Find sources : « Jack in the Box » – actualités – journaux – livres – érudit – JSTOR (novembre 2017) (Learn how and when to remove this template message)
Le restaurant a rebondi en popularité en 1994 après une campagne marketing très réussie qui mettait en scène le personnage fictif du président Jack in the Box (autrefois interprété par le créateur de la campagne, Rick Sittig), qui a une tête en forme de balle de ping-pong, une casquette de clown jaune, deux yeux bleus, un nez noir pointu et un sourire rouge linéaire qui change selon ses émotions, et qui est habillé d’un costume d’affaires.
Jack a été réintroduit spécifiquement pour signaler la nouvelle direction que prenait l’entreprise pour se recentrer et se regrouper après la catastrophe de l’E. coli de 1993, évoquée ci-dessous, qui a menacé l’existence même de la chaîne. Dans le spot original diffusé à l’automne 1994, Jack (« grâce au miracle de la chirurgie plastique », dit-il en entrant d’un pas assuré dans l’immeuble de bureaux) reprend son rôle légitime de fondateur et de PDG et, apparemment pour se venger de l’explosion de 1980, s’approche des portes fermées de la salle du conseil d’administration de Jack in the Box (une version fictive, montrée pendant que la musique du thème minimaliste susmentionné des publicités Jack in the Box des années 1980 est diffusée), active un dispositif de détonation et la salle du conseil explose dans une pluie de fumée, de bois et de papier. Le spot se termine par un gros plan sur un petit sac en papier blanc, vraisemblablement rempli de nourriture Jack in the Box, qui tombe avec force sur une table ; le sac est imprimé des mots « Jack’s Back » en caractères rouges gras, puis un autre sac tombe avec le logo Jack in the Box de l’époque. Les publicités ultérieures présentent le premier sac montrant le texte de l’article alimentaire ou de l’offre que la publicité promeut (les deux sacs présentent du texte depuis 1998).
Une publicité est sortie en 1997 où Jack se rend chez un homme qui a des archives pour appeler Jack in the Box « Junk in the Box ». Lorsque l’homme bouscule Jack en criant « Dégage, le clown ! », Jack le poursuit à l’extérieur, le plaque au sol et le force à goûter la nourriture de Jack et à avouer son acte. La pub se termine avec Jack qui dit : « Je suis désolé pour les taches d’herbe. » « Vraiment ? » « Non ».
Les publicités de la campagne « Jack’s Back » (qui a remporté plusieurs prix de l’industrie de la publicité) ont tendance à être légèrement humoristiques et mettent souvent en scène Jack en train de prendre des décisions commerciales concernant les produits alimentaires de la chaîne de restaurants, ou sur le terrain en train de trouver des idées pour de nouveaux menus. Alors qu’une série de publicités prétendant demander quand Burger King et McDonald’s changeront leur façon de fabriquer leurs hamburgers présentait un numéro de téléphone, l’appelant était auparavant un enregistrement de Jack lui-même (à partir de 2019, le numéro est une hotline sexuelle). En outre, de nombreuses publicités ont annoncé des boules d’antenne de voiture gratuites avec chaque repas, augmentant ainsi la notoriété de la marque. Souvent, différents types de boules d’antenne étaient disponibles pendant un jour férié ou un événement majeur, ou avaient pour thème une équipe sportive locale du restaurant. Les boules d’antenne ont depuis été abandonnées en raison de la disparition de l’antenne de voiture de type mât.
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À l’apogée de la défunte XFL, l’une des séries publicitaires continues impliquait une équipe de football américain professionnelle fictive appartenant à Jack. L’équipe, appelée les Carnivores, jouait contre des équipes telles que les Tofu Eaters et les Vegans.
En 1997, une campagne publicitaire réussie a été lancée en utilisant un groupe musical fictif appelé les Spicy Crispy Girls (une reprise des Spice Girls, un groupe de filles de musique pop britannique – à l’époque l’un des groupes les plus populaires au monde), dans des publicités télévisées nationales comiques. Les publicités étaient utilisées pour promouvoir le nouveau sandwich au poulet croustillant épicé Jack in the Box (désormais connu sous le nom de Jack’s Spicy Chicken), avec les filles dansant dans le « groove Jack ». Le concept des Spicy Crispy Girls a été utilisé comme modèle pour une autre campagne publicitaire à succès appelée « Meaty Cheesy Boys » pour promouvoir l’Ultimate Cheeseburger en 1999-2001 (voir ci-dessous).Lors du salon de l’Association of Independent Commercial Producers (AICP) de 1998, l’une des publicités Spicy Crispy Girls a remporté le premier prix de l’humour.
Les Meaty Cheesy Boys, un boys band factice destiné à promouvoir l’Ultimate Cheeseburger, ont été créés en 1999 lors d’une campagne publicitaire mettant en scène un publicitaire hors de contrôle précédemment licencié par Jack. Le boys band a fini par interpréter son tube « Ultimate Cheesebuger » lors des Billboard Music Awards 1999. Le même publicitaire apparaît dans un spot de 2001 où un médecin fait des affirmations exagérées sur les bienfaits du fast-food en affirmant qu’il peut guérir la calvitie, aider à éliminer les kilos superflus et faire disparaître les rides. Jack demande au publicitaire, incrédule, « Où avez-vous trouvé ce type ? ». Le cadre publicitaire répond fièrement : » Une société de tabac. «
En 2000, une publicité impliquait un homme échoué sur une île lointaine avec pour seule entreprise une balle d’antenne Jack in the Box. Plus tard cette année-là, le réalisateur Robert Zemeckis, affirmant que l’agence s’était approprié des éléments de son film Cast Away, nommé aux Oscars, pour cette publicité, a vu son procès contre l’agence de publicité rejeté.
En avril 2006, Jack in the Box a lancé une campagne publicitaire intitulée Bread is Back, portant un coup aux régimes pauvres en glucides de ces dernières années.
En 2006, Jack in the Box s’est servi de cette perception en créant une publicité mettant en scène un stoner typique qui est indécis au moment de commander. Lorsqu’il doit prendre une décision, la figurine de Jack in the Box dans sa voiture lui dit de « s’en tenir aux classiques » et de commander 30 tacos, sous-entendant qu’il a la « fringale ». Cette publicité a ensuite suscité une controverse au sein d’un groupe d’adolescents de San Diego qui a déclaré que la publicité était irresponsable en montrant un adolescent sous l’influence de la drogue. Pour protester, ils ont présenté à la société 2000 cartes postales protestant contre la publicité, malgré le fait qu’elle n’avait pas été diffusée depuis le début du mois précédent. Cette publicité a été refaite en 2009 pour présenter le nouveau logo et la nouvelle campagne.
Une autre publicité vantant les milkshakes de la chaîne a été diffusée en 2001 et a été tournée dans le style guindé d’un spot anti-drogue des années 1970, exhortant les enfants à « dire non aux faux shakes » et mettant en scène « Larry The Crime Donkey », une parodie de McGruff the Crime Dog.
En 2007, Jack in the Box a lancé une campagne publicitaire pour ses nouveaux hamburgers 100 % bœuf d’aloyau, laissant entendre qu’ils étaient de meilleure qualité que le bœuf Angus utilisé par Carl’s Jr, Hardee’s, Wendy’s et Burger King. En mai de la même année, CKE Restaurants, Inc. la société mère de Carl’s Jr. et Hardee’s, a intenté un procès contre Jack in the Box, Inc. CKE prétendait, entre autres, que les publicités tentaient de donner l’impression que les hamburgers au bœuf Angus de Carl’s Jr./Hardee’s contenaient des anus de vache en faisant tourner un doigt en l’air en cercle tout en disant « Angus » dans une publicité et en faisant rire d’autres personnes dans la deuxième publicité lorsque le mot « Angus » était mentionné. Ils ont également attaqué l’affirmation de Jack in the Box selon laquelle le faux-filet, une coupe que l’on trouve sur tous les bovins, était de meilleure qualité que le bœuf Angus, qui est une race de bovins.
Lors du Super Bowl XLIII du 1er février 2009, une publicité a représenté Jack dans un plâtre intégral après avoir été renversé par un bus.En octobre 2009, Jack in the Box a lancé une publicité populaire pour commercialiser ses repas « Teriyaki Bowl ». En octobre 2009, Jack in Box a lancé une publicité très populaire pour commercialiser ses plats « Teriyaki Bowl ». À la fin de la publicité, Jack révèle que sa « coupe au bol » est une perruque, à la consternation des employés.
Logo
La variante One comporte un chapeau de clown miniature (datant de 1978) avec trois points dans le coin supérieur gauche ; la tête de clown a été retirée en 1980. Dans les années 1970, la tête de clown était dans une boîte rouge toute seule, avec le nom de la société soit en dessous, soit à côté de la boîte ; les panneaux devant les restaurants avaient la tête de clown uniquement. La « tête de clown » peut être vue sur plusieurs vidéos YouTube montrant des publicités Jack in the Box des années 1970 et 1980. La plupart des établissements Jack in the Box ouverts avant la fin de l’année 2008 arboraient ce logo, mais l’entreprise les remplace peu à peu par le nouveau logo, tout en modernisant le décor des établissements. Certains emplacements continuent d’utiliser ce logo comme leur panneau « Ouvert/Fermé ».