Ik heb eerder geschreven over het schrijven van een ondernemingsplan, inclusief de belangrijkste onderdelen die nodig zijn om de aandacht van investeerders te trekken. Maar dit was meer een extern document om te gebruiken met derden, zoals durfkapitalisten of banken. Het opstellen van een intern strategisch langetermijnplan voor de onderneming, dat als leidraad dient voor het management bij het nemen van beslissingen, is anders. Het is veel gedetailleerder en kan maanden in beslag nemen. Hier zijn de zes belangrijkste onderdelen voor het bouwen van een strategisch plan voor uw bedrijf.
1. Beoordeel industrie, concurrent & Klantentrends
De eerste stap van elke strategische planning begint met het bestuderen van de totale markt waarin u actief bent. Hoe groot is de bedrijfstak? Hoe snel groeit deze? Wie zijn de belangrijkste concurrenten? Hoe goed zijn zij gefinancierd? Welke stappen zetten ze? Wat zijn de prijstrends? Naar welke producten of diensten vragen uw klanten? Spelen er macro-economische trends? Zijn er problemen met overheidsregulering? U kunt geen effectief plan voor uw bedrijf opstellen tenzij u echt begrijpt waar u mee te maken hebt vanuit het perspectief van de industrie en de concurrentie. Beschouw dit als een “externe” evaluatie van de algemene markttrends die van invloed zijn op uw bedrijf.
2. Maak een SWOT-analyse van uw bedrijf
Een SWOT-analyse evalueert kritisch de sterke punten, zwakke punten, kansen en bedreigingen van uw bedrijf. Sterke punten in uw personeel, klantenbestand, marktpositie, financiële middelen, verkoopkanalen, producten, winstgevendheid, groei, enz. Zwakke punten in uw personeel, marktpositie, marges, financiële middelen, kwetsbaarheid ten opzichte van de concurrentie, ontbrekende producten, klachten van klanten, ontbrekende verkoopkanalen, enz. Kansen om complementaire markten te betreden, allianties te vormen, fondsen te werven, nieuwe producten te lanceren, M&A-activiteit na te streven, zwakke punten van klanten uit te buiten, enz. En bedreigingen rond de economie, verlies van sleutelpersoneel, gebrek aan financiële middelen, beperkte cashflow, disintermediatie, dalende prijzen, enz. Zie dit als een “interne” evaluatie van uw bedrijf.
3. Bepaal uw missie en visie
Als de externe en interne evaluatie is gedaan, bent u in een goede positie om te beginnen met het opstellen van uw high-level missieverklaring en visieverklaring. Uw missieverklaring gaat over “waarom bestaan we?” Zoiets als “onze missie is om duur offline marktonderzoek te vervangen door inzichten van gelijke kwaliteit uit social listening”. Uw visie spreekt over “wat bieden we aan en waar gaan we naartoe”. En alle goede visie statements moeten kwantificeerbaar en tijdgebonden zijn. Iets als “We zijn van plan om binnen 3 jaar $50MM aan inkomsten te genereren uit ons toonaangevende social listening platform”. Dit zijn de “North Star”-verklaringen die vanaf daar alle gedetailleerde beslissingen zullen sturen.
4. Definieer uw bedrijfsdoelstellingen
Als u eenmaal weet waar u naar toe wilt, op 30.000 voet, en waar u tegen op moet boksen vanuit het perspectief van de industrie en de concurrentie, dan bent u nu in een positie om u te gaan verdiepen in specifieke bedrijfsdoelstellingen die u in staat zullen stellen om die visie te bereiken. Uw doelstellingen zijn de specifieke resultaten die u probeert te bereiken. Dit kunnen zaken zijn als veranderingen in productaanbod, verkoop & marketingstrategieën, financiële middelen, operationele efficiëntie, werknemerscultuur, financiële targets en meer. Wat op hoog niveau moet gebeuren om uw visie werkelijkheid te laten worden.
5. Ga dieper in op de doelstellingen op afdelingsniveau
Nadat we verder gaan met het “afpellen van de lagen van de ui”, moeten we nu beslissen welke specifieke doelstellingen en initiatieven we moeten implementeren om het bedrijf te helpen elk van zijn bedrijfsdoelstellingen te bereiken. Dit wordt typisch gedaan per afdeling binnen het bedrijf – specifieke doelstellingen bepalen voor het productteam, verkoop & marketing, operations, technologie, financiën en human resources. Een bedrijfsdoelstelling kan bijvoorbeeld zijn “het moreel in het bedrijf verbeteren” en een specifieke doelstelling van de HR-afdeling om die doelstelling te ondersteunen zou kunnen zijn “nieuwe werknemersvoordelen lanceren”. U moet alle doelstellingen op afdelingsniveau beperken tot het handjevol items waar de afdeling zich in een bepaald jaar achter kan scharen. En deze doelstellingen moeten SMART worden gemaakt – specifiek, meetbaar, haalbaar, resultaatgericht en tijdgebonden.
6. Bepaal de personeels-, budget- en financieringsbehoeften
Als alle afdelingsbehoeften eenmaal zijn gedefinieerd en gekwantificeerd, bent u nu in staat om ze samen te voegen in één gecentraliseerd bedrijfsplan, organisatorische structuur en budget. Als u niet over de volledige financiële middelen beschikt die nodig zijn om het plan te verwezenlijken, hebt u een van de twee volgende keuzes: (i) verlaag uw doelstellingen tot een niveau dat u zich gemakkelijker kunt veroorloven; of (ii) haal het kapitaal op dat nodig is om uw volledige plan te realiseren.
Vaak is het nuttig om een externe bedrijfscoach of adviseur in te schakelen, zoals Red Rocket, om te helpen deze interne discussies tussen de managers die het plan bouwen te faciliteren. Zij kunnen helpen om het proces georganiseerd te houden en de managers te concentreren op de zaken die er echt toe doen. Ze kunnen ook helpen om eventuele banden te doorbreken of te bemiddelen bij geschillen tussen managers met verschillende meningen. Want aan het eind van de dag, als niet alle managers 100% achter het resulterende strategische plan staan, zal het niet worden bereikt.
George Deeb is een ondernemende CEO, groei-expert bij Red Rocket Ventures, en auteur van “101 Startup Lessons–An Entrepreneur’s Handbook”.