Vous envisagez un rebranding ? Le rebranding de votre entreprise, produit ou service peut être l’une des décisions les plus importantes que vous prenez en tant que spécialiste du marketing stratégique ou entrepreneur. Un rebranding réussi peut vous permettre d’accéder à de nouveaux marchés, de gagner une nouvelle part d’esprit, d’augmenter vos lignes supérieures et inférieures et de construire un puissant capital de marque.
Le rebranding nécessite une énorme quantité de travail. Avant de nous plonger dans le processus de rebranding étape par étape, jetons un coup d’œil à quelques exemples de rebranding réussis, et non réussis.
Rebranding réussi sans changer le nom de la marque
Target
Il y a vingt ans, Target était un détaillant discount de base qui n’était pas différencié des entreprises comme K-Mart, Sears et JC Penny. Pour se séparer du monde impitoyable de la concurrence par les prix, Target a commencé à créer des partenariats avec des designers comme Missoni et Alexander McQueen, devenant affectueusement connu sous le nom de « Tar-zhay » pour ses offres de rabais chics et se développant pour devenir le second derrière Walmart dans sa part de marché.
Apple
Au bord de la faillite dans les années 1990, après être devenu un fabricant d’ordinateurs de niche pour les designers et les écoles, Apple a réembauché son fondateur Steve Jobs et s’est recentré sur le style, en introduisant l’iMac et en tuant ses ordinateurs à boîte beige de type PC. Bien qu’il ne s’agisse pas d’un rebranding typique géré par une agence, Job a rebrandé l’ensemble de l’entreprise en se concentrant sur l’innovation et en créant des produits et des services totalement nouveaux, faisant d’Apple l’une des entreprises les plus précieuses au monde.
Ciroc
La vodka est pratiquement une marchandise ; les tests de goût montrent que la plupart des consommateurs ne peuvent pas différencier leur produit lors de dégustations à l’aveugle. Ainsi, de nombreuses marques de vodka se différencient par leur positionnement de marque. Ciroc a été initialement lancé sur le marché nord-américain en 2003 et commercialisé dans les boîtes de nuit et les lieux de divertissement aux États-Unis, avec un accent particulier sur Atlanta et Miami. Les ventes ont été difficiles. Le propriétaire de la marque, Diageo, propriétaire de marques telles que Johnnie Walker, Guinness et les vins Sterling Vineyards, s’est associé à Sean Combs en 2007, lui donnant la direction de toutes les décisions de gestion de la marque Ciroc et partageant avec lui les bénéfices futurs de la croissance de la marque. Le style personnel et la créativité de Combs ont propulsé les ventes de Ciroc de 40 000 caisses par an en 2007 à 2 100 000 caisses par an en 2012.
Rebranding réussi avec un nouveau nom de marque
SUBWAY – from Pete’s Super Submarines
En 1965, Pete’s Super Submarines a ouvert à Bridgeport, Connecticut. Un an plus tard, elle change de nom pour devenir Doctor’s Associates Inc, du nom du cofondateur, le Dr Peter Buck, un physicien nucléaire. Après avoir connu peu de succès sous les deux noms précédents, Buck et son cofondateur Fred DeLuca ont fait un troisième essai sous le nom de Subway. Aujourd’hui, c’est la plus grande marque de sandwichs sous-marins au monde, avec plus de 40 000 établissements dans le monde.
PayPal – from Confinity
Avant de s’appeler PayPal, la société s’appelait Confinity – un nom représentant les mots fusionnés de « confiance et infini ». Alors que l’entreprise se concentrait initialement sur le paiement et la cryptographie sur Palm Pilot, elle a choisi le nom de marque PayPal après qu’un ingénieur de Confinity ait développé une démo en ligne permettant aux gens d’envoyer des paiements par courriel. La société a ensuite été rachetée par eBay pour 1,5 milliard de dollars en juillet 2002.
Accenture – from Andersen Consulting
Accenture était le nouveau nom appliqué à la scission de la division conseil d’Andersen Consulting en 2001. Il s’agit d’un changement de marque controversé qui a été critiqué au départ pour le mot inventé. Cependant, après la condamnation d’Arthur Andersen pour obstruction à la justice en 2002, la marque entièrement nouvelle lui a permis d’échapper à la négativité associée au nom d’Andersen.
Le rebranding est coûteux, même pour une petite ou moyenne entreprise. Si votre rebranding inclut un changement de nom, vous êtes susceptible d’encourir des coûts allant de 100 000 $ à des millions pour votre nouveau logo, l’identité visuelle de la marque et le matériel de marketing, l’identité et les actifs.
Rebranding infructueux
Mais même en dépensant des millions de dollars pour un rebranding, cela ne garantit pas le succès. S’il est mal fait, il peut potentiellement détruire un produit ou une entreprise. Voici quelques exemples d’entreprises qui ont raté le coche avec leur rebranding.
Netflix lance Qwikster
La plupart des gens connaissent Netflix, le premier disrupteur du secteur de la location de vidéos. Leur activité de DVD par courrier a contribué à la disparition de Blockbuster, et en 2018, leur activité de streaming est la plus importante au monde avec plus de 118 millions d’abonnés. Cependant, le lancement du service a été mouvementé. En 2011, Netflix a transféré son service de DVD par courrier sous la nouvelle marque Qwikster afin de séparer le service de vente par correspondance du service de streaming. Plus qu’un simple changement de nom, il s’agissait d’une entreprise totalement distincte. Les clients existants ont dû se réinscrire à leur service postal et avoir deux comptes distincts, l’un sur Netflix et l’autre sur Qwikster. Netflix a perdu des centaines de milliers de clients et le cours de son action a chuté de 37 %, si bien qu’ils sont rapidement revenus sur cette décision et ont rétabli la marque singulière Netflix.
Coke
Si vous avez plus de 40 ans, vous vous souvenez probablement de la débâcle du nouveau Coca au milieu des années 1980. Bien que des tests de goût à l’aveugle aient montré que les consommateurs préféraient le nouveau goût à petites doses à la formule originale, il y a eu un énorme retour de bâton et Coke est revenu à la formule originale plus tard cette année-là, ce qui montre que même les plus grandes et les meilleures marques peuvent se tromper.
Processus en 10 étapes pour le rebranding
Si vous envisagez de rebrasser votre produit, service ou entreprise, voici un processus en 10 étapes pour rebrasser une entreprise, un produit ou un service.
Quantifiez les raisons du rebranding et réalisez un audit de marque
Quelles sont les raisons de votre rebranding ? Lancez-vous un nouveau produit ou service ?
Expansion sur un nouveau marché ? Vous changez la vision ou la mission de votre entreprise ? Se concentrer sur la différenciation et l’obtention d’un avantage concurrentiel ? Ou tourner la page sur un événement négatif?
Les raisons de votre changement de marque affecteront les décisions créatives que vous prendrez pour le positionnement, la création et l’identité visuelle de votre marque. Réalisez un audit de marque pour comprendre la perception actuelle de votre marque existante et quantifier le travail nécessaire à votre projet de rebranding.
Évaluez les risques/ROI
Réalisez toujours une analyse du ROI marketing avant de lancer votre projet. Disposez-vous des ressources et du budget nécessaires ? Avez-vous quantifié tous les coûts associés à votre changement de marque ? Quel type de retour pensez-vous qu’il produira ?
Voici une liste d’éléments courants que vous devrez créer/créer : logo, site Web, identité d’entreprise, signalisation, matériel d’impression, création publicitaire, matériel de marketing.
Voici un calculateur de retour sur investissement dans Excel qui peut vous aider. (Les macros sont sûres – il provient de notre offre Qlutch).
Nommage – Vous sélectionnez un nouveau nom de marque ?
Si vous changez le nom de votre marque, ne commencez pas par choisir votre nom. Commencez par créer votre stratégie de marque afin de savoir exactement ce que votre nom doit représenter. Ensuite, terminez le processus de sélection d’un nouveau nom de marque. Bien qu’il s’agisse d’une approche opposée à la façon dont de nombreuses entreprises procèdent, le fait de disposer d’une stratégie de marque clairement définie peut vous aider à faire preuve de clarté et d’audace lors du choix d’un grand nom de marque.
Déterminer votre nouveau positionnement de marque
Si le positionnement de votre marque est en train de changer, cartographiez votre positionnement concurrentiel pour comprendre où vous espérez trouver votre place sur le futur marché. Cela peut vous aider à éviter les concurrents bien établis et donner à votre équipe une feuille de route claire de la part d’esprit que vous souhaitez posséder pour votre marque.
Définir l’architecture de votre marque
L’essence de votre stratégie de marque est votre positionnement et ce que vous voulez que votre marque représente. Parfois, c’est clair, et d’autres fois, cela demande un peu de travail. Si vous n’êtes pas sûr, cet exercice d’architecture de marque peut vous aider à définir votre architecture de marque – les trois choses que votre marque doit signifier pour votre marché et, finalement, le mindshare que vous souhaitez posséder.
Résumez votre stratégie de marque et rédigez votre brief créatif
Maintenant, rassemblez tout cela dans un rapport de synthèse et ajoutez votre inspiration de marque, la différenciation de la marque et les traits de personnalité de la marque. Créez une histoire de marque convaincante et exposez vos idées pour l’identité visuelle de votre marque.
Ce document doit inclure tous les éléments clés de votre stratégie de marque. Votre équipe créative s’y fiera pour vous orienter et vous pourrez l’utiliser pour juger de l’efficacité de ses résultats.
Sélectionnez votre équipe créative
Avez-vous les ressources nécessaires pour vous en occuper en interne ? Même si vous êtes petit, il est sage d’inclure une agence professionnelle. Si vous effectuez les étapes 1 à 6 de ce processus avant de sélectionner votre agence ou vos ressources créatives, elles auront une compréhension beaucoup plus claire de ce qu’il faut créer et vous économiserez beaucoup de temps et de budget sur la conception de la stratégie.
Evaluer, tester et protéger
L’évaluation des messages créatifs et de la marque est un processus itératif, mieux réalisé par une équipe qui sollicite les commentaires du marché en temps réel. Continuez à obtenir des commentaires tout au long du processus, mais attention à ne pas trop vous fier aux groupes de discussion ! Le recours excessif aux groupes de discussion nous a donné New Coke. Équilibrez les réactions du marché avec les raisons qui vous poussent à changer de marque et la stratégie que votre équipe développe. Essayez des outils comme Usertesting ou Usabilla pour recueillir les réactions. Protégez votre nom en déposant une demande de protection de marque fédérale ou de marque de service.
Créer votre plan de lancement
Environ trois à six mois avant que votre marque soit prête à être lancée, créez votre plan de lancement. Comment allez-vous dévoiler votre marque au marché ? Quelles activités promotionnelles utiliserez-vous ? Pensez au lancement de votre site Web, à la promotion sur les médias numériques et sociaux, aux événements – en direct et en ligne, aux avis des clients, aux médias/à la presse/aux blogueurs/aux influenceurs sociaux. Créez de l’excitation en faisant savoir à votre public que quelque chose de nouveau et d’excitant est à venir.
Démarrez et exécutez !
Le point culminant de tout le travail acharné de votre projet de rebranding est votre lancement – peut-être l’événement le plus excitant (et le plus angoissant) pour tout spécialiste du marketing. L’exécution est une question de détails, alors planifiez soigneusement vos activités sur le calendrier, donnez des instructions claires à votre équipe, mesurez tous les retours et les métriques et ajustez et affinez si nécessaire. Tout ne se passera pas toujours comme prévu, alors restez flexible et ajustez si nécessaire !
Si vous souhaitez des conseils plus détaillés, étape par étape, pour chacune de ces étapes, consultez notre boîte à outils de stratégie de marque, qui fournit des screencasts, des diaporamas, des transcriptions écrites et des outils Excel pour chaque étape de votre projet de rebranding.