléments visuels que vous alignez avec votre entreprise. « L’identité visuelle doit amplifier le message voulu de la marque pour que vous ayez envie d’en savoir plus et de suivre l’histoire. Ensuite, l’histoire devrait vendre aux clients les raisons pour lesquelles ils devraient faire affaire avec votre marque « , a déclaré Kim.
Au cœur de cette identité visuelle se trouvent les ingrédients de votre marque : le logo, les couleurs, le type et l’imagerie.
– Couleur : » Votre palette de couleurs doit correspondre à ce que vous essayez de transmettre « , a déclaré Kim. « Si vous faites la promotion d’un produit de luxe, vous voudrez peut-être utiliser des noirs, des ors et des argentés. Si vous avez un produit financier, vous pouvez vouloir incorporer des verts et des ors. »
Les recherches suggèrent qu’entre 62% et 90% des décisions des consommateurs sont basées sur la couleur, mais ne vous laissez pas submerger – restez simple pour commencer. « Dans Adobe Spark, notre outil commence avec une seule couleur, détectée à partir de votre logo ou choisie manuellement », explique Matthews. « Ensuite, nous appliquons quelques gammes de couleurs similaires afin que votre contenu ait l’air cohérent pour différents objectifs et sur diverses surfaces et plateformes marketing. »
– Logo : Votre logo doit transmettre ce que vous faites et avoir une imagerie qui reste dans l’esprit des personnes qui le voient, a déclaré Kim. Un logo peut être une combinaison de votre palette de couleurs, du type et du design. Un logo peut également évoluer au fur et à mesure que votre identité évolue.
– Le type : Au-delà de ce que disent les mots, l’échelle, la police et la disposition de votre texte ont un impact sur votre identité visuelle. Un salon funéraire qui utilise une police de caractères ludique, rose vif et comique confondra les clients potentiels en deuil. Même les marques les plus connues qui existent – comme Facebook et Apple – ont tendance à rester simples, selon Mme Matthews.
« Les décisions relatives aux polices de caractères sont un défi pour beaucoup », a déclaré Mme Matthews. « Nous aimons guider les utilisateurs avec des suggestions qui éliminent une partie de la conjecture et sont basées sur l’intelligence du design, de l’équilibre à la hiérarchie. Bien sûr, vous pouvez toujours décider par vous-même aussi. »
La cohérence et la vélocité sont essentielles
Alors que l’identité visuelle vise à créer un lien émotionnel avec un client, « ce n’est que l’accroche initiale », a déclaré Matthews. « Une fois que vous avez attiré l’attention du client, la capacité à le retenir implique d’être clair sur la valeur que vous offrez et de tenir vos promesses de manière constante. »
La valeur peut prendre plusieurs formes : le service client, le produit que vous livrez ou le contenu que vous créez et qui engage votre public.
L’étape suivante consiste à porter l’expérience de bout en bout. « Nous essayons de donner à nos utilisateurs les moyens de créer une cohérence visuelle de la marque », a déclaré Matthews. « Nous savons qu’il peut être difficile de suivre la vélocité qu’exige l’environnement des médias sociaux d’aujourd’hui. »
L’objectif est de donner aux utilisateurs les moyens de créer une cohérence visuelle de la marque.