Suite au premier article sur la définition de l’expérience client, ce deuxième volet se penche sur la première étape essentielle de l’amélioration de l’expérience que vous offrez, à savoir la cartographie de votre parcours client.
Une carte de parcours client est une idée très simple : un diagramme qui illustre les étapes par lesquelles votre ou vos clients passent pour s’engager avec votre entreprise, qu’il s’agisse d’un produit, d’une expérience en ligne, d’une expérience de vente au détail ou d’un service, ou de toute combinaison. Plus vous avez de points de contact, plus une telle carte devient compliquée – mais nécessaire. Parfois, les cartes du parcours client sont « du berceau à la tombe », c’est-à-dire qu’elles considèrent l’ensemble de l’arc d’engagement. Voici, par exemple, une chronologie du parcours client qui comprend le premier engagement avec un client (peut-être avec de la publicité ou dans un magasin), l’achat du produit ou du service, son utilisation, le partage de l’expérience avec d’autres personnes (en personne ou en ligne), puis la fin du parcours en mettant à niveau, en remplaçant ou en choisissant un concurrent (en recommençant le parcours avec une autre entreprise) :
À d’autres moments, les cartes de parcours sont utilisées pour examiner des interactions client-entreprise très spécifiques. À titre d’exemple, examinons un parcours client qui ne fonctionne pas bien : le home cinéma.
Toute personne qui a tenté de rechercher, d’acheter, de configurer et d’utiliser un système de home cinéma sait qu’il s’agit de l’une des expériences client les plus frustrantes et compliquées du domaine de l’électronique grand public. À côté, l’achat d’une voiture semble d’une simplicité enfantine. Voici un échantillon réel de quelques questions posées par un acheteur potentiel sur un forum de home cinéma:
« Pour l’audio HD et Blue Ray DVD HDMI, je ne comprends pas si un post-traitement est effectué sur les canaux PCM sans perte 5.1 de ces lecteurs. Est-ce que DD PLIIx ou THX 7.1 s’appliqueront à ceux-ci ? Quelles en sont les limites ? »
Ne vous inquiétez pas si vous n’avez aucune idée de ce que cela signifie – vous ne devriez pas avoir à le faire. Il n’y a aucune raison valable pour qu’un profane souhaitant simplement regarder des films à la maison soit exposé à une telle complexité et à un tel jargon. Pourtant, dans le domaine du home cinéma, cette confusion est omniprésente. C’est un mauvais signe lorsqu’il existe de nombreux forums permettant aux clients de s’entraider, comme c’est le cas dans le domaine du home cinéma, car cela signifie que les fabricants ont totalement échoué dans la création d’une expérience client complète. Mais c’est aussi une opportunité pour les entreprises intelligentes : le détaillant Best Buy a acheté la start-up de services Geek Squad pour résoudre exactement ce type de problème.
Si j’étais un fabricant, comment m’y prendrais-je pour comprendre le parcours client afin de pouvoir l’améliorer ? Voici un diagramme qui montre une façon d’envisager le parcours du home cinéma jusqu’à l’obtention de l’équipement à la maison :
La colonne vertébrale de la chronologie dans ce cas est basée autour de l’entonnoir de vente conventionnel (sensibilisation, recherche, achat), mais ajoute une autre étape : OOBE, ou out-of-box-experience. Cette étape est devenue de plus en plus importante. Faites une recherche sur YouTube pour « unboxing », par exemple, ou regardez sur unboxing.com pour de nombreux exemples de personnes passant par ce qui est maintenant un acte rituel d’ouverture du dernier gadget.
Mais au-delà des facteurs émotionnels, cela a un bon sens commercial. Une excellente expérience out-of-box est comme une petite pièce de théâtre. Bien la scénariser permet de guider le client dans les premières étapes de l’utilisation de son nouvel achat et de minimiser les appels coûteux aux lignes d’assistance.
La chronologie n’est que le point de départ ; ensuite, nous devons examiner ce qui se passe à chaque étape. Un cadre que je trouve constamment utile est de regarder :
- Actions : Que fait le client à chaque étape ? Quelles sont les actions qu’ils entreprennent pour passer eux-mêmes à l’étape suivante ? (Ne listez pas ici ce que votre entreprise ou vos partenaires tels que les détaillants font. Cela viendra plus tard lorsque nous examinerons les points de contact)
- Motivations : Pourquoi le client est-il motivé pour continuer à passer à l’étape suivante ? Quelles émotions ressentent-ils ? Pourquoi se sentent-ils concernés ?
- Questions : Quelles sont les incertitudes, le jargon ou les autres questions qui empêchent le client de passer à l’étape suivante ? Comme vous pouvez le voir sur le diagramme ci-dessus, le cinéma maison a une plus grande proportion de questions que presque tout le reste à chaque étape, ce qui indique que c’est un domaine que les fabricants et les détaillants devraient attaquer agressivement.
- Barrières : Quels sont les obstacles structurels, de processus, de coût, de mise en œuvre ou autres qui empêchent de passer à l’étape suivante ?
- Pour remplir tous ces éléments, il est préférable de s’appuyer sur une étude client, comprenant de préférence des entretiens approfondis de type ethnographique et des observations en contexte. Les enquêtes et les groupes de discussion ont tendance à passer sous silence trop de détails qui sont essentiels pour vraiment comprendre l’expérience. Demandez aux clients de cartographier leurs parcours pour vous, pendant que vous leur rendez visite pour la recherche.
Notez que le parcours est souvent non linéaire. Quelqu’un peut sauter directement de la sensibilisation à l’achat s’il n’est pas enclin à faire des recherches et qu’il a une forte recommandation d’un ami, par exemple. Ou bien il peut passer un long moment à parcourir les itérations du processus de recherche pour un achat coûteux. Je me souviens d’avoir interviewé un monsieur au Texas qui a passé six mois à visiter des magasins pour une télévision grand écran, car il ne voulait pas se tromper, et il jouait les vendeurs les uns contre les autres pour obtenir le prix le plus bas.
Ce n’est certainement pas la seule façon de créer un parcours client. Mon collègue Gianluca Brugnoli a un beau Slideshare sur un parcours client pour les médias numériques (y compris les points de contact, qui est le prochain volet de cette série). Vous trouverez d’autres exemples à Service Design Tools (produits logiciels également) et à This is Service Design Thinking (téléchargement PDF). Le designer d’interaction Hugh Dubberly a également beaucoup écrit et fait des diagrammes sur l’expérience client, et s’est penché sur le parcours du client. Traiter le parcours comme un storyboard, complété par des photos ou des croquis de chaque étape, est une façon agréable d’ajouter plus de saveur, mais n’est pas nécessaire pour commencer.
Il n’y a pas une seule bonne façon de créer un parcours client, et votre propre organisation devra trouver ce qui fonctionne le mieux pour votre situation particulière. Mais les cadres fournis ici devraient vous donner une bonne longueur d’avance pour mieux comprendre le parcours que vos clients parcourent lorsqu’ils s’engagent avec votre entreprise, votre marque, vos produits, vos partenaires et vos collaborateurs.
Adam Richardson, directeur de la création au sein de la société d’innovation mondiale frog design, est l’auteur de Innovation X : Why a Company’s Toughest Problems are its Greatest Advantage. On peut le trouver sur Twitter à l’adresse @Richardsona.